Dlaczego kupujemy? Poznaj 3 kluczowe powody
Uważam, że konsumenci robią zakupy z trzech podstawowych powodów:
- Bo nam czegoś zabrakło – mąki, cukru, marchewki na rosół. Jest to mniej lub bardziej racjonalna potrzeba – zaistniał stan braku jakiegoś dobra i musimy go uzupełnić. Zakup może też przeciwdziałać zjawisku, którego doświadczyliśmy lub zminimalizować jego skutki, np.: zakup parasola podczas pochmurnej pogody.
- Bo impulsywnie czegoś zapragnęliśmy – w wyniku oddziaływania otoczenia w naszym mózgu zaistniała emocjonalna potrzeba posiadania danego dobra. Może być to ciuch, który zobaczyliśmy u obserwowanego influ lub odżywka, którą stosuje nasz trener personalny. Może to być także szkolenie, które pozwoli nam poszerzyć wiedzę i lepiej poczuć się w zespole.
- Bo zakupy sprawiają nam przyjemność – to, w mojej opinii, jeden z najmniej lubianych przed przedsiębiorców triggerów do zakupu. Dlaczego? Bo są to tacy klienci, którzy generują footfall w sklepie stacjonarnym, angażują obsługę, zajmują przymierzalnię, po czym zostawiają produkty w sklepie i idą dalej szukać “endorfinek”. To tacy użytkownicy, którzy klikają w pierwszą pozycję wyników wyszukiwania, wrzucają produkty do koszyka na grubo ponad nasz ACV, po czym porzucają go i wieczorem, z remarketingu, ponownie odwiedzą sklep, żeby kolejny raz podkręcić sobie nastrój “prawie” zrealizowanymi zakupami. Ostatecznie albo nie kupują wcale, albo u konkurencji. Dla tych konsumentów celem nie jest zakup, a doznania i emocje, jakie towarzyszą im w samym procesie. Pozwalają one poczuć przyjemność z szukania, przeglądania, porównywania i przymierzania produktów, a nie sama finalizacja procesu, do której wcale nie musi dojść.
Jak kupujemy i jak chcemy kupować?
Dla dwóch pierwszych motywacji niezmiernie kluczowe jest to, co w tej danej chwili konsument ma pod ręką: telefon, komputer, tablet, czy jest na siłowni w galerii i wejdzie po suplementy do sklepu obok, czy jest w drodze i zjedzie na stację po Colę. Marka musi być wtedy dla klienta dostępna. Ma niewiele czasu, bo nasz umysł będzie szukał najmniej energochłonnej drogi do zrealizowania tej potrzeby, chyba, że zacznie racjonalizować pragnienie, przerzucając podjęcie decyzji do naszego systemu analitycznego, czyli systemu numer 2 (wg Kahnemana).
Ostatnia motywacja do robienia zakupów (dla przyjemności) jest trudna dla biznesu i wymaga bardzo przemyślanych i usystematyzowanych taktyk przepychania klienta przez lejek zakupowy. Takich, które nie będą go za bardzo naciskać, ale pozwolą wypracować taką relację, która – jeśli klient ostatecznie zdecyduje się na zakup – skłoni go do niego właśnie u nas.
Frictionless i anywhere commerce, czyli jak zagospodarować nowe oczekiwania konsumentów
W tym miejscu pojawia się pole do budowania przewagi konkurencyjnej, polegającej nie na różnicy w parametrach samej oferty, ale na unikalnym sposobie, w jaki zaspokoimy potrzebę konsumenta. Przyjęło się mówić, że proces powinien być odbierany przez konsumenta jako “frictionless” – bez tarcia. Określenie to świetnie pokazuje efekt, jaki biznes powinien osiągnąć.
Filozofię, w którą wierzę i wdrażam z sukcesem u naszych partnerów, spełniającą powyższe założenia, zdefiniowałem jako Anywhere Commerce, czyli w prostym tłumaczeniu – “handel gdziekolwiek”. Słowo gdziekolwiek ma tutaj zasadnicze znaczenie, wykraczające daleko poza określone fizyczne miejsca. Podejście a-commerce zakłada dążenie do zagwarantowania konsumentowi realizacji jego potrzeby bez względu na czas i miejsce, w którym się znajduje oraz niezależnie od tego, jakie narzędzia ma do dyspozycji. Biznes ma za zadanie tak przeprowadzić proces zakupowy, aby konsument doświadczył i zapamiętał jedynie jego łatwość oraz efekt – zrealizowanie jego potrzeby. Celem biznesowym jest więc minimalizacja rozpraszaczy i ograniczeń wynikających z technologii, logistyki czy regulacji prawnych, aby proces zakupu był dla klienta maksymalnie prosty, elastyczny i intuicyjny.
Utopijnym pragnieniem każdego sprzedawcy jest zakup przez każdego klienta, który wejdzie do sklepu, albo zakup z każdego wygenerowanego kliknięcia. I chociaż sam cel w praktyce jest nieosiągalny, to dążenie do niego jest początkiem drogi z anywhere commerce.
Uwolnienie procesu sprzedażowego
Jak zabrać się za uwolnienie procesu sprzedażowego? Jak przeanalizować, czy nasza organizacja jest na to gotowa? Jak sprawdzić, które elementy już mamy oraz jak zebrać wiedzę, która pozwoli określić priorytety? Poniżej zamieszczam listę obszarów, których analiza i krótka charakterystyka pozwoli Ci określić, w którym momencie drogi między sprzedażą rozproszoną z dużym tarciem, a podejściem sprzedażowym Anywhere Commerce, jest Twoja marka.
- Analiza struktury działu sprzedaży – najtrudniejszy do pokonania opór to ten ludzki – zwłaszcza, jeżeli umacnia go struktura organizacji. Strukturą, która nie sprzyja wprowadzaniu spójnego doświadczenia klienta może być ta, w której cele sprzedażowe są podzielone (np. na sprzedaż offline i online), a dwóch dyrektorów konkuruje o wyniki przed zarządem.
Sprawdź swoją gotowość omnichannelową. W jakim stopniu obecnie organizacja spełnia definicję wielokanałowości? Zacznij od polityki cenowej, rabatowej, dostępności produktów, świadczeń komplementarnych i obsługi klienta. Zweryfikuj, czy sprzedaż w różnych kanałach nie różni się w tych obszarach. Upewnij się, że komunikacja jest spójna i jednorodna w warstwie graficznej zarówno w sklepach stacjonarnych, u partnerów jak i we własnym e-commerce i w marketplace’ach. - Kondycja cyfrowa organizacji – przed rozpoczęciem prac nad wdrożeniem a-commerce, warto ocenić kondycję organizacji w zakresie cyfryzacji. Planowane zmiany łatwiej wdrażać przy silnej i nowoczesnej infrastrukturze technologicznej, której elastyczność pozwoli dostosować procesy, budować precyzyjną segmentację i realizować spersonalizowaną komunikację.
- Wiedza o kliencie, czyli ustalenie struktury i jakości danych zbieranych w istniejących procesach zakupowych i marketingowych oraz określenie ich jakości i przydatności w projektowaniu nowych przepływów. Stwórz szkic docelowego ekosystemu analitycznego bazującego na stałym monitorowaniu i wnioskowaniu metryk – zarówno sprzedażowych, jak i marketingowych.
- Walidacja strategii komunikacji marki pod kątem projektowania nowych doświadczeń klienta oraz budowania przewagi konkurencyjnej wynikającej z optymalizacji sprzedaży. Ważnym elementem strategii w pierwszych etapach wdrożenia będzie edukacja klienta i wprowadzenie go do nowych przestrzeni marki.
- Przygotowanie action planu na pierwsze 6 i 12 miesięcy, estymacja inwestycji i wskazanie kamieni milowych dla całego procesu. Trzeba pamiętać, że wdrażanie nowych sposobów realizowania dotychczasowych procesów nie może zachwiać sprzedażą, musi się dziać obok niej.
Podsumowanie
Uważam że Anywhere commerce nie jest jedynie trendem, lecz kluczowym elementem przyszłości sprzedaży i wyróżnikiem dla marketingu. Wdrażając tę filozofię, firmy mają szansę nie tylko zaspokoić oczekiwania klientów, lecz także zwiększyć wartość przedsiębiorstwa poprzez szybsze skalowanie sprzedaży i głębszą lokalizację klientów. Dlatego właściciele i managerowie firm, dążący do sukcesu AI, ML, AR, powinni łączyć najlepsze praktyki sprzedaży online i offline z najnowszymi metodykami i narzędziami analizy zachowań konsumenckich, tworząc niewidzialne, a jednocześnie efektywne procesy sprzedażowe, stanowiące same w sobie przewagę konkurencyjną, trudną do podrobienia.
Dla mnie Anywhere Commerce to nie tylko strategia handlowa, lecz rewolucja w sposobie, w jaki konsumenci i przedsiębiorstwa myślą o zakupach. Dzięki tej koncepcji, granice między światem online a offline zacierają się, a proces zakupowy staje się bardziej dostępny i spersonalizowany. Jednak, aby odnieść sukces w świecie Anywhere Commerce, przedsiębiorstwa muszą być gotowe na wyzwania związane z bezpieczeństwem, integracją systemów i edukacją klienta. W miarę ewolucji technologii, np.: w kierunku super aplikacji, jak ma to miejsce w Azji, Anywhere Commerce pozostanie kluczowym obszarem rozwoju handlu, kształtując przyszłość zakupów, które z perspektywy konsumenta nie będą już ani off ani on – będą anywhere.
