Marko! Bądź spójna, a na tym skorzystasz!

17 kwietnia, 2025

Każdy element komunikacji marki ma znaczenie, a spójność staje się kluczem do sukcesu! Zastanawiasz się, jak globalne marki takie jak Nike, Apple czy Allegro osiągają rozpoznawalność na tak szeroką skalę? Sekret tkwi w konsekwentnej komunikacji, która buduje zaufanie i wyróżnia na tle konkurencji. Dowiedz się, jak spójność w komunikacji marki wpływa na wizerunek i jakie korzyści może przynieść Twojej firmie. Przykłady z różnych branż udowodnią Ci, że to nie tylko teoria, ale sprawdzona droga do sukcesu.

Spis treści

Komunikacja marki – czym właściwie jest?

Chyba każdy, kto studiował dziedziny związane z marketingiem, spotkał się z definicją komunikacji marki Philipa Kotlera – „ojca” nowoczesnego marketingu. Kotler definiuje komunikację marki jako kluczowy element strategii marketingowej. Podkreśla również znaczenie spójności i jasności, które budują zaufanie i lojalność klientów. Oczywiście definicji komunikacji jest tyle, ilu specjalistów. Jednak w znacznej mierze zgadzają się oni co do tego, że są to wszystkie aspekty interakcji pomiędzy samą marką, a jej klientami, które mają na celu budowanie wizerunku marki. To oznacza, że marka powinna być konsekwentna w swoich działaniach komunikacyjnych, a wszystkie jej atrybuty powinny być dla niej unikalne, ponieważ przełoży się to chociażby na jej rozpoznawalność. 

Co możesz zyskać na spójności w komunikacji marki? 

Konsekwentna i spójna komunikacja marki ma kluczowe znaczenie dla budowania jej odbioru. Dzięki wprowadzeniu konsekwencji w tym zakresie Twoja firma może zyskać:

  • Zaufanie i wiarygodność – marka, która konsekwentnie komunikuje swoje wartości, misję, wizję i cele, buduje zaufanie wśród odbiorców. Klienci wiedzą, czego mogą się po niej spodziewać i bardziej jej ufają.
  • Spójny wizerunek – jednolita komunikacja pomaga w utrzymaniu spójnego wizerunku marki. Niezależnie od kanału komunikacji (media społecznościowe, strona internetowa, reklama online i offline), marka powinna kojarzyć się z tymi samymi wartościami.
  • Rozpoznawalność – używanie tych samych elementów wizualnych (logo, kolorystyka, font) i sposobu komunikacji sprawia, że marka staje się łatwiej rozpoznawalna. 
  • Wzmocnienie przekazu – gdy marka konsekwentnie komunikuje swoje wartości, odbiorcy łatwiej je zapamiętują. Wielokrotne przekazywanie tych samych komunikatów pozwala zapamiętać przekaz i wpłynąć np. na decyzję zakupową. 
  • Lojalność konsumentów – spójna komunikacja wzmacnia relacje z klientami. Odbiorcy, którzy regularnie otrzymują jednolite przekazy, mają większe poczucie przynależności do marki, co zwiększa ich lojalność.
  • Pozycjonowanie – konsekwentna komunikacja jest bardzo ważna dla efektywnego pozycjonowania marki. Dzięki temu, że marka podkreśla swoje unikalne cechy, odbiorcy lepiej rozumieją, czym różni się ona od konkurencji.

Dowody na słuszność spójnej komunikacji

Branża modowa

Kojarzysz hasło „Just Do It”, prawda? To nieodłączny element komunikacji marki Nike. Pojawia się ono na każdym etapie komunikacji i świetnie oddaje wartości marki, którymi są ciągła motywacja i determinacja. Ponadto marka świetnie komunikuje się bez słów. Już same zdjęcia i wideo mówią do nas… no właśnie, „Just Do It”! Widać to zarówno na profilach marki w mediach społecznościowych, w reklamach telewizyjnych czy outdoorowych.

 

Dowody na słuszność spójnej komunikacji: Nike
Przykład użycia hasła marki w mediach społecznościowych. Źródło: Fanpage Nike na Facebooku.
Dowody na słuszność spójnej komunikacji: Przykład energetycznych
Przykład energetycznych zdjęć. Źródło: Fanpage Nike na Instagramie.

Kolejna marka z branży modowej już od momentu swojego powstania postawiła na rozpoznawalność i wyróżnienie się na tle konkurencji. Pamiętasz pomarańczowy kolor marki CCC? Mimo że obecnie marka odeszła od krzykliwego pomarańczu na rzecz bardziej stonowanych kolorów i fontów, to cały czas konsekwentnie branduje swoje treści. Podkreśla tym swoją obecność i fakt, że właśnie w tym sklepie można kupić dany produkt, co zgodne jest z ich polityką dostępności. 

Branża technologiczna

Apple jest jednym z lepszych przykładów spójnej komunikacji. Firma kładzie nacisk na prostotę, elegancję i innowacyjność we wszystkich aspektach swojej działalności – od produktów, przez reklamy, po bezpośredni kontakt z klientami. Marka konsekwentnie promuje te same wartości, co przekłada się dużą rozpoznawalność na skalę światową. 

 

 Dowody na słuszność spójnej komunikacji: Przykład grafik wykorzystywanych kampaniach reklamowych. Źródło: apple.com/pl
Przykład grafik wykorzystywanych na stronie www oraz w kampaniach reklamowych. Źródło: apple.com/pl

Marki z naszego rodzimego, polskiego rynku upodobały sobie kolor pomarańczowy. Podobnie, jak w przypadku CCC, barwa ta, choć w ciemniejszym odcieniu, charakteryzuje markę Allegro. Pozostaje ona wierna temu kolorowi zarówno w przypadku reklam telewizyjnych, jak i przekazu w social mediach. Ponadto bardzo dobrze obrazuje on szybkość i wygodę zakupów, z którą Allegro chce być kojarzone. 

Branża beauty

Markę Ziaja charakteryzuje prosty design, który jednocześnie kojarzy się z takimi wyróżnikami marki, jak przystępne ceny czy skupienie na naturalnych składnikach. Ta czystość w przekazie widoczna jest zarówno w kampaniach reklamowych i wykorzystywanych w nich zdjęciach, jak i opakowaniach produktów. Marka wizualnie podkreśla ważne dla niej aspekty, takie jak dbałość o środowisko i swoje polskie pochodzenie.

Dowody na słuszność spójnej komunikacji: Przykład „prostego” opakowania produktu marki Ziaja.
Przykład „prostego” opakowania produktu marki Ziaja. Źródło: ziaja.pl

Podobnie do Ziai pozycjonuje się marka Yope, która buduje swoją komunikację wokół naturalności, ekologii i przyjazności dla środowiska. Marka jest spójna w promowaniu naturalnych składników i ekologicznych opakowań, co jest widoczne w każdym aspekcie jej działań.

Dowody na słuszność spójnej komunikacji: Przykład grafiki reklamowej wykorzystujący główne motywy marki i nawiązanie do natury
Przykład grafiki reklamowej wykorzystujący główne motywy marki i nawiązanie do natury. Źródło: yope.me

Branża usługowa

Marką, która bardzo konsekwentnie promuje swoje usługi, jest InPost. Na pewno kojarzysz Paczkomaty i związaną z nimi szybkość dostawy przesyłek. Marka od samego początku wychodziła z takim komunikatem do odbiorców – ma być wygodnie, szybko i nowocześnie. Ponadto podkreśliła swoją komunikację energetycznym żółtym kolorem, a także sloganami, które obecnie charakteryzują markę. 

Orlen – największy koncern paliwowy w Polsce w komunikacji podkreśla swoje wartości związane z zaufaniem, dostępnością i innowacyjnością. Marka jest obecna w wielu kanałach zarówno online, jak i offline, a także w dużej mierze zajmuje się sponsoringiem wydarzeń sportowych. Dzięki temu znacznie wyróżnia się na tle konkurencji. 

Key Takeaways

  • Spójna komunikacja pomaga w tworzeniu jednolitego wizerunku marki. Dzięki temu klienci łatwiej rozpoznają markę, co sprzyja budowaniu jej tożsamości i odróżnieniu się od konkurencji.
  • Konsekwentna komunikacja zwiększa widoczność marki. Kiedy wszystkie punkty styku z klientem (reklama, media społecznościowe, obsługa klienta, opakowania, itp.) są ze sobą połączone, marka staje się bardziej widoczna i zapada w pamięć.
  • Spójny przekaz pozwala lepiej wykorzystać budżet marketingowy. Zamiast przekazywać różne, często sprzeczne komunikaty, marka może skupić się na jednym, silnym przekazie, który będzie skuteczniejszy.
  • Kiedy marka komunikuje się w sposób spójny, buduje zaufanie wśród swoich odbiorców. Klienci czują, że marka jest wiarygodna i przewidywalna, co jest kluczowe w długoterminowych relacjach.
  • Klienci, którzy regularnie doświadczają spójnej komunikacji, mają tendencję do bycia bardziej lojalnymi. Czują, że marka jest stabilna i konsekwentna, co buduje długotrwałe relacje.

Odpowiedzialność za słowa, czyli inkluzywność w komunikacji marki

Coraz więcej firm zaczyna zdawać sobie sprawę ze swojej odpowiedzialności za tworzenie inkludującego i równego środowiska biznesowego. Rozwój tego światopoglądu pociągnął za sobą także nowy „trend” – stosowania języka inkluzywnego w komunikacji marek. To pojęcie zyskuje na znaczeniu, stając się nie tylko modą, ale być może również koniecznością w biznesie i marketingu. Dowiedz się, co dokładnie oznacza ten termin i dlaczego warto, aby również Twoja firma zaczęła stosować język inkluzywny w kontakcie z klientami i pracownikami.

Spis treści

Czym jest język inkluzywny i jaką pełni rolę?

Inkluzywny sposób komunikacji jest jednym z wielu narzędzi społecznych zmian, polegających na dążeniu do integracji osób marginalizowanych. Polega na świadomym nie używaniu wszelkich form dyskryminacji – ze względu na płeć, orientację seksualną, stan cywilny, wiek, pochodzenie etniczne czy religię. W praktyce oznacza to unikanie słów i zwrotów, które sugerują, że dana osoba jest gorsza, słabsza czy mniej wartościowa ze względu na jakąkolwiek cechę osobistą.

Przykład? W języku inkluzywnym, zamiast słów takich jak „pan” czy „pani” (cecha osobista), stosuje się na przykład bezpośrednie zwroty na „Ty”. Zmieniając język swojej marki na bardziej inkluzywny, należy wziąć pod uwagę różnorodność odbiorców i tworzyć przestrzeń dla grup pomijanych, do których należą m.in. osoby z niepełnosprawnościami, głuche, czy mniejszości narodowe. Dlaczego to ważne dla marketingowców? Planując działania contentowe i reklamowe, kierujemy komunikację do różnych grup docelowych. W trosce o mniejszości tę różnorodność powinniśmy uwzględniać także na poziomie właśnie cech osobistych.

Dlaczego ten rodzaj komunikacji zyskuje na znaczeniu?

Stosowanie języka inkluzywnego niesie za sobą szereg skutków. Już na poziomie odbioru komunikatu, podnosi świadomość na temat problemu wykluczenia i dyskryminacji w mowie. Język wykluczający może narazić osoby należące do mniejszości na negatywne skutki, takie jak uczucie niezrozumienia, izolacja społeczna czy niemożność identyfikacji ze społeczeństwem. Komunikacja oparta na języku inkluzywnym stara się natomiast uwzględniać różnorodność ludzi i wyrównywać szanse wszystkich uczestniczących w dyskusji.

Dlaczego warto zacząć stosować język inkluzywny w komunikacji swojej marki?

  • Włączenie do komunikacji słów i zwrotów, które nie sugerują dyskryminacji, pokazuje, że firma jest gotowa do słuchania i zrozumienia potrzeb klientów i pracowników z różnych grup społecznych.
  • Stosowanie języka inkluzywnego poprawia także prestiż firmy i zwiększa jej atrakcyjność w oczach klientów.
  • Firmy, które angażują się w walkę z dyskryminacją i stwarzają inkludujące środowisko, zwykle mają większe poparcie wśród społeczności internetowej i użytkowników mediów społecznościowych.
  • Dzięki takiej strategii, firma może pozyskać szerszą grupę klientów, a także zwiększyć lojalność już istniejących. Język inkluzywny niesie ze sobą więcej znaczeń, z którymi może identyfikować się większa ilość osób. Dzięki niemu angażujesz szerszą rzeszę odbiorców i zwiększasz efektywność komunikacji.
Wg wyników raportu Deloitte - Global Marketing Trends 2022 - prawie ⅔ klientów wybiera marki dostrzegające problem nierówności społecznej.

Język inkluzywny w praktyce – przykłady

Coraz więcej firm i branż wprowadza język niewykluczający jako standard – jest on coraz bardziej powszechny w mediach, edukacji, technologii, NGO czy administracji publicznej wielu krajów.

Przykładem firmy, która postawiła na język inkluzywny, jest Ikea. We wszystkich swoich katalogach i broszurach, szwedzka firma używa wyłącznie formy „ty” i udziela porad w sposób, który jest przyjazny i bliski wielu grupom społecznym. Ikea jest nie tylko praktykiem, ale także edukatorem w zakresie języka włączającego – regularnie inwestuje w akcje mające na celu wsparcie i zmianę komunikacji wobec grup wykluczonych społecznie. Jedna z najnowszych kampanii marki, #Zmieniamy Narracje, w odpowiedzi na częste w polskich mediach określenie “nielegalni imigranci” zwraca uwagę na krzywdzące określenia, na które narażone są osoby uchodźcze. Kampania ma także szerszy kontekst, obejmujący przykłady komunikacji krzywdzącej inne, często wykluczane już na poziomie języka, grupy osób.

źródło: https://www.proto.pl/aktualnosci/ikea-z-kampania-zmieniamy-narracje-zwraca-uwage-na-krzywdzace-okreslanie-osob

Marka Lego doskonale wykorzystuje język inkluzywny w opisach swoich produktów, m.in. podając konkretne nazwy postaci, a nie odnosząc się do nich jako „chłopcy” lub „dziewczynki”. W opisach nie zauważysz także sugestii, aby konkretne zabawki czy zestawy były odpowiednie bardziej dla chłopców czy dziewczynek – zamiast tego stosowane są określenia neutralne (dzieci, budowniczy, maluchy). Tym samym cała oferta skierowana jest do wszystkich dzieci, niezależne od ich płci. To tylko część działań, które marka podjęła po tym, jak w 2021 roku ogłosiła wyeliminowanie ze swoich zabawek uprzedzeń płciowych. Skąd ta decyzja? Wynikała m.in. z wniosków z badań przeprowadzonych przez Geena Davis Institute. Dowiodły one, że wielu chłopców wykazuje zainteresowanie zabawkami tradycyjnie kojarzonymi z dziewczęcymi, jednak obawiają się, że mogą być przedmiotem żartów innych.

źródło: lego.com

Dostępność to istotna część komunikacji niewykluczającej. Zapoznanie się z materiałami reklamowymi, także tymi audiowizualnymi, powinno być możliwe dla wszystkich. Dla twórców oznacza to zaprojektowanie ich w sposób, który uwzględnia dostosowanie do potrzeb m.in. osób z niepełnosprawnościami. Na YouTubowym kanale Małopolskiego Centrum Kultury Cogiteon znaleźć można filmy z audiodeskrypcją dla osób niewidzących, a także te tłumaczone na polski język migowy oraz z napisami w języku ukraińskim.

źródło: https://www.youtube.com/@Cogiteon/playlists

Wyzwania związane z używaniem języka inkluzywnego

Brak wiedzy na temat nowych form języka, błędne skojarzenia, niewłaściwe stosowanie zwrotów, które prowadzi do komplikacji w ich interpretacji, brak wiedzy o kontekstach kulturowych… Wprowadzenie języka inkluzywnego do strategii marketingowej firmy stanowi nie tylko szansę na budowanie bardziej pozytywnego wizerunku oraz relacji z klientami, ale także wyzwanie. Zmiana sposobu komunikacji wymaga przemyślanego podejścia oraz zaangażowania całego zespołu. To krok ku tworzeniu środowiska, które jest otwarte na różnorodność i szanuje indywidualność.  Przygotuj się na wyzwania związane z adaptacją i edukacją pracowników – niektórzy mogą być oporni na zmiany, a proces przejścia na inkluzywny język wymaga czasu i wysiłku.

Język integralną częścią Twojej marki

Zmieniając języka komunikacji marki na bardziej inkluzywny nie tylko podążasz za trendami społecznymi, ale również oddajesz głos wartościom, które są integralną częścią Twoją marki. Wprowadzenie komunikacji niewykluczającej nie polega wyłącznie na zmianie kilku słów czy fraz. Stosowany przez Twoją markę język powinien być odzwierciedleniem jej realnego zaangażowania w budowanie otoczenia opartego na równości, szacunku i otwartości. To nie tylko kwestia poprawności politycznej, ale głębokiej wiarygodności i spójności działań: właśnie ona przyczynia się do budowania zaufania, lojalności i autentyczności Twojej marki w oczach konsumentów.

Przyjęcie języka inkluzywnego jako elementu strategii komunikacji dla wielu marek oznacza poszerzenie perspektywy i uwzględnienie w niej różnorodności ludzkiej i złożoności świata. Język Twojej marki musi być zgodny z jej wartościami i zgodny z innymi inicjatywami, a także praktykami wewnętrznymi. To nierzadko rewolucja na poziomie słów, ale także w sposobie myślenia i działania.

Key Takeaways

  • Język inkluzywny to sposób komunikacji, który dąży do integracji osób marginalizowanych, eliminując wszelkie formy dyskryminacji ze względu na cechy osobiste.
  • Używanie języka inkluzywnego w komunikacji Twojej marki pozwala uwzględnić różnorodność odbiorców i tworzyć przestrzeń dla grup pomijanych, co może poprawić relacje z klientami i pracownikami.
  • Korzyści stosowania języka inkluzywnego to poprawa wizerunku firmy oraz zwiększenie jej atrakcyjności w oczach większego grona konsumentów.
  • Język inkluzywny pozwala firmie pozyskać szerszą grupę klientów, zwiększyć lojalność istniejących oraz angażować większą liczbę odbiorców poprzez identyfikację z różnymi grupami społecznymi.
  • Proces przejścia na inkluzywny język wymaga czasu, edukacji pracowników i zaangażowania całego zespołu, ale może przynieść pozytywne efekty w budowaniu bardziej pozytywnego wizerunku firmy i relacji z klientami.