Poniższy artykuł jest fragmentem raportu IAB Europe — Digital Transformation Playbook 2019, który znajdziecie pod linkiem:
IAB Europe Digital Transformation Playbook 2019
Czym jest woda?
Zanim przeniesiesz biznes do świata cyfrowego, musisz zdefiniować, czym ten świat jest. David Foster Wallace trafił w punkt ilustrując to na bazie anegdoty o wodzie i złotej rybce:
Określenie, czym jest ten enigmatyczny digital jest bardzo istotne dla podejmowanych przez CIebie decyzji. Zrozumienie środowiska, w którym działasz pozwala na dokonywanie świadomych wyborów.
Jedną z głównych przewag biznesu dojrzałego cyfrowo nad tradycyjnym, jest jego precyzyjna mierzalność. Można mierzyć, analizować i obliczać niemalże każdą rzecz, jaka przyjdzie Ci do głowy. O ile oczywiście ma to uzasadnienie biznesowe i pozwala na optymalizację różnych aspektów działalności.
Do przeprowadzenia szczegółowej analizy potrzebujesz konkretnych zmiennych. Do określania wartości biznesu, powinieneś wykorzystać bardziej zróżnicowane wskaźniki, które pozwolą na podjęcie strategicznych decyzji. Z czasem należy również weryfikować ich efektywność, czyli zmiany wartości wskaźników w czasie.
Jakimi wskaźnikami mierzymy efektywność biznesu?
Do pomiaru efektywności przedsiębiorstwa skorzystasz z takich wskaźników, jak EBITDA, EAT, ROI (stosowane wieloaspektowo), a w odniesieniu do klienta możesz posłużyć się CLTV (Customer Lifetime Value), określanym także jako CLV lub LTV. Jest to finansowa wartość, jaką klient wniósł do Twojego biznesu przez cały czas jego relacji z Twoją marką.
Transformacja cyfrowa znacząco zmienia sposób, w jaki budujesz relacje ze swoimi klientami (pozyskiwanie, utrzymanie, sposoby komunikacji). Niemal zawsze dokonywana jest przez nowe osoby — świeżo zatrudnionych specjalistów, managerów lub osoby zewnętrzne (konsultanci, agencje itd.).
CLTV to jeden z tych wskaźników, które właściwie obliczone, pozwalają uniknąć pytania „czym jest woda?”. A mierzony regularnie pomaga w odpowiedzi na pytanie „jaka dziś woda?”.
Pozwala to nie tylko z powodzeniem przenieść biznes do digitalu, lecz także na bieżąco optymalizować go w tej nowej rzeczywistości.
To właśnie woda
Podstawowy wzór na CLTV (dla każdego biznesu) to:
CLTV = średnia wartość zakupu x częstotliwość zakupów x długość relacji z klientem – koszt pozyskania klienta (CAC) – koszt utrzymania klienta (podtrzymywania relacji)
CAC = koszt sprzedaży / liczbę klientów CLTV często idzie w parze z CAC bo oba te wskaźniki tworzą razem niemal kompletny obraz prawdopodobieństwa sprzedaży. Pomagają w ustaleniu niezbędnych nakładów na budowę relacji z klientem i określenie zwrotu, jaki to przyniesie.
Wszystko zaczyna się nieco komplikować, gdy zaczniesz uwzględniać czynniki specyficzne dla Twojego biznesu, zamiast uogólnionych wartości.
Mogą to być np:
- zniżki związane z czasem relacji z użytkownikiem (np. zniżki za przedłużenie umowy);
- duże zróżnicowanie przychodów i kosztów związane z relacją z klientem, w zależności od profilu działalności; dobrym przykładem są tu linie lotnicze i sprzedaż miejsc w klasie ekonomicznej, która jest zupełnie innym procesem niż sprzedaż klasy biznes.
W takich sytuacjach wygodniej jest dokonać segmentacji klientów i obliczyć CLTV dla każdego segmentu z osobna, uwzględniając jego procentowy udział w skali całego biznesu. Kluczowe będzie tu zdroworozsądkowe podejście przy segmentacji, aby nie przesadzić z rozdrobnieniem i nie poświęcać przesadnie dużo czasu na obliczenia dla każdej grupy. Zachowaj równowagę między czasem a szczegółowością danych.
W bardziej złożonych modelach przychodów mogą pojawić się specyficzne, indywidualne sposoby obliczania CLTV, gdy ogólne podejście może być niewystarczająco precyzyjne.
Na przykład:
- firma mająca niewielką ilość relacji generujących zyski (np. tworząca oprogramowanie w modelu freemium) musi uwzględniać w kosztach tych użytkowników, którzy nie skonwertowali i nie dokonali zakupu;
- w chwili, gdy kliencie płacą w inny sposób niż pieniędzmi (swoim czasem, danymi o sobie — czytaj Facebook, Google itp.) również potrzebny jest dodatkowy przelicznik pozwalający na określanie zmonetyzowanej wartości dla biznesu;
- w modelach subskrypcyjnych (Netflix, Spotify, platformy SaaS) do obliczeń można zastosować taki wzór CLTV = ARPA x marża brutto / 1 – wskaźnik rezygnacji, gdzie ARPA (Average Revenue Per Account) — średni przychód na użytkownika, a wskaźnik rezygnacji — wyrażona w procentach średnia liczba użytkowników, którzy zrezygnowali z produktu/usługi przed zakończeniem subskrypcji.
Jaka dziś woda?
Dobrze przygotowany model obliczania CLTV znacząco pomaga w formułowaniu założeń niezbędnych nie tylko w migracji do digitalu, ale także w ciągłym procesie optymalizacji, aby być w nim skutecznym. Poprzez odpowiednie zmiany składowych w równaniu szybko odkryjesz sposobności do podniesienia dochodowości biznesu. Wtedy pozostaje już „jedynie” wprowadzenie w życie wniosków z analizy i weryfikacja efektów, jakie to działanie przyniosło. Wszystko w myśl zasady — testuj, ucz się, zrób to lepiej, a później skaluj, gdy odnosisz sukcesy.
Dobrze przygotowane obliczanie CLTV pomoże Ci:
- ograniczyć koszty i straty medialne;
- zwiększyć efektywność finansową działań reklamowych;
- pogrupować klientów bazując na wartości sprzedaży w czasie na klienta;
- ulokować środki w działaniach up i cross-sellingowych.
Przy obliczaniu CLTV możesz dojść do wniosku, że Twój produkt w obecnej formie nie będzie miał siły przebicia, aby skutecznie konkurować w cyfrowym świecie. I jest to dobra wiadomość, bo już w tym momencie możesz zacząć wprowadzać w nim zmiany, jeszcze przed startem migracji do digitalu.
Autorzy wpisu: Piotr Rocławski, CEO i Łukasz Heine, CRO w Yetiz Interactive
