Czym jest lead nurturing i dlaczego B2B nie może się bez tego obejść?

Moje doświadczenia pokazują, że lead nurturing to w B2B trochę więcej niż „przypominanie się” potencjalnym klientom czy cykliczne wysyłanie maili z ofertą lub case’ami. To swoiste ogrzewanie leadów, otoczenie ich „troską” w momencie, w którym nie są nastawione na sprzedaż. Chodzi o to, by utrzymywać kontakt, angażować i dostarczać wartość poprzez podsuwanie sensownych treści; prowadzić za rękę, nie trzymając za nią, wskazywać braki w wiedzy, nie mówiąc o nich głośno. Z perspektywy życia i pracy zawodowej idealnym porównaniem dla lead nurturingu jest randkowanie. Nie startuje się do najładniejszej dziewczyny w szkole, która wygrywa wszystkie konkursy, a do tego jest mistrzynią województwa w tańcu nowoczesnym, i z bomby nie zaprasza się jej do kina. Podobnie: nie idzie się do lidera rynku X, z którym o współpracę stara się cała Twoja konkurencja, i nie mówi się – weź nas.

Każdy z tych celów wymaga czasu i skrupulatnego przygotowania, wywiadu, opracowania treści bazujących na zebranej wiedzy, systematyczności i cierpliwości. Daj się zauważyć, doceń sukcesy, określ pozostałych decydentów, dopasuj przekaz również do nich, obserwuj, dostrzeż moment, wesprzyj. W ten sposób zbudujesz zalążek relacji, którą należy stopniowo pogłębiać. 

 

B2B vs. B2C – skąd te różnice w traktowaniu leadów?

Doskonale wiemy, że w B2C ludzie kupują szybciej, czasem pod wpływem impulsu, a cały proces jest mniej skomplikowany, wręcz przewagą konkurencyjną staje się jego upraszczanie. W B2B to bardziej maraton, a czasami i triathlon, niż sprint – tutaj każdy kontakt jest inny, aktorów jest wielu, a sytuacja w organizacji leada zmienia się dynamicznie. 

Dobry lead nurturing wymaga rozłożenia sił i zespołowego podejścia do realizacji komunikacji. Segmentacja na poziomie organizacji poprzez: skalę, branżę, struktury, sytuacji, wymaga konstruowania unikalnych taktyk dla każdego z przypadków. Ze względu na wielu uczestników procesu w ramach jednego podmiotu, personalizacja staje się niezwykle granularna i wariantowa. 

W myśl filozofii, którą wdrażamy i realizujemy z sukcesem u naszych klientów – Account Based Marketing – każda z osób biorących udział w procesie decyzyjnym musi być zaopiekowana osobno. A to, bez rozpisanych dokładnych taktyk i automatyzacji, jest nierealne do wykonania ręcznie lub wyłącznie przez marketing.

 

Jak lead nurturing przekłada się na decyzje zakupowe w B2B?

Temat rzeka! Przede wszystkim: minimalizuje ryzyko odrzucenia oferty lub rezygnacji klienta w trakcie onboardingu. Ale tych obszarów, na które nurturing ma wpływ, jest znacznie więcej. Przykład: jeżeli dotarł do wszystkich uczestników procesu po stronie klienta, to można założyć, że wszyscy są równie świadomi problemu i ewentualnych możliwych rozwiązań, co stanowi olbrzymią wartość w początkowej fazie sprzedaży. Wyobraź sobie sytuację, w której wszyscy, do których mówisz po stronie klienta, wiedzą, o czym to jest.  

Streszczę te obszary w 4 punktach: 

Edukacja i budowanie zaufania

• Zmniejszenie ryzyka zakupu – dobrze poinformowany potencjalny klient czuje się bezpieczniej w procesie decyzyjnym. Lead nurturing pomaga im zrozumieć pełne korzyści z Twojej oferty, zmniejszając postrzegane ryzyko związane z zakupem.

Skracanie cyklu sprzedaży

• Wstępna kwalifikacja leadów – dzięki lead nurturingowi działy sprzedaży otrzymują leady, które są już bardziej wyedukowane i „dojrzałe” do zakupu. To pozwala handlowcom skupić się na finalizacji transakcji, zamiast na podstawowej edukacji potencjalnego klienta, co przyspiesza proces sprzedaży. 
• Automatyzacja komunikacji – narzędzia marketing automation pozwalają na automatyzację wysyłki spersonalizowanych komunikatów, co skraca czas reakcji i utrzymuje ciągły kontakt z leadem, nawet jeśli zespół sprzedaży jest zajęty.

Personalizacja i budowanie relacji

• Budowanie długoterminowych relacji – w B2B zależy nam na długofalowej współpracy, a nie tylko na jednorazowej sprzedaży. Lead nurturing pomaga budować trwałe relacje oparte na zaufaniu i wzajemnym zrozumieniu, co może prowadzić do powtarzalnych zakupów i lojalności klienta.
• Zwiększenie zaangażowania – dzięki wartościowym i spersonalizowanym treściom, lead nurturing utrzymuje zaangażowanie potencjalnych klientów, zachęcając ich do dalszych interakcji z marką, które nie kończą się wraz ze sprzedażą. 

Optymalizacja kosztów i efektywności

• Niższe koszty pozyskania klienta (CAC): firmy stosujące lead nurturing generują więcej kwalifikowanych leadów sprzedażowych przy niższych kosztach. Dzieje się tak, ponieważ skupiają się na pielęgnowaniu istniejących kontaktów, zamiast ciągłego pozyskiwania nowych „zimnych” leadów.
• Wyższy ROI – zwiększona konwersja i skrócony cykl sprzedaży przekładają się na wyższy zwrot z inwestycji w marketing i sprzedaż.
• Lepsza współpraca marketingu i sprzedaży – lead nurturing wymaga ścisłej współpracy między tymi dwoma działami, co prowadzi do lepszego przepływu informacji i usprawnienia całego procesu pozyskiwania i obsługi klienta.

Długofalowe relacje – podstawa, bez której nie da się skalować sprzedaży

Z mojej perspektywy budowanie długoterminowych relacji to nieustanne nurtowanie klientów, ciągły dialog, doskonała znajomość ich wyzwań oraz tworzenie wartościowego contentu dla ich branży, który pomaga im podejmować decyzje. Budowanie takich więzi to jedyna droga do skalowania biznesu B2B, a skrupulatnie realizowane taktyki lead nurturingu przez 20 lat mojej pracy zawodowej okazały się najskuteczniejszą formą generowania sprzedaży i utrzymania klienta.

Jak działa lead nurturing w B2B? Cała magia w kilku punktach

Bazując na codzienności w Yetiz, B2B lead nurturing to zestaw powtarzalnych, ale elastycznych kroków:

• Zbieranie i ocena leadów – scoring (kto jest gorący, a kto ledwo ciepły, kto utknął)

• hipersegmentacja, czyli wrzucanie leadów do coraz mniejszych szufladek,

• personalizacja komunikacji dzięki danym, które zbieramy w trakcie komunikacji,

• automatyzacja komunikacji i optymalizacja ścieżek nurtowania,

• monitorowanie zachowań leadów i szybkie reagowanie one on one,

• lojalizacja – utrzymywanie kontaktu również po zamknięciu sprzedaży.

Segmentacja i personalizacja – dla nas to absolutny standard

W naszej codziennej pracy segmentacja leadów oraz personalizacja komunikacji to nie opcja, a absolutne minimum. W B2B każdy lead to odrębny case, dlatego stosuję różne taktyki marketingowe zależnie od branży, wielkości firmy czy etapu w lejku sprzedażowym. Dzięki odpowiednio dobranemu contentowi i zautomatyzowanej komunikacji, klienci dostają dokładnie to, czego potrzebują wtedy, kiedy tego potrzebują. Co innego interesuje i przekonuje prezesa firmy, a co innego specjalistę w danym obszarze. Każdy z nich to osobny powód i cel komunikacji.

CRM i marketing automation – duet idealny

Jak to wszystko ogarniać? Realizacja lead nurturingu w CRM zintegrowanym z marketing automation daje pełną widoczność ścieżki leadów oraz pozwala na skuteczne nurtowanie klientów na każdym etapie kontaktu. Największe wyzwania? Kontrola nad ręcznym wprowadzaniem danych, a bardziej – minimalizacja tego procesu. Wprowadzenie wspólnych standardów pracy, regularna aktualizacja danych oraz spójność komunikacji na wszystkich punktach styku. Przy ABM pracują ludzie nie tylko z marketingu, ale też z produktu, obsługi klienta i technologii. Wyzwaniem jest unifikacja języka i przepływu informacji w czasie rzeczywistym. Pamiętajcie: shit-in-shit-out!

Co działa najlepiej? Sprawdzone metody z mojego podwórka

• Top na mojej liście jest rozpoznanie branży, pozycji, którą klient w niej zajmuje, a także zachowań konkurencji klienta. Musisz wiedzieć więcej niż on, ale niekoniecznie musisz to mówić.
• Nie sprzedawaj w komunikacji zautomatyzowanej – dostarczaj wiedzę i buduj relacje.
• Rozmaite treści – od checklist, przez webinary, po case studies, ankiety, quizy, video, podcasty, wywiady, eventy. Różnorodność form i komunikatów nie nudzi się, bywa zaskoczeniem, wzbudza ciekawość, przyciąga uwagę. 
• Analiza – raz na 3-4 dni analizuj to, jak funkcjonują procesy, jak przesuwają się w nich leady, jak performują treści. Żeby robić to sprawnie, potrzebujesz jasno określonych metryk.
• Testy, testy, testy – treści, targety, czasy publikacji. Pamiętaj, aby w jednym teście wprowadzać tylko jedną zmianę. Dzięki temu dokładnie wiesz, co wpłynęło na uzyskany wynik.

Tworzenie contentu szytego na miarę

Z doświadczenia wiem, że nie liczy się ilość poradników, które można pobrać z twojego LinkedIn, tylko to, czy faktycznie rozwiązują czyjś problem. W Yetiz robimy regularne audyty, by sprawdzić, co działa w danej branży najlepiej. Gdybym miał wskazać powtarzalny schemat – formaty takie jak checklisty czy dedykowane case studies potrafią „zrobić robotę”. Warto jednak pamiętać, że w niektórych branżach B2B dominują targi i na ten moment nic tego nie zmieni.

Automatyzacja z głową, a nie na ślepo

Automatyzacja kampanii mailingowych i ścieżek nurtowania to absolutna podstawa w dzisiejszym marketing automation. Dzięki niej możemy skalować nasze działania i docierać do dużej liczby leadów o różnych preferencjach w spersonalizowany sposób. Ważne jest, aby tworzyć niekoniecznie złożone, ale intuicyjne ścieżki, które reagują na zachowania leadów – na przykład otwarcie maila, kliknięcie w link, pobranie materiału czy interakcja z treścią. To pozwala nam na dynamiczne dostosowywanie komunikacji i prowadzenie leada przez lejek sprzedażowy w sposób płynny i efektywny. Każda taka automatyzacja musi mieć określony cel – czyli nasze oczekiwane zachowania użytkownika.

Analiza leadów – cały czas na bieżąco

W Yetiz stale monitorujemy wskaźniki otwarć, kliknięć, pobrań, a także interakcje z naszymi mediami. Te dane są bezcenne. Pozwalają nam zrozumieć, co działa, co wymaga poprawy i jak jeszcze lepiej personalizować komunikację. Pamiętajmy, że marketing automation, Adsy, LinkedIn to tylko narzędzia – same nie zdziałają nic! Prawdziwa moc tkwi w inteligentnym wykorzystaniu danych i na ich podstawie budowaniu mikro taktyk, będących uzbrojeniem narzędzi.

Na co patrzeć? Kluczowe wskaźniki, które mają sens

• Konwersja z MQL na SQL czyli moment, w którym zmienia się definicja leada i staje się on sprzedażowym.

• Mikrokonwersje i konwersje przechodzenia z jednego etapu do drugiego, dla dziennej optymalizacji.

• CLTV – wartość klienta w czasie.

• Retencja – powracalność. W zależności od rodzaju biznesu, retencja świadczy o zadowoleniu klienta z naszej oferty, ale też o skuteczności w lojalizowaniu go przez nas.

Jestem przekonany, że jakość leadów bije na głowę ich ilość. Wolę kilka konkretnych kontaktów niż setki przypadkowych, na których zmarnujemy cenny czas na analizę, budowanie rekomendacji czy ofertę. Odcinaj te leady, których profil pokrywa się z tymi, które w przeszłości nie skonwertowały, a kosztowały dużo czasu.

Optymalizacja strategii – ciągle w ruchu

W Yetiz non stop analizujemy dane i robimy mini-podsumowania, żeby wyciągać wnioski i usprawniać procesy. Im szybciej reagujemy na feedback, tym skuteczniejsi jesteśmy. Jest to też esencja strategii ABM – ścisłej współpracy między działem sprzedaży i marketingu. De facto te działy przestają funkcjonować jako dwa osobne silosy. Stają się jednym organizmem, w którym część zespołu odpowiada za feedback od klientów, kolejni członkowie go opracowują, żeby wykonawcy mogli wdrożyć zalecenia w reguły automatyzacji. Są to procesy ongoingowe dostosowujące strategię komunikacji do zmieniającego się otoczenia.

Wyzwania? Są! Ale wszystko da się ujarzmić

Największy problem? Zbyt szeroka lub chaotyczna segmentacja i brak konkretu w komunikacji. Na to mam dwa lekarstwa: pilnowanie procesu i budowanie relacji opartych na zaufaniu, a nie tylko sprzedaży. Należy konsekwentnie przestrzegać ustalonych reguł. Jeśli dany lead nie przechodzi scoringu, należy mu podziękować, niezależnie od tego, jak dobre były relacje z handlowcem.

Jak buduję zaufanie?

Klient musi widzieć, że z drugiej strony jest partner, a nie kolejny „handlarz”. Liczy się szczerość, transparentność i faktyczne pomaganie. Tylko wtedy relacja się klei i powstają rekomendacje. Zaufanie buduje się również przez mówienie NIE, podważanie pomysłów klienta i pokazywanie mu ich konsekwencji.

Największy protip? Kampanie, które odpowiadają na prawdziwy, jasno zdefiniowany problem klienta, ale nie sprzedają, nie mówią o cenie, przedstawiają problem i możliwości jego rozwiązania. Z naszego podwórka: tak działała kampania dot. braku danych w GA4 i rozwiązania, jakim jest SST. Mówiliśmy o tym problemie, o konsekwencjach i o efektach wdrożenia. Kluczem był idealnie skrojony ICP.

Lead nurturing dla małych i średnich firm? Jak najbardziej!

Od czego zacząć? Mój sprawdzony plan to:

• Określenie jednego najbardziej kalorycznego segmentu, aby zminimalizować ryzyko obsługi nietrafionych leadów. W MSP siły sprzedażowe są mocno ograniczone, trzeba mądrze zarządzać ich atencją i dostarczać im leady o największej szansie na zamknięcie. 
• Prosty CRM oraz narzędzia do automatyzacji – Excel to za mało, a Hubspot za dużo. Są rozwiązania pośrednie, częściowo darmowe, częściowo płatne za stanowisko. Pipedrive / Bitrix24 / Mailer Lite / Mail Chimp – da się z nich posklejać całkiem sprawną maszynę bez znaczących kosztów stałych. 
• Edukacja zespołu – wszyscy uczestnicy procesu muszą mieć pełną świadomość tego, co się wydarzy, jaka jest ich rola w całej operacji oraz jak nowa strategia wpłynie na organizację i jej komunikację. Opór jest naturalnym elementem zmiany, ale po pierwszych wynikach będzie mniejszy. 
• Obserwuj, jak reagują kontakty, co mówią handlowcy o zachowaniach klientów, zbieraj feedback. Następnie testuj i wdrażaj nowy content oraz segmenty krok po kroku.

Edukacja zespołu i ciągłe poprawki – sekret skuteczności

Lead nurturing angażuje całe wertykały w organizacji, a w MSP – praktycznie całą organizację. Bez przedstawienia strategii wszystkim graczom, nie możesz oczekiwać, że będą grali jak w jednej drużynie. Jedno spotkanie nie wystarczy. Statusy powinny odbywać się regularnie, aby każdy wiedział, co działa a co nie, co znajduje się w komunikacji automatycznej i jak o to zahaczyć w rozmowach on to on. Opracuj pierwszy przykład sukcesu i przedstaw go w firmie. Ludzie potrzebują czasu na zmianę, a ona dokonuje się powoli.

Co daje dobry lead nurturing?

Wysokie CLTV!

Wyobraź sobie, że raz pozyskany klient zostaje na lata. Gdzie będzie twój biznes za 2,3 lub 5 lat? Wyobraź sobie, że musisz mówić “dziękuję” klientom poniżej jakiegoś progu, bo robisz miejsce dla bardziej kalorycznego. Wyobraź sobie, że dzwoni klient i mówi: długo was obserwuję i czytam wasze treści, chcę z wami pracować. To autentyk, odebrałem taki telefon, byłem na takich spotkaniach. Po pierwsze: to bardzo budujące, po drugie: dowód na to, że to co robimy przynosi efekty. 

Lojalność nie ma ceny, jest wynikiem budowania wizerunku uczciwej, transparentnej i eksperckiej marki, która wie co robi, rozumie biznes klienta i jak każdy popełnia też błędy, do których się przyznaje i bierze odpowiedzialność. 

Patrząc z perspektywy lat, widzę, że klucz to autentyczność, wyczucie i ciągłe badanie potrzeb po drugiej stronie. To też rozumienie człowieka i jego sytuacji w organizacji, którą reprezentuje. To podejście naturalnie wynosi działania Yetiz ponad rynkową średnią.