Tag: anywhere commerce

OR i CTR spadają, a sprzedaż rośnie – czy to możliwe? E-commerce case study

08 lipca, 2026
Michał Kosałka

Czy można sprzedawać więcej, gdy OR i CTR… spadają? To case study pokazuje, jak „święta trójca” e-mail marketingu zderza się z tym, co naprawdę generuje przychody. Studium przypadku oparte na blisko 5 latach danych z dużego e-commerce ujawnia zaskakujące korelacje. Zobacz, jaką rolę odgrywają transakcje, przychód i AOV – i co to znaczy dla Twojego sklepu.

Więcej
Spis treści

W każdy poniedziałek, w znacznej ilości sklepów e-commerce, na spotkaniach marketingowych rozgrywa się ten sam rytuał. Na ekranach pojawiają się kolorowe wykresy, a w powietrzu unosi się mieszanka emocji: od dumy, gdy słupki idą w górę, po nerwowe szukanie wytłumaczeń, gdy lecą w dół. 

Mowa o liczbach, które przez lata definiowały sukces szeroko rozumianego e-mail marketingu: Open Rate (OR), Click-Through Rate (CTR) i niski Unsubscribe Rate. Niezależnie od nastroju, ta tradycyjna „święta trójca” wskaźników dominuje dyskusję. Ale czy na pewno przekłada się na to, co najważniejsze – na realne przychody i zyski? A co, jeśli prawdziwymi bohaterami powinny być takie metryki jak liczba transakcji, przychód i średnia wartość koszyka (AOV)?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, zanurzyłem się w dane jednego z naszych klientów. Przeanalizowałem prawie 5-letni okres (styczeń 2021 – sierpień 2025) kampanii mailingowych dużego sklepu internetowego. Bezpośredni dostęp do tak dużego zbioru danych pozwolił mi na sprawdzenie, co faktycznie napędza sprzedaż. Nie ukrywam, że byłem zaskoczony wynikami.

Użycie sformułowania „święta trójca” jako OR, CTR i Unsubscribe Rate w kontekście tego artykułu jest celowe. Już wyjaśniam dlaczego. To określenie odnosi się do najbardziej tradycyjnych, historycznych metryk, na których specjaliści od e-mail marketingu skupiali się od lat. To wskaźniki, które mówią o kondycji samej kampanii i bazy mailingowej, a niekoniecznie o jej przełożeniu na pieniądze.

🟣 OR: czy mail został otwarty? (bada skuteczność tematu i preheadera)

🟣 CTR: czy ktoś kliknął w link? (bada skuteczność kreacji, treści i Call To Action - wezwania do działania)

🟣 Unsubscribe Rate: czy nie denerwujemy ludzi? (mierzy „zdrowie” bazy)

Ta „stara, święta trójca” (skupiona na mailach) to metryki nie oddające w pełni skuteczności kampanii. Prawdziwą wartość dla biznesu niosą wskaźniki takie jak: transakcje, przychody i AOV (średni wartość zamówienia).

 

Metodologia i dane

Analizie poddałem zagregowane dane miesięczne z lat od stycznia 2021 do sierpnia 2025:

  • liczbę wysłanych wiadomości email,
  • Open Rate (OR),
  • Click-Through Rate (CTR),
  • liczbę wypisów z bazy,
  • liczbę transakcji,
  • miesięczne przychody z kampanii,
  • średnią wartość koszyka (AOV).

Głównym narzędziem była korelacja Pearsona. Nie wchodząc w szczegóły, jest to miara statystyczna, która pokazuje siłę i kierunek związku między dwiema zmiennymi. Współczynnik bliski 1 oznacza silną zależność dodatnią (gdy rośnie X, rośnie też Y). Wartość bliska -1 wskazuje na silną zależność ujemną (gdy rośnie X, Y maleje). Wynik bliski 0 sugeruje brak liniowej zależności.

Co pokazały liczby?

Zaskoczenie #1: liczba transakcji – dobra promocja króluje nad zaangażowaniem

Analiza liczby transakcji w poszczególnych latach przyniosła ciekawe wnioski na temat zmieniających się zachowań konsumentów.

  • 2021-2022: było prosto, tak jak powszechnie się sądzi. Im więcej wysłanych maili, wysłanych, tym więcej transakcji. Korelacja między wolumenem wysyłek a liczbą transakcji oscylowała wokół 0,9.

  • 2023-2024: coś zaczęło się psuć. Sama liczba wysyłek straciła swoją moc. Co więcej, zaobserwowałem rosnącą ujemną korelację między OR/CTR a transakcjami.

  • 8 miesięcy w 2025: ten rok przyniósł kolejny zwrot. Jak w dobrym thrillerze. Korelacja między wolumenem wysyłek a transakcjami wróciła do rekordowego poziomu 0,94, ale jednocześnie wskaźniki OR i CTR były silnie ujemnie skorelowane ze sprzedażą.

 

Wniosek: początkowo liczba transakcji rosła wraz z liczbą wysłanych maili. Z czasem jednak ta zależność osłabła, a w 2025 roku, mimo rekordowej korelacji z wolumenem, wskaźniki OR i CTR były znacznie ujemne. To dowodzi, że o sprzedaży decyduje moment i treść promocji, a nie samo zaangażowanie w maila.

🟣 E-mail marketing jako kanał o najwyższej personalizacji wspiera strategie #AccountBasedMarketing, umożliwiając wysyłkę hiper-dopasowanych sekwencji do konkretnych decydentów w wybranych firmach. Dynamiczne treści (np. rekomendacje produktów, case studies branżowe) oraz reguły oparte o zebrane dane, pozwalają budować relacje i mierzyć realny wpływ na skuteczność całej kampanii.

🟣 Regularne newslettery eksperckie, serie edukacyjne czy treści „behind the scenes” wzmacniają wizerunek i wiarygodność marki, wspierając proces #brandbuilding. Dzięki spójnej identyfikacji, wysokiej jakości treściom i regularnym wysyłkom, e-mail marketing buduje rozpoznawalność wśród klientów i partnerów biznesowych.

🟣 E-mail marketing wspiera także sprzedaż w modelu #anywherecoomerce - „wszędzie i o każdej porze”. Reakcja na podejmowane działania użytkownika na stronie czy w e-mailu wyzwalają wysyłkę wiadomości (np. porzucony koszyk, porzucone przeglądanie) i skracają ścieżkę zakupu, niezależnie od miejsca przeglądania serwisu. 

 

Zaskoczenie #2: średnia wartość koszyka (AOV) – cichy bohater rentowności

Analizując AOV, postanowiłem zastąpić konkretne kwoty zindeksowanym wskaźnikiem średniej wartości koszyka (zAOV). Załóżmy, że średnia wartość z lat 2021-2022 to nasza bazowa wartość 100 punktów.

  • 2021-2022: AOV utrzymywał się na stabilnym poziomie 100 zAOV.

  • 2023-2024: nastąpił przełom. Średnia wartość koszyka wystrzeliła do poziomu 118 zAOV (wzrost o 18%!). Paradoksalnie, korelacje z OR i CTR były mocno ujemne.

  • 2025: AOV ustabilizował się na wysokim poziomie około 114 zAOV. Pojawiła się też lekka korelacja między wysokim AOV a liczbą wypisów.

 

Wniosek: klienci są gotowi wydawać więcej, ale robią to rzadziej i na własnych warunkach. To ogromna szansa na rozwój strategii bundle (pakiety), upsell i cross-sell. Fokus na AOV wymaga innej strategii niż pogoń za kliknięciami.

 

Zaskoczenie #3: przychody – na czym naprawdę należy się skupić

Przychód to wynik mnożenia liczby transakcji przez AOV. Jak kształtowała się ta kluczowa metryka?

  • 2021-2022: przychody były napędzane zarówno przez duży wolumen wysyłek, jak i solidne wskaźniki zaangażowania.

  • 2023-2024: wpływ wolumenu osłabł. Sytuację uratował jednak skokowy wzrost AOV.

  • 2025: rekordowy wpływ wolumenu na przychody (korelacja 0,94) przy jednoczesnym spadku OR i CTR do ujemnych korelacji.

 

Wniosek: przychody to wypadkowa transakcji i AOV. Na przestrzeni lat stało się jasne, że to kombinacja skali wysyłki (wolumen) i atrakcyjnych, dobrze stargetowanych promocji (które podnoszą AOV) jest kluczem do maksymalizacji zysków. Wskaźniki OR i CTR okazały się w tym kontekście i u tego klienta nieistotne.

 

Od wskaźników „próżności” do realnych zysków

Zawsze powtarzam, że ORów i CTRów do banku nie zaniesiesz. Prawdziwe pieniądze przynoszą dobrze przemyślane promocje mailingowe, zrozumienie potrzeb klienta i inteligentne strategie podnoszenia wartości koszyka.

Jeśli więc w Twoim następnym raporcie wskaźnik otwarć będzie wyglądał pięknie, a sprzedaż będzie w dołku – nie wpadaj w panikę. To sygnał, że nadszedł czas, aby przestać pytać „ile osób otworzyło?”, a zacząć zadawać pytanie: „jaką realną wartość dajemy klientowi, żeby chciał u nas kupić?”.

P.S. Powyższa analiza odnosi się do konkretnego przypadku i niekoniecznie tak samo musi wyglądać w Twoim sklepie internetowym. Przeanalizuj swoje dane z maksymalnego okresu, do jakiego masz dostęp. Zestaw w Excelu miesięczne przychody, transakcje i AOV obok wskaźników OR, CTR i liczby wysłanych maili. Wylicz korelacje. Wnioski, do których dojdziesz, mogą na zawsze zmienić Twój sposób postrzegania e-mail marketingu.

 

Key Takeaways

  • Sprzedają promocje, nie OR – Open Rate (OR) i CTR nie są bezużyteczne, ale ich rola się zmieniła. Traktuj je jako wskaźniki techniczne – mówią o kondycji Twojej bazy i jakości dostarczalności. Nie są jednak wskaźnikiem biznesowym. Skup się na tworzeniu ofert, które dają realną wartość, zamiast optymalizować tylko pod kątem otwarć.
  • Promocja to silnik, a wolumen to paliwo – atrakcyjna, dobrze skomunikowana oferta jest sercem sprzedaży. Ilość wysyłek to energia, która pozwala temu silnikowi pracować na pełnych obrotach.
  • Wolumen ma znaczenie, a wypisy to nie koniec świata. Nie bój się wysyłać maili, o ile masz do zaoferowania coś atrakcyjnego. Skala w połączeniu z jakością działa. Zrozum też, dlaczego klienci odchodzą. Wypis po dużym zakupie to niekoniecznie porażka. To sygnał. Być może warto stworzyć segmentację i scenariusz dla klientów po zakupie i oferować im inną komunikację.
  • AOV to Twoja ukryta dźwignia wzrostu. skoro klienci są gotowi płacić więcej, to należy im w tym pomóc. Analizuj ścieżki zakupowe, twórz inteligentne rekomendacje i oferuj pakiety premium. Zachęcaj do większych zakupów przez bundle, upsell i cross-sell. To prosta droga do wyższych przychodów.
  • Analizuj własne dane – policz własne korelacje. Prawdziwe odpowiedzi kryją się w Twoich danych, a nie w ogólnych benchmarkach.

Analityka behawioralna w dobie mobile first – jak łączyć dane z aplikacji i stron mobilnych?

03 marca, 2026
Partnerzy Yetiz

„To jest rok mobile” – słyszymy to od co najmniej 15 lat. Zdanie stało się memem, ale rzeczywistość biznesowa wcale nie jest zabawna. Ruch mobilny dawno przegonił desktop*, a podejście wielu firm do analityki zatrzymało się w erze dużych ekranów. W pogoni za „większą ilością danych” mierzymy każdy klik i każdy ruch palca po ekranie. Tylko że po stronie decyzji niewiele się zmienia. Koszyk dalej jest porzucany, a my nadal nie wiemy, dlaczego. Coraz wyraźniej widać, że problemem nie jest brak danych, tylko sposób, w jaki je czytamy.

Więcej
Spis treści

Autorka: Paulina Walkowiak, CEO CUX

Syndrom cyfrowego zbieracza – dlaczego więcej danych nie znaczy lepiej?

Widzę powtarzający się schemat: zespół analityków otrzymuje zadanie „opomiarowania aplikacji”. W kodzie lądują tagi śledzące każde tapnięcie, przewinięcie, czas spędzony na ekranie. Baza danych puchnie, koszty rosną, dashboardy mnożą się, a Ty wciąż nie wiesz, dlaczego użytkownicy porzucają koszyk.

Problem leży w braku strategii. Analitycy działają w oderwaniu od teamów biznesowych, zerojedynkowo. Dostarczane są dane surowe, techniczne, które dla marketera pozostają nieczytelne. W takiej sytuacji to naturalne, że odsuwamy je na bok. Nie dlatego, że ich nie chcemy, tylko dlatego, że nie wiemy, jak je czytać. Wolimy trzymać się sprawdzonych rozwiązań, nawet jeśli już przestają działać.

Z perspektywy ROI różnica między firmą, która nie zbiera danych, a firmą, która zbiera wszystko i nie wyciąga z tego wniosków… bywa zaskakująco niewielka. Ale tylko dlatego, że w obu przypadkach finalnie decyzje zapadają po omacku.

Zmiana wymaga przesunięcia perspektywy. Zamiast pytać „co możemy zmierzyć?”, zacznij od pytania „jaki problem biznesowy chcemy rozwiązać?”. Dopiero odpowiedź na to pytanie definiuje, które dane są faktycznie potrzebne. Jeśli Twoje raporty nie dają jasnej odpowiedzi na pytanie „co mam jutro poprawić w aplikacji?”, to znaczy, że marnujesz zasoby.

 

Strategia Cross-Channel: Mobile Web buduje intencję, aplikacja buduje lojalność

Jednym z największych wyzwań, jakie obserwuję pracując z klientami, jest zrozumienie roli poszczególnych kanałów. Przez lata strona mobilna i aplikacja były traktowane jak dwa bardzo podobne kanały. Dopiero kiedy patrzymy na nie przez pryzmat zachowań użytkowników, widać, jak różne pełnią role i jak mocno wpływa to na konwersję.

Dwa światy, różne cele

Mobile web i aplikacja mobilna pełnią zupełnie różne funkcje w ścieżce klienta. Spójrz na to z perspektywy jobs-to-be-done:

Mobile web to narzędzie eksploracji. Użytkownik trafia na nią z wyszukiwarki, reklamy czy social media, przegląda ofertę, porównuje produkty, buduje intencję zakupu.

Aplikacja mobilna to przestrzeń dla lojalnych klientów. Ktoś, kto instaluje Twoją aplikację, zazwyczaj już Cię zna. Tutaj walczysz o retencję i LTV, czyli Life Time Value – wartość, jaką klient generuje dla firmy przez cały okres relacji z marką.

Case: Sinsay i siła lojalności w aplikacji

W analizach zachowań użytkowników w e-commerce regularnie powtarza się ten sam schemat. Aplikacja stopniowo przejmuje funkcję kanału lojalnościowego.

Świetnym przykładem jest strategia marki Sinsay (grupa LPP), którą analizowaliśmy w CUX [1]. W 2022 roku aplikacja Sinsay generowała już 30% zamówień e-commerce marki [2], dziś generuje ona średnio 70% sprzedaży online [3].

Co odkryliśmy? Prawie połowa wszystkich wizyt w aplikacji Sinsay to wizyty lojalnościowe. Użytkownicy przychodzą po kupony, punkty, zdrapki i nagrody. To zaangażowani klienci z wysoką intencją zakupową [4].

Ten przykład dobrze pokazuje szerszą zależność widoczną także w innych projektach. Aplikacja porządkuje powtarzalne interakcje i wzmacnia relację z marką, zamiast przejmować rolę eksploracyjną strony mobilnej.

Koszyk jako marker intencji

W tym kontekście zmienia się również znaczenie koszyka. W środowisku mobilnym coraz częściej pełni on funkcję sygnału intencji. W przypadku naszego case study to właśnie on okazał się kluczowym wskaźnikiem odróżniającym przypadkowe wizyty od sesji zakupowych. 

Produkty trafiają do koszyka po obejrzeniu zdjęć i szczegółowych opisów. Sam widok bywa traktowany jak lista zapisanych wyborów, do której użytkownicy wracają w kolejnych wizytach. Taki schemat sygnalizuje zaangażowanie i gotowość do dalszych decyzji.

W danych widać także powroty na ekran potwierdzenia zamówienia po zakończeniu transakcji. Użytkownicy szukają jasnego sygnału, że proces przebiegł poprawnie. Ten typ zachowania często prowadzi do drobnych korekt w interfejsie, które poprawiają poczucie kontroli i bezpieczeństwa.

Niespójność doświadczeń zabija LTV

Jednym z najpoważniejszych błędów jest traktowanie strony mobilnej i aplikacji jako dwóch osobnych produktów z osobnymi standardami UX. Użytkownik, który przyzwyczaił się do nawigacji w przeglądarce, a następnie pobiera aplikację i napotyka zupełnie inną logikę interfejsu, frustruje się. 

Ta frustracja przekłada się bezpośrednio na LTV. Jeśli Twoja strona www obiecuje coś, czego aplikacja nie dowozi, klient poczuje się oszukany.

Rozwiązaniem jest projektowanie obu kanałów jako spójnego ekosystemu – ze zsynchronizowanym koszykiem, spójnym chatbotem i intuicyjną nawigacją niezależnie od punktu styku.

 

#AnywhereCommerce to obietnica wygody, którą składasz swojemu klientowi. Jeśli na Twojej stronie mobilnej budujesz intencję zakupu, a w aplikacji ją domykasz, musisz zadbać o to, by te dwa światy mówiły tym samym głosem. Dzięki synergii działań online i offline (omnichannel) tworzysz ekosystem, w którym klient czuje się „zaopiekowany” niezależnie od urządzenia.

Experience Metrics – jak wykryć frustrację użytkownika, zanim porzuci koszyk?

Tradycyjna analityka powie Ci „ile” osób wyszło ze strony. Ale to za mało. Musisz wiedzieć „dlaczego”. Na małym ekranie emocje są skondensowane. To, co na desktopie kończy się zawahaniem, w mobile często prowadzi do zamknięcia aplikacji i przerwania procesu.

Wzorce frustracji do monitorowania

Oto sygnały ostrzegawcze, które pomagają ratować konwersję:

Rage Click – wielokrotne, szybkie kliknięcia w ten sam element. Klasyczny sygnał, że przycisk jest za mały, nieaktywny lub użytkownik oczekuje interakcji, której nie ma w desgnie. W aplikacjach mobilnych to jeden z najczęstszych problemów, wynikający często z niedostosowania elementów dotykalnych do palca użytkownika. Każdy Rage Click to sygnał, że właśnie tracisz pieniądze.

Zooming – jeśli użytkownik musi powiększać treść, oznacza to, że nie została ona dostosowana do urządzeń mobilnych. To może być zbyt mała czcionka, niedostosowane zdjęcia produktów lub layout zaprojektowany z myślą o desktopie. W świecie RWD powiększanie ekranu to błąd.

Chaotic Movement – chaotyczne ruchy po ekranie, szybkie przewijanie w górę i w dół, skakanie po menu. Świadczą o zagubieniu użytkownika. Nie wie, gdzie kliknąć, żeby przejść dalej. Skomplikowana nawigacja aplikacji generuje ten wzorzec szczególnie często.

Backtrack Loops (pętle powrotów) – użytkownik wielokrotnie cofa się w procesie zakupowym. Wchodzi do koszyka, wraca do produktu. Może to świadczyć o błędzie technicznym, ale częściej o braku informacji potrzebnej do podjęcia decyzji. Analizując te momenty, często odkrywamy, że klient ląduje w miejscu, w którym nie planował się znaleźć.

Wolne ładowanie elementów – na mobile każda sekunda opóźnienia kosztuje konwersję [5]. Użytkownicy są znacznie mniej cierpliwi niż na desktopie, a wolno ładujące się zdjęcia produktów czy przyciski działające z opóźnieniem generują porzucenia.

Nachodzenie elementów – w różnych rozdzielczościach ekranów elementy interfejsu mogą na siebie nachodzić, uniemożliwiając korzystanie z funkcjonalności. To problem szczególnie bolesny, bo często pozostaje niewidoczny w standardowych testach.

Lista wzorców frustracji jest znacznie dłuższa. Mimo że mobile commerce ma już ponad 15 lat, wciąż stanowi wyzwanie nawet dla najbardziej doświadczonych zespołów. Kluczem jest systematyczne monitorowanie i reagowanie na wykryte problemy.

 

Analityczny workflow w praktyce – od chaosu do konkretnych wniosków

Oglądanie tysięcy nagrań wizyt brzmi jak dobrze zaplanowana analiza, ale takie działanie w praktyce rzadko prowadzi do decyzji. Dlatego potrzebny jest uporządkowany proces.

Krok 1: Weryfikacja celów kanałów

Zacznij od podstawowego pytania: jakie cele pełni strona webowa, a co dzieje się w aplikacji mobilnej? Często oczekiwania organizacji są podobne dla obu kanałów, ale jobs-to-be-done klienta – zupełnie rozbieżne. Ustal to na starcie, zanim zaczniesz analizować dane.

Krok 2: Budowanie User Flows

Zmapuj rzeczywiste ścieżki użytkowników w obu kanałach. Analiza pokaże, na których krokach proces przebiega inaczej na mobile i desktop oraz gdzie pojawiają się największe spadki przejść między kolejnymi etapami. Te punkty wymagają dalszej analizy jakościowej.

Krok 3: Eliminacja szumu informacyjnego

To kluczowy krok. Masz tysiące nagrań wizyt i heatmapy dla każdego ekranu? Filtruj je strategicznie. Skup się na wąskich gardłach: sesje z błędami, porzucone koszyki, użytkownicy z wykrytymi wzorcami frustracji. Ustaw filtr: „Pokaż mi tylko wizyty z porzuconym koszykiem, w których wystąpił Rage Click”. Zbyt szeroki zakres analizy rozprasza uwagę i utrudnia przejście od obserwacji do decyzji.

Krok 4: Analiza lejka (Waterfall)

Porównaj konwersję na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej między aplikacją a stroną mobilną. Gdzie aplikacja radzi sobie lepiej? Gdzie gorzej? To pozwala zidentyfikować konkretne miejsca do optymalizacji.

Krok 5: Od obserwacji do rekomendacji

Zanim wdrożysz kosztowne poprawki w kodzie aplikacji, postaw hipotezę na podstawie danych behawioralnych. Zweryfikuj, czy proponowana zmiana faktycznie rozwiązuje problem, bez angażowania całego zespołu developerskiego.

 

Biznesowe ROI – od danych do wzrostu przychodów

Przejście z analityki ilościowej na jakościową ma bezpośrednie przełożenie na przychody.

Skracanie Time to Conversion

Każda usunięta blokada na mobile skraca czas do konwersji. Rossmann, analizując zachowania użytkowników z CUX, zidentyfikował, że 40% klientów nie zauważało przycisku akceptacji regulaminu. Mała zmiana eliminująca ten problem podniosła konwersję o 2 punkty procentowe [6]. W innym przypadku wykryto, że nieklikalny banner reklamowy generuje frustrację użytkowników (rage clicks). Szybka zmiana na wersję klikalną poprawiła zaangażowanie w kampanię.

Automatyzacja wniosków z Insight Assistant

Praca z danymi behawioralnymi może przyjmować różne formy. Część zespołów opiera się na ręcznej analizie nagrań i heatmap, inne budują własne reguły i modele interpretacji. Coraz częściej pojawiają się też rozwiązania, które wspierają ten proces automatycznie.

W CUX jednym z takich rozwiązań jest Insight Assistant, który działa jak analityk na żądanie – zamienia surowe dane w konkretny plan działania [7].

Jak to działa? Weźmy heatmapę. Sama wizualizacja pokazuje miejsca interakcji, ale nie odpowiada na pytanie, co one oznaczają. Ale czy skupisko kliknięć oznacza zainteresowanie, frustrację czy zagubienie? Insight Assistant rozróżnia te sytuacje i generuje strukturalny raport: obserwacje (co się dzieje), insighty (co to znaczy dla biznesu) i rekomendacje (co zrobić) [7].

Przykład? Heatmapa pokazuje kliknięcia na obrazek, który nie jest interaktywny. Insight Assistant diagnozuje: „Użytkownicy traktują ten element jako klikalny. To generuje frustrację i może blokować konwersję. Quick Win: dodaj interakcję do obrazka.” 

To podejście nie zastępuje analitycznego myślenia zespołu, ale pomaga szybciej przejść od danych do konkretnych decyzji i działań.

Zmiana paradygmatu: od channel-centred do user-centred

Najważniejsza zmiana zaczyna się w sposobie myślenia. Zamiast patrzeć na kanały jako odrębne byty, zaczynamy widzieć użytkownika, który płynnie się między nimi porusza.

Tradycyjnie organizacje myślą w kategoriach kanałów: „mamy stronę mobilną i aplikację”. Podejście user-centred odwraca tę perspektywę: „mamy użytkownika, który porusza się między kanałami”. Ta zmiana wymusza integrację danych, wspólne KPI i projektowanie doświadczeń jako ciągłości, a nie osobnych bytów.

Zamiast dążenia do bycia data-driven upewnijmy się, że pozyskujemy insighty, które wprowadzamy w życie. Czas sprawić, by dane wreszcie zaczęły dla Ciebie pracować, dostarczając odpowiedzi, inspirując do zmian i budując przewagę opartą na zrozumieniu, a nie na przypuszczeniach.

 

Key Takeaways

  • Jakość > ilość. Zbieranie wszystkich eventów bez strategii to koszt, nie inwestycja. Skup się na danych, które wspierają konkretne decyzje biznesowe.
  • Strategia Cross-Channel. Mobile web buduje intencję i pozyskuje nowych użytkowników, aplikacja lojalizuje i zwiększa LTV. Projektuj oba kanały zgodnie z ich funkcją.
  • Lojalność napędza aplikację. W wielu projektach aplikacja skupia użytkowników powracających, którzy szybciej podejmują decyzje zakupowe. Projektuj aplikację pod scenariusze powrotów.
  • Monitoruj Rage Clicks, Zooming, Chaotic Movement i Backtrack Loops – wykrywają frustrację szybciej niż spadki w raportach sprzedażowych.
  • Automatyzacja z AI. Analiza zachowań ujawnia powtarzalne wzorce w wielu sesjach. Automatyzuj ich identyfikację, zamiast analizować pojedyncze zdarzenia.
  • User-centred, nie channel-centred. Użytkownik porusza się między kanałami. Projektuj doświadczenia jako spójną całość.

*Statista, „Percentage of mobile device website traffic worldwide”, 2024

Przypisy
  1. [1] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  2. [2] LPP S.A., Sinsay app among the most popular mobile apps in Poland, 2023
  3. [3] LPP S.A., Cropp and House brands debut their mobile apps, 2024
  4. [4] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  5. [5] Think with Google, Retail never stands still. Here’s how marketers can keep pace
  6. [6] CUX Case Studies, Rossmann x CUX Case Study
  7. [7] CUX Blog, Meet the CUX Insight Assistant: Analytics with answers, not guesswork, 2025

E-mail marketing – zasada 80/20: przepis na sukces dla Twojego e-commerce

14 stycznia, 2026
Michał Kosałka

Zasada 80/20, znana również jako zasada Pareto, oferuje innowacyjne podejście do optymalizacji strategii kampanii za pomocą kanału e-mail. Jak skutecznie wdrożyć tę zasadę, zwiększyć zaangażowanie klientów lub poprawić wskaźniki konwersji?

Więcej
Spis treści

Czym jest zasada 80/20?

Zasada 80/20 to żadne marketingowe czary-mary. To sprawdzona reguła, która mówi, że 80% efektów pochodzi z 20% działań. W kontekście e-mail marketingu oznacza to, że 80% Twoich e-maili powinno budować relacje z klientami, a tylko 20% powinno bezpośrednio zachęcać do zakupów. To jak z dobrym winem – nie możesz go pić codziennie, ale gdy już pojawi się na stole, jest doceniane i celebrowane.

Dlaczego warto stosować zasadę 80/20 akurat w e-mail marketingu?

  • Budujesz zaufanie – jak solidny fundament. Wyobraź sobie, że Twoja marka to dom. Zasada 80/20 pomaga Ci zbudować solidny fundament zaufania. Dostarczając wartościowe treści, stajesz się dla klientów jak zaufany przyjaciel, a nie natrętny telemarketer. To jak różnica między sąsiadem, który zawsze służy pomocą, a tym, który wpada tylko wtedy, gdy czegoś potrzebuje.
  • Zwiększasz zaangażowanie – Twoje e-maile będą otwierane częściej niż puszka napoju bogów podczas finału Ligi Mistrzów. Dlaczego? Bo Twoi odbiorcy wiedzą, że znajdą w nich coś wartościowego, a nie kolejną promkę „Tylko dzisiaj do północy…”.
  • Poprawiasz konwersję – kiedy w końcu będziesz coś sprzedawać (w tych 20% e-maili), Twoi klienci będą bardziej skłonni do zakupów. Dlaczego? Bo zbudowałeś z nimi relację, zaufanie i lojalność. To jak przemiana ołowiu w złoto – Twoje e-maile zamienią się w sprzedaż!

Te czynniki mają znaczący wpływ na sukces lub porażkę kampanii. Poniżej prezentuję techniki budowania relacji (80) i sprzedaży (20).

 

Sposoby budowania relacji

80% – danie główne: budowanie relacji

  • Serwuj ciekawostki z branży. Bądź jak wujek Google, ale bardziej osobisty. Dziel się najnowszymi trendami, ciekawostkami i insightami z Twojej branży. To jak podawanie przystawek przed głównym daniem – małe, ale sycące.
  • Przygotuj poradniki i tutoriale. Pokaż, że jesteś ekspertem w swojej dziedzinie. Twórz treści, które pomogą Twoim klientom rozwiązać problemy lub nauczą ich czegoś nowego. To jak dawanie im przepisu na pyszne danie – nie tylko mówisz im, co jest dobre, ale pokazujesz, jak to zrobić.
  • Opowiadaj historie klientów. Nic tak nie buduje zaufania, jak prawdziwe historie tych, którzy Ci zaufali. Pokaż, jak Twoje produkty czy usługi zmieniły życie innych. To jak rekomendacja od znajomego – bezcenna i (z reguły) wiarygodna.
  • Udostępniaj treści edukacyjne. Bądź jak mentor, który dzieli się swoją wiedzą. Twórz e-booki, webinary czy podcasty, które poszerzą horyzonty Twoich klientów. To jak darmowa degustacja w restauracji – dajesz przedsmak swojej świetności.
  • Angażuj swoją społeczność. Zadawaj pytania, rób ankiety, zachęcaj do interakcji. Niech Twoi klienci poczują się częścią Twojego świata. To jak organizowanie rodzinnego obiadu – każdy ma głos i czuje się ważny. 

 

Jak sprzedawać z klasą?

20% – deser: sprzedaż z klasą

  • Promocje i oferty specjalne. Podawaj je jak wykwintny deser – rzadko, ale ze smakiem. Niech Twoje promocje będą tak ekscytujące, jak ostatni kawałek tarty pistacjowej z malinami (mój hit tego lata).
  • Przedstawiaj nowe produkty. Chwal się nowościami z dumą szefa kuchni prezentującego swoje ostatnie danie. Pokaż, dlaczego są wyjątkowe i jak mogą zmienić życie klientów.
  • Spersonalizowane rekomendacje. Bądź jak sommelier w restauracji, który dokładnie wie, jakie wino polecić do dania. Wykorzystaj dane o zachowaniach klientów, aby rekomendować produkty pasujące do ich potrzeb.

Wiesz już, dlaczego warto wdrożyć zasadę 80/20, wiesz, jak budować relacje i jak sprzedawać. Przejdźmy do konkretnego planu, jak tę zasadę wdrożyć w życie.

 

Wdrożenie zasady 80/20

Jak wdrożyć zasadę 80/20 i przy tym nie zwariować? Proponuję poniższy plan.

  • Audyt obecnej strategii e-mailowej

Zacznij od przeanalizowania istniejącej zawartości e-maili, aby określić aktualną równowagę między e-mailami budującymi relacje a skoncentrowanymi na sprzedaży. To pozwoli Ci zrozumieć, na czym stoisz i jakie korekty są potrzebne, aby dostosować się do zasady 80/20. Przyjrzyj się swoim wskaźnikom, aby zobaczyć, które rodzaje treści osiągają dobre wyniki i zidentyfikować obszary wymagające poprawy.

  • Zaplanuj swój kalendarz treści

Opracuj kalendarz treści, który strategicznie zaplanuje wysyłanie wiadomości e-mail z zachowaniem równowagi 80/20. Zaplanuj połączenie newsletterów, treści edukacyjnych, historii klientów i e-maili angażujących, aby zapewnić spójne dostarczanie wartości. Przeplataj je z e-mailami promocyjnymi i skoncentrowanymi na sprzedaży, aby utrzymać pożądany stosunek. Takie planowanie pomaga zachować porządek i zapewnia, że działania e-mail marketingowe są zgodne z ogólną strategią.

  • Twórz angażujące treści

Skoncentruj się na tworzeniu wysokiej jakości treści, które będą rezonować z odbiorcami. Korzystaj z różnych formatów, takich jak artykuły, filmy, infografiki i treści interaktywne (np. ankiety), aby Twoje e-maile były interesujące. Ważne, aby Twoje treści były istotne i zapewniały prawdziwą wartość subskrybentom. Wówczas nie będą chcieli klikać w przycisk „wypisz się”. 

  • Segmentuj odbiorców

Skuteczna segmentacja pozwala dostosować treści do różnych grup klientów w oparciu o ich zainteresowania, zachowania i historię zakupów. Personalizując wiadomości e-mail, zwiększasz prawdopodobieństwo zaangażowania i konwersji. Wykorzystaj dane z poprzednich interakcji do tworzenia treści, które spełniają określone potrzeby każdej grupy.

  • Co jest mierzalne, można poprawić

Regularnie śledź kluczowe wskaźniki, takie jak współczynniki otwarć, współczynniki klików i współczynniki konwersji, aby ocenić skuteczność swoich kampanii. Wykorzystaj te dane, aby zidentyfikować, co działa, a co nie, i odpowiednio dostosuj swoją strategię. Ciągłe pomiary i optymalizacja mają kluczowe znaczenie dla utrzymania równowagi i skuteczności zasady 80/20 w marketingu e-mailowym.

  • Automatyzuj tam, gdzie to możliwe

Wykorzystaj narzędzia do automatyzacji marketingu, aby usprawnić swoje wysiłki i zapewnić spójne dostarczanie wiadomości e-mail. Automatyzacja pozwala skonfigurować scenariusze, które wysyłają e-maile budujące relacje i skoncentrowane na sprzedaży we właściwych momentach. Pozwala to nie tylko zaoszczędzić czas, ale także zapewnia, że wiadomości e-mail są aktualne i trafne.

Wszystko super, ale…

 

Potencjalne wyzwania i tipy, jak sobie z nimi poradzić

  • „Ale ja chcę sprzedawać więcej!” – spokojnie, sprzedaż przyjdzie. Pamiętaj, że budując relacje, tworzysz grunt pod przyszłe zakupy. To jak uprawa ogrodu – najpierw siejesz, podlewasz, a dopiero potem zbierasz plony.
  • „Nie mam czasu na tworzenie tylu treści!” – zacznij małymi krokami. Możesz przerabiać istniejące treści. To jak tworzenie nowego dania z tego, co zostało w lodówce po świętach. Kreatywne i efektywne!
  • „A co, jeśli klienci się znudzą?” – eksperymentuj, testuj różne formaty i tematy. Pytaj swoich odbiorców, czego chcą. To jak praca kreatywnego szefa kuchni, który zawsze stworzy jakąś magiczną potrawę.

Przykładowy plan wdrożenia zasady 80/20 (np. do zapisania w kalendarzu)

  1. Tydzień 1-2: audyt i planowanie
    • przeanalizuj obecne e-maile
    • stwórz wstępny kalendarz treści na najbliższy miesiąc
    • zidentyfikuj główne segmenty odbiorców

  2. Tydzień 3-4: pierwsze testy
    • wyślij pierwsze e-maile zgodne z zasadą 80/20
    • monitoruj kluczowe wskaźniki: open rate, click-through rate, conversion rate
    • zbieraj feedback od najbardziej zaangażowanych klientów

  3. Miesiąc 2: optymalizacja
    • analizuj wyniki i dostosowuj strategię
    • eksperymentuj z różnymi rodzajami treści w ramach 80%
    • dopracuj segmentację odbiorców

  4. Miesiąc 3-4: pełne wdrożenie
    • konsekwentnie stosuj zasadę 80/20 we wszystkich kampaniach
    • rozwijaj automatyzację marketingu
    • kontynuuj mierzenie wyników i dostosowywanie strategii

Wygląda na sporo pracy? Tak pewnie będzie. Jednak wysiłek włożony teraz będzie procentował w przyszłości. 

Na przestrzeni lat pracy w e-mail marketingu analizowałem kampanie e-mail setek firm, sklepów online czy newsletterów polskich i zagranicznych. Mogę śmiało powiedzieć, że może 3-5% firm buduje relacje, a nie tylko sprzedaje. I głównie kampanie tych firm odnoszą największe sukcesy. 

Key Takeaways

  • Zasada 80/20 to uniwersalna reguła efektywności (tzw. zasada Pareto), według której 80% pożądanych rezultatów wynika z zaledwie 20% kluczowych nakładów. W e-mail marketingu przekłada się to na optymalną proporcję treści: 80% komunikacji dedykowane jest budowaniu relacji i edukacji, podczas gdy 20% stanowi bezpośrednie wezwanie do zakupu. Takie podejście chroni bazę przed „wypaleniem” i pozycjonuje markę jako ekspercką.
  • Relacja to fundament. Budując wizerunek zaufanego doradcy zamiast natrętnego sprzedawcy, zwiększasz otwieralność e-maili (Open Rate). Klienci chętniej zaglądają do wiadomości, w których spodziewają się ciekawych treści, a nie tylko kolejnego rabatu.
  • Sprzedaż jako wyczekiwany „deser”. Dzięki temu, że oferty handlowe pojawiają się rzadziej, stają się bardziej atrakcyjne i ekskluzywne. Wcześniej zbudowane zaufanie sprawia, że w momencie wysyłki promocji baza jest już gotowa do konwersji.
  • Edukacja buduje lojalność. Wykorzystuj formaty takie jak poradniki, ciekawostki branżowe czy historie klientów (social proof). Treści, które rozwiązują problemy użytkownika, są najlepszą barierą przed kliknięciem przycisku „wypisz się”.
  • Skuteczne wdrożenie tej zasady wymaga audytu obecnych działań. Dopasowanie treści do konkretnych segmentów bazy sprawia, że komunikacja jest trafna, co bezpośrednio przekłada się na wyniki sprzedażowe.
  • Długofalowa strategia zamiast sprintu. Pełne wdrożenie modelu zajmuje od 3 do 4 miesięcy. Choć wymaga to większej kreatywności w tworzeniu treści, pozwala dołączyć do wąskiego grona 5% firm, które budują realną przewagę rynkową poprzez e-mail marketing.

Gotowi na e-mailową rewolucję w swoim sklepie? Oceń swoje obecne e-maile i zastanów się, gdzie możesz zbudować relację, a gdzie delikatnie coś sprzedać. Twoi klienci i Twój portfel Ci za to podziękują!

Przypisy
  1. [1] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  2. [2] LPP S.A., Sinsay app among the most popular mobile apps in Poland, 2023
  3. [3] LPP S.A., Cropp and House brands debut their mobile apps, 2024
  4. [4] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  5. [5] Think with Google, Retail never stands still. Here’s how marketers can keep pace
  6. [6] CUX Case Studies, Rossmann x CUX Case Study
  7. [7] CUX Blog, Meet the CUX Insight Assistant: Analytics with answers, not guesswork, 2025

Marketing omnichannel — klucz do spójnego doświadczenia klienta w erze cyfrowej

08 grudnia, 2025
Łukasz Heine

Jako konsumenci i liderzy biznesu to my napędzamy kolejne etapy ewolucji w globalnym handlu. Zmieniły się nasze oczekiwania – oferta przestaje być jedynym wyróżnikiem. Dziś gotowi jesteśmy zapłacić więcej za coś znacznie cenniejszego: płynny, elastyczny i bezbarierowy proces zakupu. Klienci oczekują, że marki będą obecne w wielu miejscach, ale przede wszystkim zapewnią spójne, harmonijne doświadczenie na każdym etapie podróży zakupowej. Właśnie tutaj na scenę wkracza strategia omnichannel. To rewolucyjne podejście, które przekształca sposób, w jaki firmy budują relacje z konsumentami. Odkryjmy, czym jest ten kluczowy trend i dlaczego jego rola w nowoczesnym marketingu cyfrowym stale rośnie.

Więcej
Spis treści

Od multichannel do omnichannel: dlaczego integracja zmienia reguły gry?

Marketing omnichannel to zintegrowane podejście, które kładzie nacisk na stworzenie jednolitego i bezproblemowego doświadczenia klienta. Nie ma znaczenia, czy klient korzysta z kanałów online (strona internetowa, aplikacja, media społecznościowe) czy offline (sklep stacjonarny, telefon). Celem jest zapewnienie ciągłości i spójności, co jest fundamentem budowania lojalności klienta i osiągania znaczących wyników biznesowych. Firmy takie jak LPP S.A. i Ziaja LTD już opierają swoje działania na modelu omnichannel, integrując zasoby z kanałów online i offline.

Kluczowa różnica między podejściem multichannel a omnichannel leży w stopniu integracji i perspektywie. Multichannel oferuje klientowi wiele kanałów, ale działają one często niezależnie. Można to porównać do orkiestry, w której każdy muzyk gra solo, bez wzajemnej koordynacji. To na kliencie spoczywa ciężar łączenia tych doświadczeń.

Natomiast model omnichannel stawia klienta w centrum. Wszystkie kanały są ze sobą połączone i współdziałają, tworząc jedno, spójne doświadczenie. Tutaj orkiestra gra w pełnej harmonii pod batutą dyrygenta. Z perspektywy technologicznej to wieloplatformowy ekosystem z przepływem danych w czasie rzeczywistym, co eliminuje „silosy danych” i zapewnia pełną transparentność. Ta synergia sprawia, że strategia omnichannel jest znacznie efektywniejsza w budowaniu zaangażowania i konwersji.

 

Serce strategii: trzy filary skutecznego modelu omnichannel

Budowanie efektywnego modelu omnichannel opiera się na trzech filarach.

  • Integracja kanałów: połącz swój świat online i offline

Kanały online i offline muszą działać jak jeden organizm. Klient, który rozpocznie proces zakupowy w aplikacji, powinien mieć możliwość dokończenia go w sklepie stacjonarnym, bez konieczności ponownego podawania danych. Agencje, takie jak Yetiz, wdrażają rozwiązania Anywhere Commerce, które łączą dane z doświadczeń online i offline, umożliwiając segmentację użytkowników w czasie rzeczywistym i komunikację w najbardziej efektywnym dla nich kanale, takim jak e-mail, SMS czy aplikacja.

  • Spójność komunikacji: mów jednym głosem, niezależnie od kanału

Niezależnie od kanału, klient powinien otrzymywać ten sam, konsekwentny komunikat o marce i ofercie. Spójny przekaz buduje zaufanie i wzmacnia wizerunek. Pomyśl o tym jak o jednolitej historii, którą opowiadasz swojemu klientowi.

  • Hiperpersonalizacja: tworzenie doświadczeń skrojonych na miarę

Dostosowanie komunikacji i ofert do indywidualnych potrzeb i preferencji klienta jest kluczowe. Dzięki analizie danych w czasie rzeczywistym i sztucznej inteligencji (AI) możliwe jest tworzenie „segment of one”. To przejście od segmentacji na poziomie grup do personalizacji na poziomie pojedynczego klienta. Aż 60% dojrzałych użytkowników CDP aktywnie korzysta z personalizacji danych, ponieważ widzą w tym realne korzyści – mniej spamu, więcej wartościowych treści i oszczędność czasu na analizie ofert [8].

 

Technologia w służbie klienta: CDP, AI i narzędzia, które musisz znać

Serce strategii omnichannel to analiza danych. Aby koordynować działania, niezbędne są zaawansowane technologie, takie jak marketing automation i AI. Sztuczna inteligencja umożliwia analizę zachowań użytkowników, co prowadzi do spersonalizowanych rekomendacji i automatyzacji procesów.

Wiele zaawansowanych narzędzi wspiera firmy w budowaniu skutecznych systemów omnichannel:

  • Customer Data Platform (CDP) to fundament, który zbiera, unifikuje i aktywuje dane o klientach z różnych źródeł. Platformy, takie jak ExpertSender, SALESmanago czy User.com, pozwalają na głęboką personalizację. Raport Tealium podkreśla, że CDP są „krytyczne dla projektów AI/ML”, poprawiając analitykę i segmentację [9].
  • Narzędzia Marketing Automation (MA) pozwalają na automatyzację kampanii, dostarczanie spersonalizowanych komunikatów przez e-mail, SMS, powiadomienia push i inne kanały.
  • CRM (Customer Relationship Management). Platformy takie jak Salesforce, która jest „numerem 1 na świecie AI CRM”, czy Pipedrive, dedykowany dla segmentu B2B, integrują dane klientów, wspierając sprzedaż i obsługę.
  • Platformy analityczne: Google Analytics 4 (GA4) i Google Marketing Platform (GMP) stanowią podstawę analizy, ale powinny być uzupełniane przez wyspecjalizowane narzędzia.

 

Jak zwiększyć sprzedaż i lojalność klientów? Polskie przykłady sukcesu

Synchronizacja działań marketingowych w ramach strategii omnichannel prowadzi do wymiernych korzyści biznesowych. Badania pokazują, że do dokonania zakupu potrzeba średnio aż 18 kontaktów z marką. Personalizacja na każdym etapie ścieżki klienta jest więc kluczowa.

 

  • LPP S.A. z sukcesem wdrożyło model omnichannel, co doprowadziło do efektywniejszego rozłożenia budżetu i lepszego dostosowania komunikacji.
  • Komputronik zwiększył swój udział w rynku o 70% dzięki przemyślanej strategii omnichannel.
  • Yves Rocher zyskał lepsze zrozumienie zachowań klientów, co pozwoliło na wdrożenie automatyzacji angażujących klientów pasywnych.
  • Ziaja LTD zwiększyła zasięg swoich działań, łącząc platformę e-commerce z komunikacją sklepów stacjonarnych.

Te przykłady pokazują, że koordynacja działań na wielu kanałach sprzedaży, wsparta analizą danych i nowoczesnymi technologiami, prowadzi do realnych oszczędności i wyższej konwersji w każdym z kanałów.

 

Wyzwania i sposoby ich pokonywania: jak zbudować niezawodny ekosystem omnichannel?

Wdrożenie skutecznej strategii omnichannel to proces wymagający pokonania barier technologicznych, organizacyjnych i związanych z danymi.

  • Bariery technologiczne: od silosów danych do zwinnej architektury

Największym wyzwaniem jest fragmentacja systemów i brak wspólnych identyfikatorów. Używanie niezintegrowanych systemów tworzy „silosy danych” i utrudnia uzyskanie jednolitego widoku klienta. Rozwiązaniem jest budowanie ekosystemów wspartych AI z gotowych końcówek analitycznych, zaczynając od małych połączeń i skalując w miarę potrzeb.

Innym problemem są sztywne, monolityczne systemy, które blokują innowacje. Coraz więcej firm przechodzi na komponowalną architekturę commerce (composable commerce). To rozwiązanie, które pozwala na wybór najlepszych komponentów do konkretnych zadań, zwiększając elastyczność i szybkość zmian.

W kontekście nadchodzącej deprecjacji plików cookie firm trzecich, kluczowe staje się inwestowanie w strategie oparte na danych 1st-party i zero-party data oraz budowanie własnych baz danych klientów.

  • Bariery organizacyjne: jak sprawić, by zespoły mówiły jednym językiem?

Brak spójnej strategii i koordynacji między działami to częsta przeszkoda. Należy opracować jasną strategię biznesową, która integruje wszystkie działy i ich działania, od marketingu, przez sprzedaż, po obsługę klienta.

Brak kompetencji i edukacji w zakresie AI jest kolejną barierą. Aż 67% respondentów wskazuje na to jako największy problem [10]. Rozwiązaniem są intensywne szkolenia i rozwój umiejętności, zarówno wewnętrznie, jak i we współpracy z ekspertami. Co więcej, niedobór zasobów można pokonać, współpracując z zewnętrznymi agencjami specjalizującymi się w digital marketingu.

  • Bariery związane z danymi: ochrona prywatności i jakość danych

Niska jakość i niedostępność danych mogą prowadzić do błędnych wniosków. Wdrożenie CDP do unifikacji i standaryzacji danych jest kluczowe, aby zapewnić ich wysoką jakość i dostępność w czasie rzeczywistym. Wzrost świadomości o RODO wymaga natomiast wdrożenia rozwiązań z wbudowanymi modułami do zarządzania zgodami (consent management).

 

Zbuduj strategię omnichannel krok po kroku

Wdrożenie strategii omnichannel to proces wymagający systematycznego podejścia. Zacznij od analizy obecnej sytuacji i zdefiniowania jasnych celów biznesowych. Dogłębnie przeanalizuj ścieżkę klienta, aby zrozumieć jego potrzeby na każdym etapie.

Wybierz odpowiednie narzędzia, które łatwo zintegrujesz z istniejącym ekosystemem technologicznym. Wdrożenie Customer Data Platform (CDP) jest świetnym punktem wyjścia, ponieważ stanowi fundament do unifikacji danych. Wykorzystaj również Marketing Automation dla personalizacji komunikacji, a także platformy reklamowe i analityczne, które pozwolą na mierzenie efektów i ciągłą optymalizację.

Współpraca z doświadczonymi agencjami cyfrowymi może ograniczyć ryzyko i zapewnić szerokie doświadczenie w doborze narzędzi i budowaniu spójnego ekosystemu. Zbudowanie strategii omnichannel to inwestycja w przyszłość, która pozwoli nie tylko sprostać oczekiwaniom konsumentów, ale także zbudować trwałą przewagę konkurencyjną.

 

Key Takeaways

  • Omnichannel to wymóg, nie opcja. Pełna integracja kanałów online i offline (model omnichannel) jest krytyczna dla osiągnięcia długoterminowego wzrostu sprzedaży i lojalności.

  • Koniec z silosami danych. Model omnichannel zastępuje nieskoordynowane podejście (multichannel) i eliminuje fragmentację danych, zapewniając spójne doświadczenie klienta.

  • Skuteczna strategia opiera się na: 1) integracji kanałów (połączenie online/offline), 2) spójności komunikacji (jednolity przekaz) oraz 3) hiperpersonalizacji (przejście do „segment of one”).

  • Customer Data Platform (CDP) jest niezbędna do unifikacji i aktywacji danych klientów, stanowiąc bazę dla personalizacji w czasie rzeczywistym.

  • Wzrost Sprzedaży i ROI. Zsynchronizowane działania omnichannel prowadzą do wymiernych korzyści, takich jak wyższa konwersja i efektywniejsze wykorzystanie budżetu.

  • Inwestycja we własne dane. Deprecjacja plików cookie 3rd-party wymusza strategiczne podejście do zbierania i wykorzystania własnych danych (1st-party i zero-party data).

  • W walce z monolitycznymi systemami zyskuje komponowalna architektura commerce, która umożliwia elastyczne i szybkie wdrażanie innowacji.

  • Integracja działów to konieczność. Sukces omnichannel wymaga koordynacji i wspólnej strategii między działami (marketing, sprzedaż, obsługa klienta), a braki kompetencyjne można pokonać poprzez współpracę z wyspecjalizowanymi agencjami.

Źródła:

Case study agencji Sales and More – Komputronik
Case study SALESmanago – Yves Rocher
Raporty Roczne i Strategiczne LPP S.A

Przypisy
  1. [1] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  2. [2] LPP S.A., Sinsay app among the most popular mobile apps in Poland, 2023
  3. [3] LPP S.A., Cropp and House brands debut their mobile apps, 2024
  4. [4] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  5. [5] Think with Google, Retail never stands still. Here’s how marketers can keep pace
  6. [6] CUX Case Studies, Rossmann x CUX Case Study
  7. [7] CUX Blog, Meet the CUX Insight Assistant: Analytics with answers, not guesswork, 2025
  8. [8] CDP Maturity and Value Reports
  9. [9] CDP Maturity and Value Reports
  10. [10] Future of Jobs Report 2025

Generowanie ruchu na stronie a zmiany w wyszukiwaniu

06 listopada, 2025
Kamila Krasińska - Tabaczka

Współczesne biznesy, od e-commerce po portale publicystyczne, opierają swój rozwój na użytkownikach pozyskiwanych z wyników wyszukiwania. Niniejszy artykuł omawia kluczowe zmiany z przełomu 2025 roku, które wciąż stanowią wyzwanie dla walczących o wysoką pozycję w dynamicznym świecie online.

Więcej
Spis treści

Zmiany w wyszukiwarce Google

Artykuł opiera się na analizie danych i wnioskach czołowych firm badawczych, takich jak Semrush i SparkToro, a także na informacjach prosto od Google Developers. Doniesienia te jasno wskazują, że kto zajmuje się marketingiem w infrastrukturze Google, ten ostatnio na nudę na pewno nie narzeka. Po istotnym kroku, jakim było dostosowanie systemów reklamowych do wymogów prawnych i wdrożenie Consent Mode, w 2025 roku przyszła pora na wywrotowe zmiany w najpopularniejszej wyszukiwarce na świecie.

AIO (AI Overviews)

AIO to krótkie podsumowania, które ukazują się na górze wyników wyszukiwania w odpowiedzi na kwestię poruszoną przez użytkownika. W Polsce funkcja ta pojawiła się w marcu 2025 roku. Od tego momentu obserwujemy wzrost wyszukiwań, które nie kończą się przejściem na stronę (spadki CTR).

Rysunek 1: Przykład odpowiedzi AI Overviews (Przegląd od AI) w wynikach wyszukiwarki Google.

Tryb AI od Google

Następnie przyszła pora na prawdopodobnie największą zmianę w wyszukiwarce, jaka miała miejsce w ciągu ostatnich 20 lat. W naszym kraju dostępna raptem od października 2025, ale m.in. w Stanach Zjednoczonych wersja ta testowana jest już od paru miesięcy (pierwszy roll out miał miejsce w maju 2025 r.). 

Tryb AI w Google to syntezowana odpowiedź, nawet na bardzo rozbudowane pytanie użytkownika, stworzona w oparciu o liczne źródła. A to wszystko w formie konwersacyjnej, co pozwala zgłębiać temat zadając kolejne, doprecyzowujące pytania.

Rysunek 2: Przykład odpowiedzi wyszukiwarki Google w Trybie AI.

Używanie tego trybu może przypominać korzystanie z asystenta AI, takiego jak np. Gemini, natomiast nie daje możliwości twórczej interakcji czy analizowania plików. Niemniej, wprowadzenie tego trybu w najpopularniejszej wyszukiwarce na świecie z pewnością jest krokiem, który ma na stałe zmienić sposób, w jaki szukamy informacji w internecie. 

Inne zmiany w Google

Mimo że liczba wyszukań w Google w ostatnich latach istotnie wzrosła (o ponad 20% między 2023 a 2024 rokiem [1]), nie odbija się to na wzroście ruchu w witrynach, ponieważ Google coraz skuteczniej zatrzymuje ten ruch u siebie – na 1000 wyszukań występuje zaledwie 374 kliknięć, z czego jedynie 112 dotyczy reklam [2]. Większość użytkowników znajduje odpowiedź na zadane pytanie jeszcze w panelu wyszukiwarki (AIO), wizytówce, mapie czy w sekcji graficznej [3].

Rysunek 3: Porównanie liczby wyszukiwań w latach 2023 i 2024 w narzędziach Google (Opracowanie: SparkToro na podstawie badania przeprowadzonego przez Datos. A Semrush Company [4]).

Co więcej, w październiku 2025 roku w wynikach wyszukiwania została także wydzielona sekcja z opcjami sponsorowanymi. Z uwagi na mniejszą widoczność reklam, na wartości zyskują najwyższe pozycje, co zaostrzy konkurencję i dodatkowo wpłynie na wzrost kosztu kliknięcia.

 

Rysunek 4: Widok sekcji wyników sponsorowanych w wyszukiwarce Google oraz, poniżej, mapa z pasującymi wynikami.

Czego możemy się spodziewać w przyszłości?

ChatGPT czy Perplexity już od drugiej połowy 2024 r. umożliwiają i w dalszym ciągu rozwijają funkcje wyszukiwania w czasie rzeczywistym, tworząc tym samym konkurencję dla Google. Wprowadzenie Trybu AI można więc rozpatrywać jako konieczną odpowiedź na działania tych konkurentów.

 

Rysunek 5: Zestawienie wielkości ruchu generowanego przez najpopularniejsze wyszukiwarki w przeglądarkach oraz narzędzi AI na świecie w okresie 04.2024-03.2025. Opracowanie: Onelittleweb.com [5].

Z danych z lat 2023-2025 zebranych i zwizualizowanych przez OneLittleWeb wynika, że pomimo znacznego wzrostu ruchu na platformach opartych na sztucznej inteligencji, takich jak chatboty (wśród których zdecydowanie najpopularniejszym jest ChatGPT), tradycyjne wyszukiwarki nadal odnotowują znacznie wyższą liczbę wizyt (tutaj prym wiedzie Google, a tuż za nią – Microsoft Bing). 

Biorąc pod uwagę ruch aktualnie generowany przez wyszukiwania pochodzące z tych narzędzi, przejęcie przez nich internetu od Google raczej nie nastąpi szybko. W marcu 2025 roku ruch w wyszukiwarkach był niemal 24 razy większy niż w przypadku chatbotów (Google na ten moment generuje 373 razy więcej zapytań niż ChatGPT [6]). Można więc stwierdzić, że obecnie te drugie raczej uzupełniają tradycyjne metody wyszukiwania niż je zastępują, co nie znaczy, że można je lekceważyć – stosunek tych dwóch wartości z biegiem czasu maleje.

 

Jakie są (i jakie nadejdą) rezultaty tych rewolucji?

Według badań Semrush (a nawet wyników z AIO ;)) spadnie liczba przeklików na stronę (mimo że Google linkuje źródła), bowiem użytkownik uzyska odpowiedź na swoje pytanie jeszcze w wyszukiwarce. To szczególnie dotknie tych, którzy budują bazę swoich klientów publikując materiały informacyjne, edukacyjne, poradnikowe czy newsy. Właściwie będzie to kontynuacja tego, co już się dzieje, ponieważ od momentu wprowadzenia AI Overview, wielu z nich zanotowało istotne spadki ruchu.

 

Rysunek 6: Zero Click Rates: Zestawienie średniego udziału wyszukiwań realizowanych z pośrednictwem narzędzi Google kończących się na etapie zapytania (bez kliknięcia i wejścia na stronę źródłową). Opracowanie: Semrush [7].

W przypadku e-commerce, Tryb AI będzie poniekąd pełnił rolę doradcy odnośnie danego tematu, jeszcze zanim dana osoba wejdzie na stronę. Wyszukiwarka będzie mogła bardzo dobrze zarekomendować lub zniechęcić do danego produktu. Dla przykładu jeśli szukamy produktu damskiego w konkretnym rozmiarze, o danych charakterystykach i cenie, to właśnie takie zestawienie opcji otrzymamy wraz z dodatkowym opisem.

 

Rysunek 8: Wyniki wyszukiwania w Trybie AI wraz z osadzonymi reklamami produktów (aktualnie jeszcze niedostępne w Polsce), za: 9to5google.com [8].

Na ten moment nie obserwujemy jeszcze w Polsce reklam w Trybie AI, a podpowiedzi gdzie dane produkty można znaleźć (wzmianki i podlinkowanie stron danych marek). Opcje dostępne za oceanem pokazują jednak, że tryb ten pozwala nie tylko na uzyskanie wyników odpowiadających bardzo precyzyjnym zapytaniom produktowym, ale również na ustawienie powiadomienia o spadku ceny.

Sponsorowana obecność w tych wynikach, gdy tylko stanie się dostępna, będzie zapewne znacznie droższa niż w klasycznej wyszukiwarce. Wynika to z faktu, że szersze zastosowanie Trybu AI dotkliwie zmniejsza liczbę generowanych sesji, a tym samym obniża możliwości promowania.

 

Rysunek 9: Porównanie średnich dziennych zapytań i sesji na użytkownika przeprowadzanych przy użyciu wyszukiwarki Google i Trybu AI (Opracowanie: Semrush [10]).

Jak zaradzić spadkom ruchu?

Aby pojawić się w wynikach AIO czy AI Mode od Google innych narzędziach AI, należy zadbać o AI Visibility. Jest to miara, która wskazuje, jak dobrze treści publikowane przez markę są widoczne, interpretowane i sugerowane przez narzędzia AI (jak np. ChatGPT, Gemini czy Perplexity). Im lepiej treści są dostosowane do wymagań tych systemów, tym większe prawdopodobieństwo, że pojawią się w wynikach generowanych przez sztuczną inteligencję. Zamiast rywalizować o pozycję w wynikach wyszukiwania, celem jest sama obecność w wynikach AI, co biorąc pod uwagę wcześniej wspomniane nowe zwyczaje użytkowników wyszukiwarek, może być najistotniejsze z punktu widzenia wzbudzenia zainteresowania marką/tematem i generowania ruchu na stronie.

Aby wypracować AI Visability, w treściach publikowanych online należy opierać się na podejściu EEAT (experience – doświadczenie, expertise – ekspertyza, authoritativeness – autorytet i trustworthiness – wiarygodność), niezmiennie rekomendowanym przez Google [11] od 2011 roku, a aktualizowanym ostatnio w 2019 r. 

Wśród dobrych praktyk opierających się na zasadzie EEAT znajdują się:

  • wysycenie witryny informacjami w formie dostosowanej do obecnych oczekiwań odnośnie wyników wyszukiwania (publikowanie nie tylko opisu technicznego produktu, ale także sposobu jego zastosowania),
  • budowanie w niej bazy wiedzy, na którą składają się m.in. treści w formie poradnikowej, blogi poparte rozbudowanym bio ekspertów, wyjaśnienia enigmatycznych terminów, narzędzia pozwalające użytkownikom na dalszą eksplorację tematu, jak np. różnorodne kalkulatory,
  • dopracowanie sekcji FAQ i Q&A oraz zakładki Kontakt.

Biorąc pod uwagę fakt, że Tryb AI opiera się na zadowoleniu użytkownika, można się spodziewać, że będzie promować te strony, które cechuje najwyższa konwersja, będąca wypadkową cech takich jak atrakcyjność ceny, liczba zaufanych opinii, wyczerpujące opisy oraz łatwość poruszania się po witrynie i procesu zakupowego. Ponadto, w ocenie AI zyskają marki, które szerzą swoją ekspercką wiedzę w wielu mediach (np. społecznościowych, a im dłuższa historia takich działań, tym lepiej – cytowania są kluczowe dla algorytmów AI).

 

Key takeaways

Wobec powyższych, aby najlepiej dostosować biznes do nadchodzących zmian, w rekomendacjach znajdzie się:

  • przygotowanie marki pod AI Visibility i sprawienie, by użytkownik nie zadowolił się wynikami z AIO czy w ramach innych bezpłatnych sekcji Google, a poczuł potrzebę zgłębienia tematu w witrynie (istotą nie jest utrudnienie dostępu do wiedzy, ale dostateczne rozbudzenie ciekawości);
  • dbałość o konwersję w sklepie poprzez zdobycie zaufania odbiorcy i ułatwienie mu np. realizacji zakupu – tj. dostosowanie witryny pod kątem UX i szybkości ładowania, informowanie o dostępności produktu itp.,
  • testy wszelkich nowości w panelach reklamowych od Google, które – choć obecnie w wielu przypadkach nie są lepsze od starych, sprawdzonych strategii – pozwalają wysycać konto nowym rodzajem danych o użytkownikach, co może okazać się bezcenne i stanowić wręcz przewagę konkurencyjną, gdy zmiany z Google wejdą pełną parą i będą się dalej rozwijać,
  • obserwacja, wdrażanie i testy innych wariantów obecności biznesu w sieci, m.in. poprzez eksplorację możliwości oferowanych przez inne, dostępne na rynku wyszukiwarki, w tym nowe twory od konkurencji Google, oraz dywersyfikacja strategii i większy nacisk na działania multichannel, m.in. w social media (które już od jakiegoś czasu są coraz częściej przytaczane w wynikach wyszukiwania, o ile posiadają wyczerpujące tytuły, opisy i treści). 

W wyszukiwarce przyszłości (i w całym świecie cyfrowym) zwycięży siła marki, mierzona jej obyciem w sieci i doświadczeniem. Kluczem jest konsekwentna, zdywersyfikowana strategia oparta na pogłębianiu i udostępnianiu wiedzy oraz skutecznym przekształcaniu użytkownika w lojalnego klienta. Nie jest to prawda objawiona, ale zapomniana i często spychana na dalszy plan przez działania o krótkoterminowym horyzoncie.

 

[Źródła:]

[1], [6] SparkToro, New Research: Google Search Grew 20%+ in 2024; receives ~373X more searches than ChatGPT, dostęp: https://sparktoro.com/blog/new-research-google-search-grew-20-in-2024-receives-373x-more-searches-than-chatgpt/

[2] SparkToro, 2024 Zero-Click Search Study: For every 1,000 EU Google Searches, only 374 clicks go to the Open Web. In the US, it’s 360., dostęp: https://sparktoro.com/blog/2024-zero-click-search-study-for-every-1000-us-google-searches-only-374-clicks-go-to-the-open-web-in-the-eu-its-360/

[3] SparkToro, New Research: Google Search Grew 20%+ in 2024; receives ~373X more searches than ChatGPT, dostęp: https://sparktoro.com/blog/new-research-google-search-grew-20-in-2024-receives-373x-more-searches-than-chatgpt/

[4] SparkToro, 2024 Zero-Click Search Study: For every 1,000 EU Google Searches, only 374 clicks go to the Open Web. In the US, it’s 360.,
dostęp: https://sparktoro.com/blog/2024-zero-click-search-study-for-every-1000-us-google-searches-only-374-clicks-go-to-the-open-web-in-the-eu-its-360/

[5] OneLittleWeb, Are AI Chatbots Replacing Search Engines? A 2-Year Data Study on Web Traffic Trends, dostęp: https://onelittleweb.com/data-studies/ai-chatbots-vs-search-engines/

[7] Semrush, Google AI Mode’s Early Adoption and SEO Impact, dostęp: https://www.semrush.com/blog/google-ai-mode-seo-impact/

[8], [9] 9to5 Google, Google Search rolling out customizable price tracking, virtual try on, dostęp: https://9to5google.com/2025/07/24/google-price-tracking-update/

[10] Semrush, Google AI Mode’s Early Adoption and SEO Impact, dostęp: https://www.semrush.com/blog/google-ai-mode-seo-impact/

[11] Google, Tworzenie przydatnych, rzetelnych treści z myślą o użytkownikach, dostęp: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=pl

https://techgenies.com/gemini-vs-ai-mode/

https://blog.google/products/search/generative-ai-google-search-may-2024/

https://www.techbuzz.ai/articles/google-search-gets-new-hide-sponsored-results-control

Przypisy
  1. [1] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  2. [2] LPP S.A., Sinsay app among the most popular mobile apps in Poland, 2023
  3. [3] LPP S.A., Cropp and House brands debut their mobile apps, 2024
  4. [4] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  5. [5] Think with Google, Retail never stands still. Here’s how marketers can keep pace
  6. [6] CUX Case Studies, Rossmann x CUX Case Study
  7. [7] CUX Blog, Meet the CUX Insight Assistant: Analytics with answers, not guesswork, 2025
  8. [8] CDP Maturity and Value Reports
  9. [9] CDP Maturity and Value Reports
  10. [10] Future of Jobs Report 2025

Jak skutecznie sprzedawać w ostatnim kwartale roku?

30 września, 2025
Aleksandra Marek

W ostatnim kwartale roku e-commerce osiąga swoje apogeum, szczególnie w okresie Black Friday, Cyber Monday oraz przedświątecznych zakupów. To czas, kiedy firmy mają szansę znacząco zwiększyć swoje przychody, ale także stoją przed wieloma wyzwaniami operacyjnymi i marketingowymi. Zastanawiasz się, jak efektywnie zaplanować działania na Q4? Przygotuj komunikację na najbliższy czas, zadbaj o klientów z ostatniego etapu lejka, zoptymalizuj proces zakupowy, a na koniec przeanalizuj swoje działania – podpowiadamy, jak to zrobić!

Więcej
Spis treści

Przygotuj komunikację na Black Week, Cyber Monday i okres świąteczny

Odpowiednie przygotowanie komunikacji marketingowej na Black Friday, Cyber Monday oraz świąteczny sezon zakupowy jest kluczowe dla skutecznej sprzedaży w ostatnim kwartale roku. Klienci oczekują atrakcyjnych ofert, a firmy muszą precyzyjnie zaplanować swoje działania, aby dotrzeć do odpowiedniej grupy docelowej w najlepszym momencie. Oto najważniejsze elementy, które warto uwzględnić przy przygotowaniu komunikacji:

  • Wczesne planowanie kampanii promocyjnych

Czwarty kwartał, zwłaszcza okres Black Friday i Cyber Monday, to czas wzmożonej konkurencji w e-commerce. Kluczowym elementem sukcesu jest zatem odpowiednio wczesne zaplanowanie kampanii promocyjnych. Poniżej kilka skutecznych strategii:

  • Kampania teaserowa, czyli stopniowe ujawnianie ofert i promocji przed Black Friday, może stworzyć oczekiwanie i pobudzić ciekawość klientów. Przykład? Zapowiedzi mailowe lub posty w mediach społecznościowych sukcesywnie zdradzające elementy oferty pomogą Ci zaangażować użytkownika na dłużej.
  • Ekskluzywne oferty dla subskrybentów, np. w formie wcześniejszego dostępu do promocji, może pomóc w zbudowaniu relacji z odbiorcami i zwiększeniu lojalności. To także sposób na zmniejszenie presji w dniu samego wydarzenia, rozkładając sprzedaż na dłuższy okres.
  • Kampanie „early bird”, zorganizowane promocji przed głównymi wyprzedażami (np. na początku listopada) mogą przyciągnąć tych, którzy nie chcą czekać na Black Friday czy Cyber Monday. Oferowanie im mniejszych, ale atrakcyjnych zniżek może rozłożyć popyt w czasie, unikając przeciążenia serwerów i logistyki w dniach największego ruchu. Taka kampania może również dać Ci przewagę nad konkurencją, przyciągając klientów, zanim ci zobaczą oferty konkurencji.
  • Stworzenie „eventu” wokół promocji, które zbuduje napięcie, np. odliczanie do rozpoczęcia wyprzedaży z codziennymi, stopniowo ujawnianymi ofertami. 

Doskonałymi przykładami wykorzystania strategii wczesnego planowania mogą być zeszłoroczne kampanie CCC czy Empiku. Obie marki rozpoczęły działania promocyjne już w pierwszych dniach listopada, intensywnie korzystając z e-mail marketingu oraz social mediów. Dodatkowo Empik zaoferował wcześniejszy dostęp do zniżek dla subskrybentów newslettera oraz członków programu Empik Premium, z kolei CCC wprowadziło dodatkowe promocje przed głównym dniem wyprzedaży oraz specjalne zniżki dla lojalnych klientów.

  • Personalizacja ofert

Od lat mówi się, że personalizacja staje się jednym z kluczowych narzędzi skutecznego marketingu. W praktyce bywa z tym różnie, a wykorzystanie danych klientów, takich jak historia zakupów czy preferencje przeglądania i tworzenie na tej podstawie spersonalizowanych ofert, realnie podnosi sprzedaż. Jak to zrobić w prosty sposób?

  • E-mail marketing, czyli wysyłanie spersonalizowanych ofert do posegmentowanej bazy odbiorców, może zwiększyć skuteczność kampanii. Na przykład, jeśli klient kupił elektronikę podczas zeszłorocznej wyprzedaży, można mu zaproponować nowszą wersję urządzenia lub np. produkt komplementarny.
  • Rekomendacje produktów dzięki algorytmom rekomendacyjnym mogą dynamicznie proponować produkty na podstawie wcześniejszych zakupów, co zwiększa prawdopodobieństwo kolejnych transakcji.

Przykładem skutecznej personalizacji ofert może być Ziaja, która w swoim sklepie internetowym ziaja.com w sekcji „Wybrane dla Ciebie” rekomenduje dopasowane dla konkretnego klienta produkty na podstawie jego wcześniejszych zakupów lub przeglądanych produktów. Podobny algorytm wykorzystywany jest przez Ziaję również w e-mail marketingu.

  • Wielokanałowe kampanie

W celu maksymalnego wykorzystania potencjału Q4 warto zaplanować kampanie marketingowe w różnych kanałach – tak, aby docierać do szerokiego grona odbiorców w odpowiednich momentach. Absolutny must-have to:

  • Social media – kampanie na Facebooku, Instagramie, TikToku czy LinkedIn mogą budować świadomość marki i zwiększać zaangażowanie. Ważne, aby dostosować treści do charakteru platformy i jej użytkowników.
  • E-mail marketing – regularne komunikaty do bazy klientów mogą przypominać o nadchodzących promocjach, ekskluzywnych ofertach i podgrzewać atmosferę przed kluczowymi datami.
  • Reklamy PPC – kampanie Google Ads i reklamy na Facebooku pozwalają na precyzyjne targetowanie użytkowników na podstawie ich zachowań, co zwiększa szanse na konwersję.

Pamiętaj także o optymalizacji strony internetowej pod kątem wyszukiwarek – to pozwoli Ci na zwiększenie ruchu organicznego w okresie przedświątecznym. Tworzenie treści blogowych lub stron docelowych związanych z frazami „najlepsze prezenty na Święta” może przyciągnąć ruch bez ponoszenia kosztów za kliknięcia.

  • Atrakcyjne promocje i zniżki

Oferowanie dużych rabatów może być kuszące, zwłaszcza w okresach takich jak Black Friday. Ważne jednak, aby nie popaść w „wojnę cenową”, która może obniżyć marżę zysku i wartościowanie marki. Istnieje kilka strategii, które pomagają w zróżnicowaniu oferty bez konieczności nadmiernego obniżania cen:

  • Ograniczone czasowo oferty, czyli promocje, które są dostępne tylko przez krótki okres (np. „Happy Hours” podczas Black Friday) mogą stymulować szybkie zakupy i zwiększać poczucie pilności.
  • Zestawy produktów polegające na tworzeniu specjalnych pakietów lub bundli produktów, które są tańsze razem niż osobno, może być skutecznym sposobem na zwiększenie średniej wartości koszyka bez znacznych obniżek jednostkowych.
  • Programy lojalnościowe w formie dodatkowych zniżek lub korzyści dla stałych klientów (np. darmowa dostawa, dodatkowe punkty lojalnościowe) zwiększa szansę na lojalność konsumentów i powtarzalne zakupy.
  • Ekskluzywne oferty, które zamiast konkurować wyłącznie ceną, pozwalają na zaoferowanie unikalnych korzyści, takich jak wcześniejszy dostęp do nowych kolekcji, limitowane edycje produktów czy dodatkowe usługi (np. darmowe pakowanie na prezent).

Każda z tych strategii pozwala lepiej wykorzystać potencjał sprzedażowy ostatniego kwartału roku, nie tylko zwiększając sprzedaż, ale także budując długoterminową relację z klientami.

 

Nie zapomnij o dotarciu do klientów z ostatniego etapu lejka

Dotarcie do klientów znajdujących się na końcowym etapie lejka sprzedażowego (tzw. bottom-of-the-funnel, BOFU) jest kluczowe w czwartym kwartale, kiedy użytkownicy są gotowi do podjęcia decyzji zakupowej. Ci klienci są zazwyczaj najbardziej zaangażowani, znają już produkt lub usługę i rozważają zakup. Skuteczna strategia dotarcia do tej grupy wymaga precyzyjnych działań marketingowych i sprzedażowych, które pomogą przyspieszyć decyzję o zakupie.

1. Remarketing i retargeting

Jednym z najskuteczniejszych narzędzi do dotarcia do klientów na tym etapie są kampanie remarketingowe i retargetingowe. Pozwalają one przypominać użytkownikom o produktach, które już wcześniej przeglądali lub dodali do koszyka, ale nie dokonali zakupu. Kluczowe elementy to:

  • Reklamy dynamiczne pokazują produkty, które klient już przeglądał, w formie banerów reklamowych na stronach internetowych i w mediach społecznościowych (np. Facebook, Instagram, Google Ads).
  • E-maile przypominające do klientów, którzy opuścili koszyk, z przypomnieniem o niedokończonym zakupie. Można także oferować dodatkowy rabat lub darmową dostawę, aby zachęcić do finalizacji zakupu.

2. Oferty personalizowane

Na tym etapie klienci są już zainteresowani konkretnymi produktami, więc warto oferować spersonalizowane oferty, które jeszcze bardziej zmotywują ich do podjęcia decyzji. Wykorzystanie danych o wcześniejszych zakupach, historii przeglądania czy preferencjach użytkowników pozwala tworzyć dedykowane promocje:

  • Rabaty na podstawie poprzednich zakupów. Dla klientów, którzy dokonali zakupów w przeszłości, warto przygotować specjalne oferty rabatowe na produkty komplementarne.
  • Ekskluzywne oferty dla lojalnych klientów, którym można zaoferować wcześniejszy dostęp do promocji lub darmowe usługi dodatkowe (np. darmowe pakowanie na prezent).

3. Wykorzystanie social proofs

Klienci na ostatnim etapie lejka często potrzebują dodatkowego bodźca, który utwierdzi ich w przekonaniu, że podjęcie decyzji zakupowej jest słuszne. Wykorzystanie dowodów społecznych, takich jak recenzje produktów, oceny użytkowników, czy case studies, może pomóc w tym procesie. Na przykład:

  • Opinie i oceny klientów – wyświetlanie ich np. na stronie produktu może spowodować, że konsumenci, którzy widzą pozytywne recenzje, będą bardziej skłonni do finalizacji zakupu.
  • Studia przypadków i rekomendacje ekspertów (case studies) w sektorze B2C mogą skutecznie przekonać klientów do zakupu, ukazując realne korzyści i efekty wynikające z użytkowania produktu w codziennym życiu. Przedstawienie historii prawdziwych klientów oraz recenzji ekspertów (takich jak influencerzy czy specjaliści branżowi) buduje zaufanie i pozwala potencjalnym klientom wyobrazić sobie, jakie pozytywne zmiany dany produkt wniesie w ich własne doświadczenia. 

4. Programy cross-sell i up-sell

Dotarcie do klientów na etapie decyzji zakupowej to doskonały moment, aby zastosować techniki cross-sell (sprzedaż produktów komplementarnych) i up-sell (zachęcenie do zakupu bardziej zaawansowanej wersji produktu). Można to osiągnąć poprzez:

  • Rekomendacje produktów, czyli prezentowanie rekomendacji produktów powiązanych podczas przeglądania strony produktu lub w koszyku klienta, co może zwiększyć wartość koszyka.
  • Ekskluzywne oferty na produkty premium w postaci rabatu na produkt z wyższej półki cenowej, co może zachęcić do podjęcia decyzji o zakupie bardziej wartościowego towaru.

5. Elastyczne opcje płatności

Oferowanie elastycznych metod płatności może być decydującym czynnikiem dla klientów, którzy rozważają zakup, ale mogą być powstrzymywani przez jednorazowe koszty. Popularne rozwiązania to:

  • Płatności ratalne – możliwość rozłożenia płatności na raty (np. „kup teraz, zapłać później”) może być szczególnie atrakcyjna w przypadku droższych produktów i skłonić konsumenta do podjęcia decyzji zakupowej. 
  • Szybkie i bezpieczne opcje płatności – umożliwienie szybkich płatności jednym kliknięciem (np. Apple Pay, Google Pay) może znacząco uprościć proces zakupowy, a tym samym zniwelować ryzyko porzucenia koszyka na etapie płatności. 

Dotarcie do klientów na końcowym etapie lejka sprzedażowego wymaga precyzyjnych działań, które skracają ich ścieżkę decyzyjną i motywują do podjęcia ostatecznego kroku. Narzędzia remarketingowe, personalizacja ofert, dowody społeczne oraz techniki cross-sell i up-sell są kluczowe, aby zwiększyć współczynnik konwersji. Elastyczne opcje płatności mogą pomóc także w finalizacji transakcji, szczególnie w przypadku droższych produktów.

 

Ułatw życie konsumentowi – zoptymalizuj proces zakupowy

Dobrze przygotowana strona internetowa znacząco ułatwia proces zakupowy i zwiększa szanse na konwersję. Warto pamiętać o kluczowych aspektach, które wpływają na doświadczenie użytkownika i pomagają mu sprawnie przejść przez wszystkie etapy zakupu.

1. Szybkość strony i optymalizacja mobilna

Szybkość ładowania strony oraz optymalizacja pod urządzenia mobilne to absolutny priorytet – coraz więcej użytkowników dokonuje zakupów za pomocą smartfonów. Badania wskazują, że większość użytkowników (zgodnie z raportem Google aż 53%! [1]) opuści stronę, jeśli jej ładowanie zajmuje więcej niż 3 sekundy. Optymalizacja techniczna, obejmująca kompresję obrazów, skrócenie kodu CSS i JavaScript oraz wykorzystanie sieci CDN (Content Delivery Network) może znacząco poprawić czas ładowania strony.

2. Uproszczony proces zakupowy

Skrócenie i uproszczenie ścieżki klienta w sklepie internetowym jest kluczowe, aby zminimalizować liczbę porzuconych koszyków. Im mniej kroków potrzebnych do dokonania zakupu, tym większe prawdopodobieństwo, że klient sfinalizuje transakcję. Zastanów się nad wprowadzeniem płatności jednym kliknięciem (np. Google Pay, Apple Pay) czy opcji szybkiego logowania (umożliwienie logowania za pomocą konta np. na Facebooku, Google, Apple). W tym przypadku mniej naprawdę znaczy więcej! 😊

3. Ulepszony UX/UI

Optymalizacja doświadczenia użytkownika (UX) oraz interfejsu (UI) jest nieodzowna, aby zapewnić intuicyjność zakupów i płynność nawigacji po stronie. W trakcie intensywnego sezonu sprzedażowego klienci szukają szybkich, prostych i niezawodnych rozwiązań. Zwróć szczególną uwagę na:

  • Łatwość nawigacji – strona powinna być zaprojektowana w sposób intuicyjny, z łatwo dostępnymi kategoriami produktów oraz widocznymi przyciskami „Dodaj do koszyka” i „Kup teraz”. Przejrzysta struktura strony, czytelne menu i możliwość szybkiego przefiltrowania produktów (np. według ceny, rozmiaru, popularności) są kluczowe, by użytkownik nie tracił czasu na szukanie odpowiednich towarów.
  • Dostępność różnych opcji wysyłki – ważne jest, aby klienci mieli dostęp do różnych opcji wysyłki, od szybkiej dostawy po bardziej ekonomiczne rozwiązania. Przejrzyste informacje o kosztach i czasie dostawy mogą przyspieszyć decyzję o zakupie.
  • Rekomendacje produktów i opinie – warto zadbać o system rekomendacji produktów oparty na historii zakupów lub przeglądanych produktach, co może zachęcić klientów do kupowania dodatkowych przedmiotów. Ważnym elementem jest także wyświetlanie opinii klientów na stronie produktu, co zwiększa zaufanie i zachęca do zakupu.

 

Analizuj wyniki swoich działań

Po zakończeniu czwartego kwartału nie zapomnij o dogłębnej analizie wyników – ocena skuteczności kampanii i strategii pozwoli Ci wyciągnąć wnioski i zoptymalizować podobne działania w przyszłości.

1. Analiza sprzedaży i wyników kampanii

Pierwszym krokiem jest dokładna analiza wyników sprzedaży i efektywności działań marketingowych:

  • Sprzedaż – przeanalizuj całkowitą sprzedaż w okresie Q4 oraz porównaj ją z wcześniejszymi latami. Ważne jest zrozumienie, które produkty sprzedawały się najlepiej, w jakich okresach sprzedaż była najwyższa (np. w trakcie Black Friday, świąt), a także jak różne kanały sprzedażowe (online, offline) wpływały na wyniki. Ocenienie średniej wartości zamówień (AOV) i liczby nowych versus powracających klientów pozwala zrozumieć skuteczność działań.
  • Marketing – oceń, które kampanie reklamowe przyniosły najlepsze rezultaty. Analiza powinna obejmować wyniki z kampanii PPC (Google Ads, Facebook Ads), efekty działań SEO, marketingu w mediach społecznościowych, e-mail marketingu oraz wszelkie działania content marketingowe. Należy ocenić wskaźniki ROI (zwrot z inwestycji), CTR (click-through rate) oraz konwersje z różnych źródeł ruchu, aby zobaczyć, które kanały były najbardziej opłacalne.
  • Ścieżka klienta i konwersja – przeanalizuj ścieżki klienta od momentu wejścia na stronę aż do zakupu. To pomoże Ci zrozumieć, na których etapach klienci rezygnowali z transakcji. Ważne, aby ocenić wskaźnik porzuconych koszyków oraz sprawdzić, jakie techniki (np. remarketing, upselling) działały najlepiej, aby przywrócić tych klientów.
  • Logistyka i obsługa klienta – analiza efektywności logistycznej to kolejny kluczowy element. Zweryfikuj, czy dostawy były realizowane na czas, ile zwrotów zostało zrealizowanych i jakie były główne problemy zgłaszane przez klientów. Ważne jest, aby ocenić, jak szybko obsługa klienta odpowiadała na zapytania oraz czy systemy takie jak chatboty były skuteczne.

2. Wnioski i optymalizacja na przyszłość

Na podstawie analizy wyników z Q4 kluczowe jest wyciągnięcie wniosków i wdrożenie działań optymalizacyjnych na przyszłość. Oto kilka obszarów, na które warto zwrócić uwagę:

  • Optymalizacja kampanii marketingowych – po analizie, które kampanie były najbardziej efektywne, spróbuj zoptymalizować budżet na przyszłość, kierując większe środki na kanały, które przyniosły najlepsze wyniki. Na przykład, jeśli reklamy na Facebooku przyniosły większy zwrot z inwestycji niż Google Ads, można skoncentrować się na tym kanale w przyszłych kampaniach.
  • Usprawnienia w logistyce – jeśli podczas Q4 pojawiły się problemy z dostawą (np. opóźnienia, zbyt duża liczba zwrotów), rozważ automatyzację procesów, zwiększenie zasobów magazynowych lub outsourcing części działań logistycznych, aby uniknąć tych samych problemów w przyszłości.
  • Personalizacja i automatyzacja – wnioski dotyczące preferencji klientów można wykorzystać do dalszej personalizacji ofert i komunikacji. Dane o zachowaniach klientów w Q4 mogą pomóc Ci w budowie bardziej precyzyjnych rekomendacji produktowych, segmentacji bazy klientów oraz wdrożeniu bardziej zaawansowanych systemów automatyzacji marketingu (np. dynamiczne oferty oparte na AI).
  • Ulepszenie procesu zakupowego – jeśli analiza ścieżki zakupowej wykazała, że wielu klientów porzucało koszyki na pewnym etapie, wprowadź zmiany mające na celu uproszczenie procesu. Może to obejmować wprowadzenie opcji płatności jednym kliknięciem, szybsze ładowanie strony, czy bardziej intuicyjny UX/UI, aby poprawić konwersję w przyszłych kampaniach.
  • Długoterminowe relacje z klientami – Q4 to okres, w którym wielu klientów dokonuje pierwszych zakupów. Ważne jest, aby nawiązać z nimi długotrwałą relację poprzez kampanie remarketingowe, programy lojalnościowe czy e-mail marketing, aby zachęcić do powrotu i zakupów także poza sezonem wyprzedażowym.

 

Key Takeaways

Ostatni kwartał roku to czas nie tylko wzmożonej sprzedaży i ruchów konsumentów, ale to również czas wzmożonych działań po stronie sprzedających. Dlatego, aby spać spokojnie i nie rwać włosów z głowy, pamiętaj o tych kluczowych aspektach:

  • Wczesne planowanie i personalizacja: kampanie marketingowe muszą być zaplanowane z wyprzedzeniem, a oferty dostosowane do preferencji klientów.
  • Optymalizacja procesu zakupowego: szybkość strony, uproszczony proces zakupowy, optymalizacja mobilna i intuicyjny UX/UI to kluczowe elementy, które mogą znacząco wpłynąć na wskaźniki konwersji.
  • Efektywna logistyka i obsługa klienta: wzmożony ruch wymaga sprawnego zarządzania zamówieniami oraz elastycznych opcji dostawy, takich jak szybka wysyłka czy odbiory osobiste. Obsługa klienta musi być gotowa na szybką reakcję na wszelkie zapytania i problemy, szczególnie w okresie zwiększonego ruchu.
  • Analiza i wyciąganie wniosków: po zakończeniu Q4 kluczowa jest analiza wyników sprzedażowych i kampanii marketingowych. Zrozumienie, które działania przyniosły najlepsze rezultaty, a które można poprawić, pozwala lepiej przygotować się na kolejne wyzwania.

I pamiętaj! Twoja praca nie kończy się po Q4 – po tym szalonym okresie przeprowadź analizy, wyciągnij wnioski i optymalizuj dalej – buduj lojalność, testuj nowe kanały, monitoruj trendy i inwestuj w nowe technologie, a kolejny rok przyniesie jeszcze większy wzrost konwersji 😊

[Źródła:]

[1] Google, Consumer Insights, dostęp: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/mobile-site-load-time-statistics/

Przypisy
  1. [1] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  2. [2] LPP S.A., Sinsay app among the most popular mobile apps in Poland, 2023
  3. [3] LPP S.A., Cropp and House brands debut their mobile apps, 2024
  4. [4] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  5. [5] Think with Google, Retail never stands still. Here’s how marketers can keep pace
  6. [6] CUX Case Studies, Rossmann x CUX Case Study
  7. [7] CUX Blog, Meet the CUX Insight Assistant: Analytics with answers, not guesswork, 2025
  8. [8] CDP Maturity and Value Reports
  9. [9] CDP Maturity and Value Reports
  10. [10] Future of Jobs Report 2025
  11. [11] Deloitte, raport How does European Generation Z buy insurance?, dostęp: https://www.deloitte.com/pl/pl/Industries/insurance/research/gen-z-a-ubezpieczenia.html

Skuteczny remarketing w e-commerce – obierz właściwą strategię

06 września, 2025
Patrycja Gala

Wyobraź sobie, że każdy użytkownik, który odwiedził Twoją stronę i odszedł bez zakupu, dostaje drugą szansę – a Ty masz narzędzia, by ponownie przyciągnąć jego uwagę i zachęcić do działania. Remarketing to nie tylko sposób na odzyskanie potencjalnych klientów, ale także strategia budująca lojalność i zwiększająca wartość konwersji. W tym artykule odkryjesz różne rodzaje remarketingu w e-commerce oraz dowiesz się, które narzędzia pomogą Ci efektywnie wdrożyć te działania i maksymalizować efekty!

Więcej
Spis treści

Dlaczego remarketing jest kluczowy w e-commerce?

Według raportu E-commerce w Polsce 2024 aż 75% internautów robi zakupy w polskich sklepach online*. Co to oznacza dla Ciebie? Ogromny potencjał do wykorzystania! Remarketing pozwala na ponowne dotarcie do osób, które miały już kontakt z Twoją marką – odwiedziły stronę, obejrzały produkty lub skorzystały z wcześniejszych działań wizerunkowych. To narzędzie, które umożliwia przypomnienie o Twojej ofercie za pomocą spersonalizowanych komunikatów, zachęcenie do powrotu na stronę i zainteresowanie kolejnymi produktami lub usługami.

Remarketing działa na zasadzie kierowania przekazu do użytkowników, którzy znają Twoją markę, co zwiększa ich skłonność do podjęcia decyzji zakupowej – po raz pierwszy lub kolejny. Dzięki wcześniejszym interakcjom odbiorcy są bardziej otwarci na Twoje komunikaty, co czyni remarketing jednym z najskuteczniejszych elementów każdej strategii marketingowej. Jeśli jeszcze go nie wykorzystujesz, czas to zmienić!

Dlaczego remarketing to must-have w Twoich działaniach?

  • Zwiększa skuteczność kampanii reklamowych – dociera do osób, które już wykazały zainteresowanie Twoją ofertą.
  • Obniża koszty akwizycji klientów (CAC) – reklamy są kierowane do ciepłych leadów, co zwiększa zwrot z inwestycji.
  • Buduje lojalność i długoterminowe relacje – pozwala utrzymać kontakt z klientami, którzy już dokonali zakupu.
  • Wspiera sprzedaż cross-selling i up-selling – zachęca do zakupu produktów komplementarnych lub droższych wariantów.
  • Poprawia świadomość marki – przypomina o Twojej ofercie, zwiększając szansę na konwersję przy kolejnych interakcjach.

Remarketing to narzędzie, które nie tylko zwiększa sprzedaż, ale także pozwala na maksymalne wykorzystanie potencjału Twojej bazy odbiorców. Nie czekaj – włącz go do swoich kampanii już teraz!

 

Rodzaje remarketingu – przegląd

Podział na rodzaje remarketingu może różnić się w zależności od perspektywy danego marketera. Uważam jednak, że przedstawiony poniżej podział jest uniwersalny i pozwala w łatwy sposób zrozumieć jego ideę. Dzięki temu możesz skutecznie zaplanować swoje działania remarketingowe, opierając je na dostępnych zasobach i możliwościach.


Remarketing standardowy

To rodzaj remarketingu polegający na wyświetlaniu reklam użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili stronę internetową, ale nie podjęli określonego działania, np. nie dokonali zakupu. Takie reklamy mogą pojawiać się na stronach internetowych lub w aplikacjach, zachęcając do powrotu i sfinalizowania transakcji. Jest to najprostsza forma remarketingu wykorzystywana np. w systemie Google Ads.


Remarketing w social media

Remarketing w mediach społecznościowych polega na docieraniu do użytkowników za pomocą platform takich jak Facebook czy Instagram. Reklamy są kierowane do osób, które weszły w interakcję ze stroną lub profilem firmy w tych kanałach. Dzięki precyzyjnemu targetowaniu social media pozwalają na dotarcie do bardzo szczegółowych grup odbiorców, co zwiększa szansę na ponowną konwersję.


Remarketing dynamiczny

Według mnie jest to jedna z najważniejszych form remarketingu. Remarketing dynamiczny polega na wyświetlaniu użytkownikom konkretnych produktów lub usług, które wcześniej przeglądali lub dodali do koszyka, ale nie dokonali zakupu. Dzięki takiej personalizacji reklamy stają się bardziej angażujące, a potencjalny klient jest bardziej skłonny do finalizacji transakcji. To niezwykle skuteczny rodzaj remarketingu, szczególnie w branży e-commerce, gdzie decyzje zakupowe opierają się na indywidualnych preferencjach.


Remarketing e-mail i SMS

Ta forma remarketingu opiera się na bezpośrednim kontakcie z klientem za pośrednictwem e-maila lub wiadomości SMS. Możesz wysłać użytkownikowi powiadomienie o porzuconym koszyku, specjalną ofertę, kod rabatowy lub rekomendacje produktowe na podstawie jego wcześniejszych działań. Dzięki bardziej osobistej formie komunikacji remarketing e-mail i SMS doskonale uzupełnia inne rodzaje remarketingu, wzmacniając relację z odbiorcą.

 

Wybrane systemy do remarketingu

Remarketing to skuteczna strategia marketingowa, ale jej sukces w dużej mierze zależy od odpowiedniego doboru narzędzi. Na rynku dostępnych jest wiele rozwiązań, które pozwalają prowadzić działania remarketingowe w sposób efektywny i precyzyjny. Wybór właściwego systemu zależy od celów kampanii, dostępnych zasobów i preferowanego kanału komunikacji z odbiorcami. Poniżej znajdziesz przegląd najpopularniejszych narzędzi, które pomogą Ci maksymalnie wykorzystać potencjał remarketingu.


Google Ads

System Google Ads umożliwia prowadzenie działań remarketingowych na kilka sposobów. Jedną z opcji jest remarketing dynamiczny, dzięki któremu odbiorcy widzą produkty, które wcześniej dodali do koszyka, na różnych stronach, które odwiedzają. Kampanie te można skonfigurować w taki sposób, aby wyświetlały nie tylko produkty dodane do koszyka, ale również te, które użytkownik jedynie oglądał. Reklamy te „podążają” za odbiorcą, pojawiając się na stronach internetowych w formie banerów.

Tego typu działania są realizowane za pośrednictwem Google Display Network (GDN) – szerokiej sieci witryn partnerskich Google, która umożliwia wyświetlanie reklam na stronach odwiedzanych przez użytkowników po opuszczeniu Twojego sklepu. Dzięki temu rozwiązaniu możesz skutecznie przypominać o swojej ofercie i zachęcać do powrotu.

Kolejną formą remarketingu jest personalizacja reklam w wynikach wyszukiwania. Przykładowo: użytkownik, który przeglądał złote kolczyki na Twojej stronie, może zobaczyć reklamę Twojego sklepu w momencie, gdy w wyszukiwarce Google wpisze frazę „złote kolczyki”. Takie podejście pozwala na precyzyjne dotarcie do odbiorców w kluczowym momencie podejmowania decyzji zakupowej.

Google Ads oferuje także remarketing oparty na listach klientów. W tym przypadku wykorzystywane są listy adresów e-mail, które posiadasz, pod warunkiem, że użytkownicy wyrazili zgodę na ich użycie. System dopasowuje te adresy do kont Google i wyświetla dedykowane reklamy.

Zbieranie danych o użytkownikach niezbędnych do prowadzenia remarketingu jest możliwe dzięki implementacji tagów Google Ads za pośrednictwem narzędzia Google Tag Manager. Dzięki temu proces targetowania staje się bardziej precyzyjny i efektywny.

 

Meta Ads

Meta Ads – reklama na Facebooku i Instagramie – umożliwia tworzenie kampanii remarketingowych w oparciu o aktywność użytkowników na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej lub na profilach społecznościowych marki. Aby to było możliwe, system zbiera dane za pomocą piksela Meta oraz API konwersji. Dzięki tym narzędziom możliwe jest precyzyjne targetowanie odbiorców i dostarczanie im spersonalizowanych komunikatów reklamowych w różnych formatach oferowanych przez system Meta.

Reklamy kierowane w ramach Meta Ads mogą realizować różne cele – od typowo sprzedażowych po budowanie wizerunku marki, w zależności od strategii i potrzeb kampanii. System ten oferuje również remarketing dynamiczny, który opiera się na wcześniej przygotowanym katalogu produktów. Takie reklamy są wyjątkowo spersonalizowane i prezentują użytkownikom produkty, które wcześniej oglądali lub dodali do koszyka. Dzięki temu zwiększa się prawdopodobieństwo finalizacji transakcji.

Meta Ads umożliwia także korzystanie z list odbiorców, co stanowi dodatkową, efektywną formę targetowania. Listy te można tworzyć na podstawie adresów e-mail lub innych danych, które zgromadzono za zgodą użytkowników. Dzięki temu można docierać do najbardziej zainteresowanych odbiorców i jeszcze skuteczniej realizować założenia kampanii remarketingowych.

 

SALESmanago/edrone

Systemy takie jak SALESmanago i edrone specjalizują się w personalizowanych kampaniach e-mailowych i SMS, które stanowią istotny element działań remarketingowych. Dzięki odpowiednio skonfigurowanym kampaniom e-mailowym możliwe jest przypominanie odbiorcom o porzuconych koszykach, informowanie ich o aktualnych promocjach lub proponowanie produktów komplementarnych.

Kampanie SMS pełnią podobną rolę, ale są szczególnie skuteczne w przypadku pilnych komunikatów, takich jak ograniczone czasowo oferty czy wyprzedaże. Szybkość i bezpośredni charakter tej formy komunikacji sprawiają, że doskonale uzupełnia ona działania e-mailowe.

Warto również podkreślić, że SALESmanago umożliwia integrację grup odbiorców z systemami Google Ads i Meta Ads. Takie rozwiązanie pozwala na synchronizację danych i docieranie z ofertą do najbardziej aktualnych i zaangażowanych odbiorców. Dzięki temu działania remarketingowe stają się jeszcze bardziej precyzyjne i efektywne.

 

Najlepsze praktyki

Wiesz już, w jaki sposób i za pomocą jakich narzędzi możesz wykorzystać remarketing do realizacji swojej strategii. Najważniejsze to właściwie je zaplanować, zgodnie z dostępnymi zasobami. W związku z moim kilkuletnim doświadczeniem z tym typem kampanii mogę podzielić się z Tobą wskazówkami, które będą istotne podczas tworzenia kolejnych kampanii. Korzystaj, bo warto!

 

Segmentacja użytkowników

Podziel odbiorców na grupy. Mogą to być osoby, które odwiedziły Twoją witrynę lub konkretne podstrony w określonym czasie, osoby, które porzuciły koszyk, lub te które są najbardziej zaangażowane. Sprawdź, jakie segmenty użytkowników uda się u Ciebie wyodrębnić i dopasuj do nich swoje reklamy. 

Reklamy dynamiczne

Typ reklamy, który pozwoli wyświetlać użytkownikom produkty, które już wcześniej przeglądali lub nawet mieli już w koszyku, ale go nie kupili. Moim zdaniem podstawa działań, w ogóle marketingowych. 

Częstotliwość wyświetlania

Ustal limity wyświetleń reklamy, aby uniknąć „zdenerwowania” użytkowników zbyt dużą intensywnością Twoich reklam.

Personalizacja treści

Dopasuj przekaz do odbiorców. Przykładowo, jeśli potencjalny klient oglądał sukienki, reklama powinna pokazać mu właśnie sukienki, ewentualnie akcesoria, które pasują do tej tematyki. 

Testowanie różnych formatów reklam

Systemy reklamowe oferują różnorodne formaty reklam, wykorzystaj je by zwiększyć różnorodność i dotrzeć do wybranych odbiorców. Bez testowania nie znajdziesz najbardziej efektywnego rozwiązania.

Ograniczone czasowo oferty

Kampanie wykorzystujące promocje z krótkim terminem ważności skutecznie motywują do szybkiej reakcji ze strony odbiorców. 

Listy klientów

Warto korzystać z list dotychczasowych klientów. Wgranie takiej listy do systemu pozwala na stworzenie różnorodnych grup opartych na dopasowanych odbiorcach. Dzięki temu można dotrzeć np. do osób, które wydają w Twoim sklepie znaczne sumy i zaoferować im dodatkowy rabat, co jeszcze zwiększy ich lojalność.

 

Key Takeaways

Remarketing w e-commerce to skuteczna strategia zwiększania ilości i wartości konwersji zarówno w przypadku stałych klientów, jak i tych, którzy mieli już styczność z Twoją marką, ale nie dokonały jeszcze zakupu, ponadto pozwala na budowanie lojalności i zaufania. 

  • Remarketing dynamiczny jest jedną z najskuteczniejszych metod dotarcia do niedoszłego klienta, dzięki „przypominaniu” o produkcie/usłudze, które wzbudziły już jego zainteresowanie. 
  • Dzięki wykorzystaniu odpowiednich narzędzi do „śledzenia” zachowań odbiorców targetowanie w takich systemach jak Google Ads czy Meta Ads jest bardzo precyzyjne.
  • Segmentacja użytkowników i personalizacja przekazu zarówno w postaci copy, jak i grafiki jest bardzo ważna dla skuteczności kampanii. Klienci częściej wracają do marki, która dba o indywidualizację w przekazie. 
  • Istotna jest regularna analiza i optymalizacja kampanii w oparciu o dane analityczne.

 

 

[Źródła:]

[1] Gemius, raport E-commerce w Polsce 2024, dostęp:https://hbswk.hhttps://gemius.com/documents/66/RAPORT_E-COMMERCE_2024.pdf

[2] Shopify, What Is Remarketing? A Step-by-Step Guide (Updated for 2024), dostęp: https://www.shopify.com/uk/blog/6019860-how-to-use-google-remarketing-for-ecommerce

[3] Meta, Konfiguracja i instalacja piksela Meta, dostęp: https://www.facebook.com/business/help/952192354843755?id=1205376682832142&ref=fbb_retargeting

[4] Salesmanago, Grupy odbiorców reklam: Facebook, Google Ads, TikTok, dostęp: https://pomoc.salesmanago.pl/grupy-odbiorcow-reklam/

 

 

Przypisy
  1. [1] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  2. [2] LPP S.A., Sinsay app among the most popular mobile apps in Poland, 2023
  3. [3] LPP S.A., Cropp and House brands debut their mobile apps, 2024
  4. [4] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  5. [5] Think with Google, Retail never stands still. Here’s how marketers can keep pace
  6. [6] CUX Case Studies, Rossmann x CUX Case Study
  7. [7] CUX Blog, Meet the CUX Insight Assistant: Analytics with answers, not guesswork, 2025
  8. [8] CDP Maturity and Value Reports
  9. [9] CDP Maturity and Value Reports
  10. [10] Future of Jobs Report 2025
  11. [11] Deloitte, raport How does European Generation Z buy insurance?, dostęp: https://www.deloitte.com/pl/pl/Industries/insurance/research/gen-z-a-ubezpieczenia.html

Usecase – 19% więcej danych po wdrożeniu server-side GTM tagging!

15 lipca, 2025
Katarzyna Góraj

W świecie cyfrowego marketingu każda sekunda i każdy szczegół ma znaczenie. W obliczu rosnącej liczby nowych technologii blokujących skrypty śledzące i pliki cookie firmy są zmuszone szukać rozwiązań, które zapewnią im dostęp do większej ilości wiarygodnych danych. Na popularności zyskuje server-side GTM (Google Tag Manager) tagging. Dowiedz się, jakie korzyści przynosi ten sposób zbierania danych o użytkownikach i rozważ jego implementację dla swojej strony!

Więcej
Spis treści

Usecase z branży home & living – wzrost danych po wdrożeniu server-side GTM tagging

U jednego z naszych Klientów wdrożyliśmy dwie usługi Google Analytics 4 na dwa różne sposoby, aby móc przeprowadzić rzetelną analizę porównawczą zebranych danych. Dane z witryny zbierają się w usłudze A za pomocą client-side GTM i jednocześnie w usłudze B za pomocą konfiguracji hybrydowej, czyli client-side oraz server-side GTM.

Poniżej znajduje się tabela przedstawiająca dane z Google Analytics 4 za okres 30 dni. Co z nich wynika, jak się zmieniły?

server side GTM tagging
Kluczowe statystyki dla obu typów wdrożeń, źródło: własne

 

server side GTM tagging
Liczba użytkowników w podziale na topowe przeglądarki dla obu typów wdrożeń, źródło własne

 

Dzięki wdrożeniu konfiguracji hybrydowej – client-side + server-side GTM tagging:

  • Usługa GA4 zarejestrowała blisko o 19% sesji więcej niż usługa, która śledzi użytkowników tylko metodą client-side. Oznacza to wzrost o ponad 14 tys. sesji, czyli tak naprawdę więcej danych aż o około 1/5!
  • Całkowita liczba użytkowników zwiększyła się o ponad 10%, czyli w tym przypadku o 5 487 internautów odwiedzających witrynę. Tym samym powiększają się grupy odbiorców.
  • Liczba powracających użytkowników wzrosła o 16,65% (przy jednoczesnym spadku nowych użytkowników o 8,1%!). Największe zmiany na plus dotyczyły użytkowników posługujących się przeglądarkami: Safari (+47,70%). Firefox (+38,59%) i Android Webview (+27,09%).
  • Realizacja kluczowych zdarzeń jest większa o 19,65%, w tym można zaobserwować wyższą liczbę transakcji (+2,74%), a w rezultacie wzrost w wartości przychodów (+6,18%).

 

Client-side GTM tagging – jeden z najpopularniejszych standardów śledzenia użytkowników

Polega on na wdrażaniu i zarządzaniu skryptami za pomocą Google Tag Managera (GTM). Narzędzie ładuje się bezpośrednio w przeglądarce użytkownika, gdzie następnie uruchamia odpowiednie kody śledzące. Dane przesyłane są w czasie rzeczywistym do narzędzi analitycznych (np. Google Analytics 4) i systemów reklamowych (np. Meta Ads).

Jak to dokładnie działa? W GTM tworzy się kontener, w którym definiuje się: tagi – kody śledzące konkretnych usług analitycznych czy reklamowych, reguły – warunki, które muszą zostać spełnione, aby tag uruchomił się i zmienne – kluczowe informacje dotyczące zdarzenia, np. wartość zakupu. Identyfikator kontenera osadza się w kodzie strony, GTM wczytuje się w przeglądarce użytkownika z każdym załadowaniem witryny i aktywuje tagi w zdefiniowanych przez nas momentach. Dane wysyłane są na bieżąco do narzędzi, które są określone w tagach.

Jakie są zalety takiego rozwiązania? Proste, szybkie i elastyczne zarządzanie wszystkimi skryptami w jednym miejscu. Do optymalizacji i wdrażania nowych tagów nie trzeba angażować programisty ani modyfikować kodu strony. To z kolei oznacza oszczędność czasu i zasobów finansowych.

Czy w przypadku tej metody zbierania danych pojawiają się problemy/ograniczenia? Niestety tak! Systemy reklamowe w dużej mierze korzystają z ciasteczek stron trzecich. To dzięki nim użytkownik jest śledzony między różnymi witrynami, na czym opiera się budowanie szczegółowych profili jego preferencji i zainteresowań. Te z kolei używane są podczas prowadzenia działań płatnych, aby kierowane do użytkownika treści były trafne i skuteczne. Wraz z nieustannie zaostrzającą się polityką prywatności powstaje wiele rozwiązań, które mają na celu uniemożliwienie osadzania ciasteczek stron trzecich, a także blokowanie skryptów i żądań HTTP do systemów reklamowych. Część rozwiązań blokuje uruchamianie się Google Analytics 4, mimo że usługa ta korzysta z 1st party data.

Obsługę 3rd party data można wyłączyć w ustawieniach przeglądarki czy np. zainstalować wtyczkę, która będzie blokowała uruchamianie się skryptów tworzących ciasteczka. Google niejednokrotnie zapowiadał wyłączenie obsługi plików cookie w Chrome, niektórzy producenci już to zrobili lub bardzo ograniczyli okresy ważności poszczególnych plików. W rezultacie dochodzi do drastycznego ograniczenia możliwości śledzenia użytkownika, jego zachowań i zainteresowań, a także zbierania grup odbiorców charakteryzujących się wybranymi cechami. W związku z tym coraz trudniej dotrzeć do wartościowych użytkowników, a koszt konwersji wzrasta!

Według badań IAB Polska [1] odsetek dorosłych internautów korzystających z adblocków w 2023 roku wynosił 45%. Opierając się dodatkowo na komunikacie z badań CBOS [2], można oszacować, że w ubiegłym roku ponad 11 mln dorosłych Polaków korzystało z wtyczek blokujących ciasteczka. Skala zjawiska jest więc bardzo duża.

 

Server-side GTM tagging – skuteczny sposób na adblockery i podobne technologie

Server-side GTM tagging stanowi opłacalne uzupełnienie dla konfiguracji client-side, ponieważ jest odpowiedzią na powyżej opisane problemy związane ze śledzeniem użytkowników. Dane przesyłane są z przeglądarki użytkownika do serwera w kontekście 1st party data, a dopiero następnie z serwera do wybranych usług reklamowych lub/i analitycznych.

Jak to dokładnie działa?

Kiedy użytkownik odwiedza naszą witrynę w jego przeglądarce ładuje się standardowy kod kontenera GTM z implementacją client-side. Następnie uruchamiają się określone tagi, które przesyłają zbierane dane do unikalnej subdomeny skonfigurowanej dla serwera GTM. To umożliwia przejęcie danych przez serwer, dalsze ich przetwarzanie i ostatecznie wysłanie ich do tzw. endpointów, czyli usług takich, jak np. GA4, Meta Ads, TikTok Ads czy Google Ads. 

Dzięki uwzględnieniu unikalnej subdomeny w procesie konfiguracji, ciasteczka i inne dane zachowują charakter 1st party – są traktowane jako pochodzące z głównej domeny. To pozwala na obejście problemów związanych z 3rd party data, przeglądarkami i innymi technologiami, które blokują osadzanie ciasteczek lub w ogóle uruchamianie się skryptów śledzących.

W sytuacji, gdy użytkownik za pomocą baneru na stronie zgadza się na stosowanie ciasteczek, ale jednocześnie stosuje wtyczkę blokującą skrypty śledzące, tagi GA4 uruchomią się i wyślą dane do serwera. Następnie dane 1st party zostaną wysłane do wybranych endpointów, np. Meta Ads. W tym przypadku do Mety docierają częściowe dane, w sytuacji, kiedy na stronie działałby tylko client-side GTM, do systemu reklamowego nie dotarłyby żadne dane. 

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że bez względu na typ konfiguracji zawsze należy respektować prawa użytkownika. Dlatego też, jeśli użytkownik za pomocą baneru nie wyrazi zgody na śledzenie, to żadne dane nie powinny zostać wysłane do endpointów.

Jakie są zalety hybrydowej konfiguracji?

  • Kontrola nad danymi – możliwość filtrowania i przetwarzania danych na serwerze, np. ograniczenia parametrów wysyłanych do endpointów.
  • Większa wydajność witryny – mniej obciążona przeglądarka użytkownika i szybciej ładująca się strona dzięki przeniesieniu części procesów na serwer.
  • Pełniejsze i dokładniejsze dane – wykorzystanie 1st party data w sytuacji, kiedy blokowane są ciasteczka stron trzecich.

Czy w przypadku tej metody zbierania danych pojawiają się problemy/ograniczenia? Niestety nie ma rozwiązań idealnych, więc server-side GTM niesie za sobą również dwa kluczowe wyzwania, którym trzeba sprostać. 

  • Wyższe koszty – utrzymanie serwera w chmurze, koszty uwarunkowane ruchem na stronie.
  • Brak możliwości integracji z niektórymi usługami – kompatybilność z server-side GTM w przypadku niektórych platform reklamowych i analitycznych.

 

Wnioski z implementacji server-side GTM tagging i korzyść dla biznesu

  1. W usłudze GA4 pojawia się zauważalnie więcej danych dotyczących użytkowników i ich zachowań podczas sesji. Umożliwia to analizę o szerszym zakresie niż dotychczas, co z kolei przekłada się na skuteczniejszą optymalizację prowadzonych kampanii. Z biegiem czasu będzie można obserwować spadek kosztów pozyskania klienta i redukcję problemu związanego z tzw. przepalaniem budżetu.
  2. W danych wyraźnie odznacza się wzrost liczby użytkowników powracających, szczególnie w przeglądarkach, które stosują zaawansowane mechanizmy blokowania skryptów śledzących i ograniczania okresów ważności plików cookie (Safari – Intelligent Tracking Prevention czy Firefox – Enhanced Tracking Protection).Po wdrożeniu server-side GTM usługa GA4 jest w stanie bardziej rzetelnie klasyfikować użytkowników jako nowych i powracających. Większa dokładność danych pozwala na precyzję w docieraniu do użytkowników na różnych etapach lejka zakupowego i kierowaniu do nich indywidualnego oraz skutecznego przekazu. To z kolei umożliwia tzw. domykanie sprzedaży, co wiąże się ze wzrostem wartości przychodów.
  3. Dwa powyższe punkty tworzą solidną przewagę nad konkurencją, która prawdopodobnie korzysta jeszcze z tradycyjnego client-side GTM. Co prawda nie ma w sieci badań, które prezentowałyby dane statystyczne dotyczące omawianych w artykule konfiguracji, ale mówi się o tym, że metoda server-side GTM nie jest jeszcze powszechnie używana w Polsce. Podkreśla się jednak, że ten sposób śledzenia użytkowników zyskuje na popularności, zwłaszcza w przypadku dużych marek działających w branży e-commerce.
  4. W takiej sytuacji implementacja server-side GTM pozwala być zawsze o jeden krok przed konkurencją, docierać do potencjalnych klientów, którzy ze względu na blokowanie skryptów śledzących nie są dostępni dla marek konkurencyjnych.
  5. Skala zmiany w danych zależy od odbiorców witryny. Badania pokazują, że korzystanie z technologii blokujących reklamy i skrypty śledzące jest zróżnicowane demograficznie i geograficznie, a także zależne od preferencji i doświadczeń użytkowników [3].

 

Key Takeaways

  • Jednym z najpopularniejszych standardów zbierania danych o użytkownikach i ich zachowaniach na stronach jest client-side GTM tagging (CSGT). Polega on na wysyłaniu danych z przeglądarki użytkownika bezpośrednio do wybranych usług, np. GA4, Meta Ads czy Adform.
  • Zaletami CSGT jest niewątpliwie proste i szybkie zarządzanie wszystkimi skryptami z poziomu Google Tag Managera, bez konieczności edycji kodu strony i angażowania do pracy programisty.
  • Niestety korzystanie z implementacji CSGT oznacza również pewne problemy. Coraz więcej stosowanych przez użytkowników technologii blokuje skrypty śledzące i pliki cookie. W rezultacie w danych pojawiają się braki, coraz trudniej dotrzeć do wartościowych odbiorców, a koszt konwersji zwiększa się. Szacuje się, że w 2023 roku ponad 11 mln dorosłych Polaków korzystało z wtyczek blokujących ciasteczka.
  • Odpowiedzią na powyższe problemy jest server-side GTM tagging (SSGT) wdrożony jako uzupełnienie konfiguracji CSGT. W tym przypadku dane wysyłane są z przeglądarki użytkownika do serwera, a dopiero potem z serwera do wybranych usług reklamowych czy analitycznych (tzw. endpointów).
  • Hybrydowa konfiguracja śledzenia użytkowników gwarantuje: większą kontrolę nad danymi (możliwość filtrowania i przetwarzania danych na serwerze), większą wydajność witryny (przeniesienie części procesów z przeglądarki na serwer) i pełniejsze oraz dokładniejsze dane (wykorzystanie 1st party data w momencie, kiedy blokowane są ciasteczka stron trzecich).
  • Kluczowe wady SSGT, z którymi trzeba się zmierzyć, to wyższe koszty (utrzymanie serwera w chmurze) i brak możliwości integracji z niektórymi usługami.
  • Bez względu na typ konfiguracji zawsze należy respektować prawa użytkownika. Jeśli nie zgodzi się on na śledzenie, to żadne dane nie powinny zostać wysłane do endpointów.
  • Dane usecase’a z branży home & living przedstawiają przede wszystkim: wzrost w liczbie sesji (+18,78%), całkowitej liczbie użytkowników (+10,9%) i liczbie zdarzeń (+19,65%). W przypadku powracających użytkowników można obserwować wzrost o 16,65% przy jednoczesnym spadku w liczbie nowych użytkowników (-8,1%), co świadczy o większej precyzji klasyfikowania użytkowników po wdrożeniu SSGT.
  • Po implementacji SSGT nasuwają się 4 kluczowe wnioski.

    Po pierwsze, więcej danych umożliwia analizę o szerszym zakresie, co prowadzi do skuteczniejszej optymalizacji prowadzonych działań płatnych. Z biegiem czasu nastąpi spadek kosztów pozyskania klienta, czyli redukcja problemu związanego z przepalaniem budżetów. 

    Po drugie, większa dokładność w klasyfikacji użytkowników pozwala na większą precyzję w docieraniu do wartościowych użytkowników na poszczególnych etapach lejka zakupowego, co wiąże się ze wzrostem sprzedaży. Po trzecie, zastosowanie SSGT nie jest jeszcze tak powszechne w Polsce, co daje przewagę nad konkurencją i sposobność docierania do potencjalnych klientów, którzy są niedostępni dla innych marek ze względu na stosowane technologie blokujące ciasteczka i skrypty śledzące.

    Po czwarte, skala zmiany w danych jest różna w zależności od grupy odbiorców witryny. Korzystanie z technologii blokującej skrypty jest związane z cechami demograficznymi, preferencjami i doświadczeniami użytkowników Internetu.

[Źródła:]

[1] IAB Polska, Zjawisko blokowania reklam. Raport z badania. Dostęp 5 listopada 2024. https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2024/03/Raport_IAB-Polska_Zjawisko-blokownaia-reklam-2024.pdf

[2] Centrum Badania Opinii Społecznej. Korzystanie z internetu. Dostęp 5 listopada 2024. https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2023/K_072_23.PDF

[3] Ad Blocker Usage and Demographic Statistics, https://backlinko.com/ad-blockers-users, dostęp na dzień 19.11.2024

Przypisy
  1. [1] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  2. [2] LPP S.A., Sinsay app among the most popular mobile apps in Poland, 2023
  3. [3] LPP S.A., Cropp and House brands debut their mobile apps, 2024
  4. [4] CUX Case Studies, Decoding mobile behavior: How LPP turned user insights into a competitive advantage
  5. [5] Think with Google, Retail never stands still. Here’s how marketers can keep pace
  6. [6] CUX Case Studies, Rossmann x CUX Case Study
  7. [7] CUX Blog, Meet the CUX Insight Assistant: Analytics with answers, not guesswork, 2025
  8. [8] CDP Maturity and Value Reports
  9. [9] CDP Maturity and Value Reports
  10. [10] Future of Jobs Report 2025
  11. [11] Deloitte, raport How does European Generation Z buy insurance?, dostęp: https://www.deloitte.com/pl/pl/Industries/insurance/research/gen-z-a-ubezpieczenia.html