Komunikacja marki – czym właściwie jest?
Chyba każdy, kto studiował dziedziny związane z marketingiem, spotkał się z definicją komunikacji marki Philipa Kotlera – „ojca” nowoczesnego marketingu. Kotler definiuje komunikację marki jako kluczowy element strategii marketingowej. Podkreśla również znaczenie spójności i jasności, które budują zaufanie i lojalność klientów. Oczywiście definicji komunikacji jest tyle, ilu specjalistów. Jednak w znacznej mierze zgadzają się oni co do tego, że są to wszystkie aspekty interakcji pomiędzy samą marką, a jej klientami, które mają na celu budowanie wizerunku marki. To oznacza, że marka powinna być konsekwentna w swoich działaniach komunikacyjnych, a wszystkie jej atrybuty powinny być dla niej unikalne, ponieważ przełoży się to chociażby na jej rozpoznawalność.
Co możesz zyskać na spójności w komunikacji marki?
Konsekwentna i spójna komunikacja marki ma kluczowe znaczenie dla budowania jej odbioru. Dzięki wprowadzeniu konsekwencji w tym zakresie Twoja firma może zyskać:
- Zaufanie i wiarygodność – marka, która konsekwentnie komunikuje swoje wartości, misję, wizję i cele, buduje zaufanie wśród odbiorców. Klienci wiedzą, czego mogą się po niej spodziewać i bardziej jej ufają.
- Spójny wizerunek – jednolita komunikacja pomaga w utrzymaniu spójnego wizerunku marki. Niezależnie od kanału komunikacji (media społecznościowe, strona internetowa, reklama online i offline), marka powinna kojarzyć się z tymi samymi wartościami.
- Rozpoznawalność – używanie tych samych elementów wizualnych (logo, kolorystyka, font) i sposobu komunikacji sprawia, że marka staje się łatwiej rozpoznawalna.
- Wzmocnienie przekazu – gdy marka konsekwentnie komunikuje swoje wartości, odbiorcy łatwiej je zapamiętują. Wielokrotne przekazywanie tych samych komunikatów pozwala zapamiętać przekaz i wpłynąć np. na decyzję zakupową.
- Lojalność konsumentów – spójna komunikacja wzmacnia relacje z klientami. Odbiorcy, którzy regularnie otrzymują jednolite przekazy, mają większe poczucie przynależności do marki, co zwiększa ich lojalność.
- Pozycjonowanie – konsekwentna komunikacja jest bardzo ważna dla efektywnego pozycjonowania marki. Dzięki temu, że marka podkreśla swoje unikalne cechy, odbiorcy lepiej rozumieją, czym różni się ona od konkurencji.
Dowody na słuszność spójnej komunikacji
Branża modowa
Kojarzysz hasło „Just Do It”, prawda? To nieodłączny element komunikacji marki Nike. Pojawia się ono na każdym etapie komunikacji i świetnie oddaje wartości marki, którymi są ciągła motywacja i determinacja. Ponadto marka świetnie komunikuje się bez słów. Już same zdjęcia i wideo mówią do nas… no właśnie, „Just Do It”! Widać to zarówno na profilach marki w mediach społecznościowych, w reklamach telewizyjnych czy outdoorowych.
Kolejna marka z branży modowej już od momentu swojego powstania postawiła na rozpoznawalność i wyróżnienie się na tle konkurencji. Pamiętasz pomarańczowy kolor marki CCC? Mimo że obecnie marka odeszła od krzykliwego pomarańczu na rzecz bardziej stonowanych kolorów i fontów, to cały czas konsekwentnie branduje swoje treści. Podkreśla tym swoją obecność i fakt, że właśnie w tym sklepie można kupić dany produkt, co zgodne jest z ich polityką dostępności.
Branża technologiczna
Apple jest jednym z lepszych przykładów spójnej komunikacji. Firma kładzie nacisk na prostotę, elegancję i innowacyjność we wszystkich aspektach swojej działalności – od produktów, przez reklamy, po bezpośredni kontakt z klientami. Marka konsekwentnie promuje te same wartości, co przekłada się dużą rozpoznawalność na skalę światową.
Marki z naszego rodzimego, polskiego rynku upodobały sobie kolor pomarańczowy. Podobnie, jak w przypadku CCC, barwa ta, choć w ciemniejszym odcieniu, charakteryzuje markę Allegro. Pozostaje ona wierna temu kolorowi zarówno w przypadku reklam telewizyjnych, jak i przekazu w social mediach. Ponadto bardzo dobrze obrazuje on szybkość i wygodę zakupów, z którą Allegro chce być kojarzone.
Branża beauty
Markę Ziaja charakteryzuje prosty design, który jednocześnie kojarzy się z takimi wyróżnikami marki, jak przystępne ceny czy skupienie na naturalnych składnikach. Ta czystość w przekazie widoczna jest zarówno w kampaniach reklamowych i wykorzystywanych w nich zdjęciach, jak i opakowaniach produktów. Marka wizualnie podkreśla ważne dla niej aspekty, takie jak dbałość o środowisko i swoje polskie pochodzenie.
Podobnie do Ziai pozycjonuje się marka Yope, która buduje swoją komunikację wokół naturalności, ekologii i przyjazności dla środowiska. Marka jest spójna w promowaniu naturalnych składników i ekologicznych opakowań, co jest widoczne w każdym aspekcie jej działań.
Branża usługowa
Marką, która bardzo konsekwentnie promuje swoje usługi, jest InPost. Na pewno kojarzysz Paczkomaty i związaną z nimi szybkość dostawy przesyłek. Marka od samego początku wychodziła z takim komunikatem do odbiorców – ma być wygodnie, szybko i nowocześnie. Ponadto podkreśliła swoją komunikację energetycznym żółtym kolorem, a także sloganami, które obecnie charakteryzują markę.
Orlen – największy koncern paliwowy w Polsce w komunikacji podkreśla swoje wartości związane z zaufaniem, dostępnością i innowacyjnością. Marka jest obecna w wielu kanałach zarówno online, jak i offline, a także w dużej mierze zajmuje się sponsoringiem wydarzeń sportowych. Dzięki temu znacznie wyróżnia się na tle konkurencji.
Key Takeaways
- Spójna komunikacja pomaga w tworzeniu jednolitego wizerunku marki. Dzięki temu klienci łatwiej rozpoznają markę, co sprzyja budowaniu jej tożsamości i odróżnieniu się od konkurencji.
- Konsekwentna komunikacja zwiększa widoczność marki. Kiedy wszystkie punkty styku z klientem (reklama, media społecznościowe, obsługa klienta, opakowania, itp.) są ze sobą połączone, marka staje się bardziej widoczna i zapada w pamięć.
- Spójny przekaz pozwala lepiej wykorzystać budżet marketingowy. Zamiast przekazywać różne, często sprzeczne komunikaty, marka może skupić się na jednym, silnym przekazie, który będzie skuteczniejszy.
- Kiedy marka komunikuje się w sposób spójny, buduje zaufanie wśród swoich odbiorców. Klienci czują, że marka jest wiarygodna i przewidywalna, co jest kluczowe w długoterminowych relacjach.
- Klienci, którzy regularnie doświadczają spójnej komunikacji, mają tendencję do bycia bardziej lojalnymi. Czują, że marka jest stabilna i konsekwentna, co buduje długotrwałe relacje.
