Niewidzialna ręka podświadomości, w której zachodzi 95% naszych decyzji

Każdego dnia podejmujesz niezliczone ilości decyzji – nie tylko tych znaczących, ale także błahych – co zjeść na śniadanie, czy włączyć kolejną drzemkę, którą nogę jako pierwszą postawić na ziemi… Nad tymi drobnymi wyborami nie zastanawiamy się zbyt długo (lub wcale!). Nad tymi ważniejszymi (jak np. zakup drogiego sprzętu), również. Jak głosi prof. Gerald Zaltman na podstawie wyników swoich badań, aż 95% decyzji związanych z zakupami zachodzi w obszarze podświadomości ^[1]. Zdaje się, że w ogóle o nich nie myślimy.

Oczywiście, nasz rozum wykonuje ciężką pracę związaną z procesem decyzyjnym. Usprawiedliwiamy i racjonalizujemy nasze wybory różnymi argumentami, jednak najprawdopodobniej robimy to już po tym, jak podświadomie podjęliśmy decyzję. To właśnie w podświadomości umysł kształtuje nasze preferencje, tworzy skojarzenia i określa, co postrzegamy jako atrakcyjne i wartościowe. Wygląda na to, że większość naszych wyborów jest kształtowana przez to, co czujemy. Nasze decyzje będą się zatem opierały właśnie na emocjach – chętniej wybierzemy to, co wywoła w nas pozytywne uczucia.

Co to oznacza? Jak skutecznie wpłynąć na decyzje zakupowe, nad którymi – jak się okazuje – w sporej mierze nie mamy kontroli? Szansę w tym zakresie widzą entuzjaści neuromarketingu. Zachęcają do odkrywania mechanizmów rządzących naszym mózgiem i podświadomością, a następnie wykorzystywania tej wiedzy w praktyce. To, że budowanie trwałych emocjonalnych więzi między marką a klientem przynosi znaczące korzyści, wie już większość z nas. W jaki sposób neuromarketing bada te zależności dużo głębiej?

Neuromarketing w pigułce. Rodzaje badań i ich zastosowanie

Badania EEG, rezonans magnetyczny i eye-tracking to najpopularniejsze metody, za pomocą których można monitorować aktywność mózgu czy ruchów gałek ocznych. Takie badania przybliżają nas do zrozumienia, jak bodźce wizualne i emocjonalne wpływają na nasze decyzje zakupowe.

• EEG to badanie bioelektrycznej czynności mózgu. Rolą badanego, na którego ciele umieszczone są elektrody, jest obejrzenie lub wysłuchanie przekazu reklamowego. Na podstawie analizy zarejestrowanych zmian potencjału elektrycznego można ocenić, czy reakcje na bodźce były pozytywne czy negatywne.
• Podczas eye trackingu badacz śledzi drogę, którą podąża wzrok badanego. Dowiadujemy się nie tylko tego, które elementy najbardziej przyciągają jego uwagę, ale też w jakiej kolejności je zauważa. Cenne wnioski z wyników wykorzystują m.in. wydawcy czasopism czy projektanci opakowań produktów.
• Rezonans magnetyczny (MRI) może być używany do monitorowania aktywacji różnych obszarów mózgu w reakcji na rozmaite bodźce – np. materiały reklamowe, etykiety produktów, ich ceny czy treści przekazów marketingowych. Badacze na tej podstawie są w stanie ocenić rodzaj oraz stopień reakcji emocjonalnych.

Wnioski z badań neuromarketingowych wykorzystują w swojej strategii marki z wielu branż. Oczywiście wyniki nie są upubliczniane, a wręcz chronione przed konkurencją. Prawdopodobnie najgłośniejsze case study dotyczą branży spożywczej. Słynne badanie preferencji smakowych konsumentów za pomocą nieoznaczonych napoi wykazało, że klienci wolą smak Pepsi, ale… markę Coca-Coli. Ta regularnie korzysta z badań EEG czy MRI, by na ich podstawie oceniać skuteczność swoich przekazów reklamowych. Efekt, który widzimy, to konsekwentne kreowanie pozytywnych emocji skorelowanych z marką: radość, wspólne spędzanie czasu, jedność, energia, entuzjazm – wszystkie to efekt wieloletniej pracy.

Mózg kontra kwestionariusz. Neuromarketing a tradycyjne badania

Tradycyjne metody badania konsumentów mają swoje ograniczenia. Przede wszystkim są one deklaratywne – nie pozwalają na obiektywną analizę emocji i uczuć, które pojawiają się po obejrzeniu reklam lub interakcji z produktem czy marką. Badani dzielą się swoimi odczuciami, ale każdy z nich wyraża i opisuje je na swój własny sposób. Na odpowiedzi, których udzielają wypełniając ankiety, wpływ może mieć także wiele czynników (intencje, wstyd, niechęć), które powodują zniekształcenie wyników i finalnie niekoniecznie odzwierciedlają rzeczywiste myśli czy poglądy.

Badania neuromarketingowe pozwalają bezpośrednio obserwować aktywność mózgu, co dostarcza bardziej obiektywnych i precyzyjnych wyników.

• Dane są podstawą skutecznego planowania działań marketingowych. Te dotyczące procesów myślowych oraz emocji Twojej grupy docelowej to wyjątkowo wartościowe źródło wiedzy.
• Badania reakcji na poziomie fizjologicznym pozwalają na lepsze zrozumienie grupy docelowej – możesz dowiedzieć się, jak klienci reagują na produkty, reklamy i strategie marketingowe na poziomie podświadomym.
• Bazując na wiedzy z badań neuromarketingowych możesz skuteczniej kształtować wizerunek, budować komunikację, co oznacza większą rozpoznawalność i konkurencyjność na rynku.
• Neuromarketing może pomóc w zrozumieniu, jakie emocje i skojarzenia wiążą się z Twoją marką. Na tej podstawie możesz działać bardziej świadomie, aby nawiązywać z konsumentami cenną emocjonalną więź.

Jeśli tak się składa, że akurat nie masz do dyspozycji rezonansu magnetycznego… Skorzystaj z tego, co wiemy o neuromarketingu, aby poprawić komunikację swojej marki!

Kluczowym wnioskiem jest konieczność budowania pozytywnych skojarzeń z marką. W marketingu nie chodzi już tylko o pokazanie produktu czy usługi z najlepszej strony, ale także pokazanie samej marki (brand building) – jej historii oraz tego, jakie wartości wyznaje, co jest dla niej ważne, na czym skupia się w swoich działaniach.

Jak wygląda marketingowa „droga do serc” klientów? Analizując motywacje, którymi kierują się konsumenci, decydując się na zakup produktu, powinieneś brać pod uwagę te emocjonalne. Może to być pragnienie wyróżnienia się z tłumu, zaspokojenia potrzeby bezpieczeństwa, poprawy samopoczucia, chęć dbałości o środowisko, przynależności do grupy czy poczucia prestiżu. Które z nich może zaspokoić Twoja marka? Odpowiedź na to pytanie będzie determinowała jej komunikację.

W jaki sposób możesz komunikować emocjonalne wartości swojej marki?

• Narracja i storytelling. Połącz się emocjonalnie ze swoimi odbiorcami za pośrednictwem opowieści o misji i oferowanych przez markę wartościach, w których zobrazujesz to, jaki wpływ może ona mieć na ich życie. Przekazy mogą wywoływać silne emocje i powinny sprawiać w odbiorcy poczucie identyfikacji z Twoją marką.
• Personalizacja. W grupie docelowej Twojej marki powinny znajdować się osoby, które podzielają reprezentowane przez markę wartości. Poznaj swoich odbiorców bliżej i oferuj im komunikację, która będzie odpowiadała na ich potrzeby i uwzględniała specyficzne preferencje.
• Budowanie i zaangażowanie społeczności. Rozmawiaj ze swoimi odbiorcami i dbaj o jak największą ilość interakcji. Prowadź z nimi dialog i słuchaj tego, co mają do przekazania. Twoja marka powinna być tam, gdzie jej odbiorcy. Jeśli wśród wartości marki znajduje się np. troska o środowisko, zadbaj o widoczność np. na eventach związanych z ekologią lub wspieraj lokalne inicjatywy. Możesz je także organizować!
• Spójność. Pamiętaj o niej, planując działania komunikacyjne na różnych polach. Trzymaj się ustalonych zasad, a Twoja marka zyska rozpoznawalność: będzie kojarzona z tymi wartościami i emocjami, które faktycznie reprezentuje. Spójność powinna obejmować wszystkie warstwy komunikacji Twojej marki: wizualną, słowną, kontakt z klientem czy interakcje w mediach społecznościowych, a także – komunikację wewnętrzną.
• Autentyczność. Powyższe sposoby nie będą skuteczne, jeśli nie będą za nimi stały prawdziwe wartości. Klienci doceniają marki, które wyróżniają się uczciwością i otwartością: nie tylko pięknie mówią o swoich wartościach, ale także działają zgodnie z deklaracjami.

Neuromarketing to dziedzina interdyscyplinarna, z której pomniejszych gałęzi możesz czerpać w zależności od potrzeb i charakterystyki Twojego biznesu. Warto znać wyniki badań, które w każdej z tych dziedzin zostały już przeprowadzone. Marketing to nauka rozwijająca się w szaleńczym tempie, ale zmiany w naszych umysłach nie zachodzą się z taką prędkością, z jaką powstają, na przykład, coraz nowsze narzędzia analityczne. To bazowa, wciąż aktualna wiedza niezbędna dla każdego marketera, który dąży do coraz większej skuteczności

• Neuroekonomia zajmuje się reakcją mózgu na aspekty takie jak ceny, ryzyko czy nagrody. Pomaga zrozumieć, jakie bodźce finansowe wpływają na decyzje konsumentów.
• Neurolingwistyka bada związki między mózgiem a językiem. Może pomóc w analizie, jak konkretne słowa i zwroty wpływają na reakcje konsumentów.
• Psychologia koloru to kluczowy element w projektowaniu wizerunku marki i kreowaniu atrakcyjnych produktów.
• Badania nad percepcją wzrokową i dźwiękowe, które koncentrują się na tym, jak postrzegamy i interpretujemy bodźce wizualne i dźwiękowe.

Key Takeaways

• Neuromarketing bada proces decyzyjny konsumentów i dowodzi, że większość z nich podejmowana jest na poziomie podświadomości. To oznacza, że emocje odgrywają w tym procesie kluczową rolę.
• Budowanie emocjonalnych więzi między marką a klientem może przynieść znaczące korzyści. Mózg ludzki jest zaprogramowany, aby reagować na bodźce emocjonalne.
• Badania nad aktywnością mózgu, takie jak EEG, rezonans magnetyczny i eye-tracking, pozwalają na lepsze zrozumienie reakcji konsumentów. To cenne narzędzia m.in. do analizy skuteczności kampanii reklamowych.
• Tradycyjne metody badania konsumentów oparte na ankietach mają swoje ograniczenia, ponieważ odpowiedzi respondentów mogą być wynikiem intencji, a nie rzeczywistego zachowania. Badania neuromarketingowe dostarczają bardziej obiektywnych wyników.
• Neuromarketing czerpie wiedzę z różnych dziedzin nauki, takich jak neuroekonomia czy neurolingwistyka. Każda z nich opiera się na wiedzy, która ewoluowała znacznie wolniej niż technologie i narzędzia marketingowe. To bazowa, stale aktualna wiedza, niezwykle istotna dla każdego skutecznego marketingowca.

Źródła internetowe:

[1] Harvard Business School, The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach It), dostęp: https://hbswk.hbs.edu