Kiedy możemy mówić o transformacji cyfrowej?
Transformacja cyfrowa jest pojęciem wymienianym w wielu miejscach i wielu kontekstach. Przy odrobinie dobrej woli można jej użyć w każdym biznesie, do prawdopodobnie każdego procesu.
Jednym z pierwszych obszarów, w przypadku których była, i jest dalej, używana jest marketing. Jako że to pojęcie ma już jakiś staż, można wyciągnąć pierwsze wnioski. Na bazie swoich doświadczeń uważam, że w powszechnym odbiorze transformacja cyfrowa znaczy tyle, co digital marketing. Upraszczając: jeśli jestem obecny w sieci i od lat robię kampanie „w Guglu” to znaczy, że jestem cyfrowy i żadnej transformacji nie potrzebuję. W bardziej zaawansowanej formie oznacza to wdrożenie np. omnichannelu, CRMu, Marketing Automation czy content marketingu. Te narzędzia (oraz wiele innych) są kluczowe, dużo wnoszą do biznesu, ale same w sobie nie oznaczają, że już jesteśmy cyfrowi.
Dlaczego? Bo bycie cyfrowym to coś znacznie więcej niż wdrożone narzędzia, a może nawet coś zupełnie innego.
Transformacja cyfrowa w marketingu to całkowita zmiana mindsetu
To praca oparta o dane. Oznacza stałe zbieranie i porządkowanie informacji oraz wnioskowanie i optymalizację prowadzonych działań na ich podstawie. Stałe. W każdym narzędziu i obszarze.
To konieczność ciągłej nauki oraz podnoszenia swoich kompetencji. Wiedza sprzed dwóch lat zwykle jest już mało aktualna. Albo stale się rozwijasz, albo powoli giniesz. Jak żaba wrzucona do garnka z zimną wodą, który stoi na gazie. Status quo nie istnieje.
To ciągła zmiana, a co za tym idzie, umiejętność stałego testowania nowych teorii, narzędzi, kanałów i czego jeszcze sobie nie wymyślimy i nie nazwiemy. Podejście, które na własny użytek w firmie nazywamy „Test, learn and scale”. Wyciąganie wniosków z każdego działania. Skalowanie tego, co działa, zabijanie tego, co nie przynosi efektu. I tak na okrągło, bez końca. Moment, w którym „siadamy w fotelu” i uważamy nasze „dzieło” za skończone (i że jest tak dobrze, że lepiej być nie może), jest momentem, w którym powinniśmy się zastanowić, czy wszystko jest OK.
To jest zresztą jeden z głównych powodów, dla których transformacje cyfrowe kończą się porażką. W zespołach pojawia się wewnętrzny opór przed „nowym”. Bo skoro tyle lat działało… Bo nie ma zaufania w zespole…. Bo jest niechęć przed nową odpowiedzialnością…. Bo nie dla wszystkich jasna jest wizja, w którą stronę firma zmierza…. Stąd krótka droga do akapitu o marketingu transformacji cyfrowej, ale to jest temat na zupełnie inny artykuł.
To stałe poszerzanie palety wykorzystywanych rozwiązań. Rynek narzędzi i technologii się demokratyzuje. Coś, co jeszcze parę lat temu było zarezerwowane tylko dla największych (bo koszty, bo skala, itp.) teraz jest w zasięgu niemal każdego biznesu. A to jest duża szansa, ale też zagrożenie. Ten, kto spóźni się z adopcją nowych rozwiązań za bardzo, musi włożyć znacznie więcej, aby odrobić dystans do peletonu. Jak w kolarstwie. Jazda na kole jest zawsze łatwiejsza.
To budowanie relacji z (potencjalnymi klientami) w zupełnie inny sposób. Dla wielu marek oznacza to myślenie przez pryzmat anywhere commerce (omnichannel) czy budowanie relacji bezpośrednio z klientem (direct to consumer).
To koniec klasycznego podziału odpowiedzialności na marketing, sprzedaż czy produkcję. Wszyscy jesteśmy odpowiedzialni za skalowanie biznesu (growth) oraz doświadczenie klienta (CX). Na różnych etapach Customer Journey proporcje odpowiedzialności się zmieniają, ale zawsze dotyczą wszystkich. Nie ma dobrego content marketingu bez skorzystania z wiedzy osób mających twarde kompetencje produktowe, tak samo jak znacznie trudniej jest utrzymać klienta bez stworzenia silnej marki. Znacznie trudniej jest sprzedać, jeśli lead nie jest wystarczająco ciepły i znacznie łatwiej jest zachęcić potencjalnego klienta do kontaktu, jeśli osoby bezpośrednio odpowiedzialne za relacje nie wskażą konkretnych problemów i bolączek, z którymi borykają się ich partnerzy.
Graj w grę nieskończoną
Takie podejście, w teorii gier nazywa się grą nieskończoną, w której nie ma początku ani końca, stałych zasad, jedynie słusznych strategii. Nie ma wygranych i przegranych, a nowi gracze mogą się pojawiać w nieprzewidziany sposób. Otoczenie biznesowe ulega ciągłej metamorfozie. Celem jest przetrwać próbę czasu, zostać w grze jak najdłużej.
Po co to wszystko?
Nagrodą za ten znój, krew pot i łzy jest możliwość przetrwania i rozwoju. Dla nowych to możliwość wejścia na rynek (bycia disruptorem), który wcześniej był zabetonowany.
A jaka jest alternatywa? Cóż, wcześniej czy później woda w garnku stanie się za gorąca…
Transformacja cyfrowa to zgoda na stałe testowanie nowego, małe porażki oraz ciągły dyskomfort. Nie zawsze Marketing Automation przyniesie od razu efekty, których oczekujemy, a omnichannel będzie rodził się w bólach. A jednak nie można się poddawać.
Masz podobne doświadczenia?
Myślisz o wdrożeniu podejścia zgodnego z ideą transformacji cyfrowej? Zapraszam do kontaktu!
