Zero, 1st, 2nd, 3rd… Jak odnaleźć się w świecie danych?

Z perspektywy marketera pokażę Ci, jak wykorzystać różne typy danych do tworzenia skutecznych strategii marketingowych. Przedstawię także korzyści i wyzwania związane z danymi oraz podam przykłady, jak możesz wykorzystać dane do lepszego zrozumienia i zwiększenia zaangażowania Twoich klientów.

Z drugiej strony, zaprezentuję te same typy danych z perspektywy konsumenta. Które informacje są dla nich najważniejsze? Jakie mają obawy dotyczące prywatności i jakie korzyści mogą czerpać z lepszej personalizacji doświadczeń? 

Dzięki spojrzeniu na to zagadnienie z dwóch perspektyw – zarówno marketera, jak i konsumenta – lepiej zrozumiesz dynamikę danych w kontekście marketingu. Poznasz także wszystkie korzyści, wyzwania i implikacje związane z ich wykorzystaniem. So let’s get this data party started 🙂

Dane z perspektywy marketera

Dane zero-party

Definicja:

Zero-party data są traktowane jak „Święty Graal” lub określane jako „przyszłość marketingu”. Dane zero-party nie opierają się na źródłach zewnętrznych, nie wymagają też analizy i wnioskowania o preferencjach użytkownika, ponieważ użytkownik sam, aktywnie i dobrowolnie udostępnił je firmie.

Przykłady danych typu zero-party:

• dane udostępniane przez klientów za pośrednictwem quizów, ankiet, sondaży lub formularzy do zbierania opinii,
• dane dotyczące preferencji, takie jak ulubione produkty lub usługi, dostarczone np. przez centrum preferencji,
• dane pochodzące z interakcji inicjowanych przez klientów, takie jak oceny lub recenzje produktów,
• informacje z formularzy opt-in, w których klienci podają dane w zamian za korzyści lub nagrody.
  

Korzyści:

Dane zero-party pochodzą bezpośrednio od klientów i jest mniej prawdopodobne, że będą nieaktualne lub niedokładne. Ponadto umożliwiają realną personalizację, co skutkuje bardziej dostosowaną komunikacją wyższej jakości. 

Wyzwania: 

• Największym wyzwaniem dla wzrostu dostępu do danych zero-party jest to, że oceny zaufania konsumentów pozostają niskie. Według Salesforce, 74% konsumentów uważa, że firmy gromadzą więcej danych osobowych, niż potrzebują, a 61% uważa, że firmy nie są przejrzyste w zakresie wykorzystania danych osobowych.
• Organizacje muszą zdobywać zaufanie użytkowników, wykazując przejrzystość i szanując prywatność we wszystkich kanałach komunikacji. Klienci będą gotowi udostępniać swoje dane w zamian za rabaty, rekomendacje produktów i inne korzyści dopiero wtedy, gdy będą mieli konsekwentnie pozytywne doświadczenia z marką.

Dane first-party

Definicja:

First-party data są pozyskiwane w najbardziej bezpośredni sposób po danych zerowych. Są to dane, które firma gromadzi od swoich klientów lub od osób, które odwiedzają jej strony internetowe czy korzystają z aplikacji. Na przykład, jeśli kupujesz coś w sklepie internetowym i podajesz swoje imię, adres e-mail i preferencje, to te informacje stają się danymi first-party dla tego sklepu. Te dane są cenne, ponieważ pochodzą bezpośrednio od użytkowników i mogą być wykorzystywane przez firmę do lepszego zrozumienia swoich klientów oraz do personalizowania ofert i doświadczeń.

Przykłady danych typu first-party:

• dane zebrane z analityki internetowej, takie jak odsłony stron, czas trwania sesji, aktywność na poszczególnych stronach,
• historia zakupów online, w tym ilość i typ zakupionych produktów czy kwoty transakcji,
• dane dotyczące korzystania z aplikacji mobilnych, takie jak zakupy w aplikacji, częstotliwość korzystania,
• dane zebrane z profili w mediach społecznościowych, takie jak komentarze, polubienia, udostępnienia i obserwacje,
• dane dotyczące otwarć, kliknięć e-maili, odpowiedzi na kampanie marketingowe.
  

Korzyści:

Dane first-party są najbardziej przydatne w ujęciu zbiorczym, które umożliwia łączenie wielu punktów danych do tworzenia profili klientów. Dzięki nim możesz precyzyjnie targetować i personalizować działania marketingowe oraz grupować informacje w celu tworzenia większych anonimowych profili demograficznych.

Niektóre z głównych zastosowań i korzyści danych first-party obejmują:

• lepszą segmentację różnych grup klientów według zainteresowań, danych demograficznych, produktów, przeglądanych stron itp.,
• wyższą jakość potencjalnych klientów,
• niższe wskaźniki rezygnacji z subskrypcji,
• lepsze współczynniki konwersji,
• zwiększone przychody,
• remarketing,
• optymalizację działań marketing automation.
  

Wyzwania:

• Firmy muszą uzyskać zgodę na gromadzenie i wykorzystywanie tych danych za pośrednictwem plików cookie i innych technologii śledzenia na stronach internetowych. 
• Kraje na całym świecie wdrażają i wzmacniają przepisy dotyczące prywatności, aby zapewnić konsumentom większą kontrolę nad ich danymi osobowymi. Tak – to te wyskakujące przy każdej wizycie na stronie okienka ze zgodą 😉

Dane second-party

Definicja:

Second-party data to informacje o użytkownikach, które firma uzyskuje bezpośrednio od innej firmy lub partnera biznesowego. Dane tego rodzaju są często wymieniane między firmami, które współpracują, ale nie są bezpośrednimi konkurentami. Na przykład: strona internetowa z rezerwacjami podróży może udostępniać swoje dane sieci hoteli, zapewniając wgląd w preferencje klientów dotyczące podróży. Takie partnerstwo pozwala obu firmom korzystać z lepszych jakościowo danych.

Przykłady danych typu second-party: 

• dane dotyczące sprzedaży, które sprzedawcy detaliczni udostępniają producentom w celu optymalizacji oferty produktów,
• odpowiedzi na ankiety od zaufanego partnera,
• dane demograficzne klientów od organizacji partnerskiej,
• dane uzyskane w wyniku sponsorowania wydarzeń lub webinarów, które przyciągają wspólną grupę docelową,
• dane udostępniane między firmami z tej samej branży, ale z różnymi celami rynkowymi, takimi jak np. linie lotnicze i wypożyczalnie samochodów.

Korzyści:

• Gromadzenie danych innych firm umożliwia dostęp do wysokiej jakości informacji, które zostały zebrane bezpośrednio przez inną organizację (dostęp do danych first-party partnera). Pozyskując dane od firm o komplementarnej działalności, możesz uzyskać lepszy wgląd we wspólną bazę klientów, co byłoby niemożliwe przy korzystaniu wyłącznie z własnych danych.
• Na przykład: jeśli dealer samochodowy dzieli się z firmą ubezpieczeniową danymi na temat rodzajów sprzedawanych pojazdów i danych demograficznych klientów, firma ubezpieczeniowa może wykorzystać te dane do dostosowania swoich pakietów ubezpieczeniowych i cen. To nie byłoby możliwe przy użyciu wyłącznie jej własnych danych dotyczących szkód.

Wyzwania:

• Firmy muszą zapewnić, że dane stron trzecich są zgodne z przepisami dotyczącymi prywatności, aby uniknąć kar za naruszenie RODO i innych regulacji, w zależności od lokalizacji użytkowników.
• Istnieje również ryzyko, że udostępnione dane mogą nie być w pełni istotne lub dokładne dla konkretnych potrzeb firmy otrzymującej, co może ograniczyć ich użyteczność. Zależność od zewnętrznego źródła danych może być ryzykowna, zwłaszcza w przypadku zmiany lub zakończenia partnerstwa.

Third-party data

Definicja:

Ostatni typ danych, czasami określany również jako dane zewnętrzne, zagregowane lub zakupione. Są gromadzone przez firmy, które się w tym specjalizują – możesz nabyć je od firm trzecich, niezwiązanych bezpośrednio z Twoim biznesem, ani z Twoimi partnerami.

Przykłady danych third-party:

• informacje demograficzne zakupione od firm zajmujących się agregacją danych, 
• dane dotyczące zainteresowań i zachowań pozyskane od brokerów danych,
• dane dotyczące zamiaru zakupu od firm zajmujących się badaniami rynku,
• dane dotyczące nastrojów w mediach społecznościowych zebrane przez firmę zajmującą się social listeningiem,
• historia przeglądania i dane dotyczące zachowań online, gromadzone przez sieci reklamowe.

Korzyści:

• Gromadzenie danych pochodzących od podmiotów zewnętrznych zapewnia obszerny wgląd w rynek, oferuje szerokie spojrzenie na trendy i zachowania konsumentów. 
• Ponadto dane pochodzące od osób trzecich są często tańsze w porównaniu z przeprowadzaniem dogłębnych badań podstawowych, co czyni je opłacalną opcją pozyskiwania informacji rynkowych. Pomaga również w analizie konkurencji, oferując wgląd w działania konkurencji i benchmarki branżowe.

Wyzwania:

• W przypadku danych zewnętrznych firma, która je wykorzystuje, często nie zna źródła (lub źródeł) tych danych, ich dokładności, aktualności czy innych ważnych kryteriów, aby całkowicie na nich polegać.
• Przy dużej ilości i różnych źródłach jakość i trafność danych może być ograniczona. Na małą skalę dane te mogą być mniej przydatne dla firm, ponieważ niewiele mówią o tym, kim jest użytkownik lub jakie są jego preferencje.
• Konkurenci również mogą kupować i wykorzystywać dokładnie te same dane, co oznacza, że firma nie ma przewagi konkurencyjnej w przeciwieństwie do danych typu zero i first-party. 

Podsumowanie

Dane second i third party mogą być przydatne, ale dane zero i first-party są wyjątkowo ważne i cenne. Wraz z planowanym wycofaniem przez Google plików cookie third-party i ulepszeniem funkcji prywatności w przeglądarce Chrome, zmienia się krajobraz Internetu. 

Firmy, które mają dostęp do wysokiej jakości danych własnych (zero i first), będą coraz bardziej wyprzedzać tę konkurencję, która ich nie zbiera. 

Drogi marketerze – jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, to najwyższy czas, aby wdrożyć np. marketing automation i zacząć gromadzić dane zero i first party.

Dlaczego temat danych mieści się w obszarze Anywhere Commerce?

Anywhere Commerce zakłada, że klient może rozpocząć i zakończyć zakup w dowolnym miejscu – w aplikacji, sklepie stacjonarnym czy w mediach społecznościowych – a marka ma obowiązek zapewnić mu spójne i trafne doświadczenie na każdym z tych etapów. Właśnie tu kluczową rolę odgrywają dane:
 
🟣 Zero- i first-party data dostarczają pewnych, aktualnych informacji bezpośrednio od użytkownika, pozwalając precyzyjnie personalizować ofertę i komunikację w czasie rzeczywistym, niezależnie od kanału.

🟣 Second- i third-party data poszerzają obraz o kontekst zewnętrzny – preferencje, trendy, zachowania w pokrewnych usługach – co umożliwia lepsze dopasowanie treści, gdy klient przeskakuje między punktami styku.

Dane z perspektywy konsumenta

Jak rodzaje danych widzą konsumenci? Czy interesujemy się tym,  jak nasze dane są przetwarzane i do czego wykorzystywane? Postaram się wytłumaczyć to w przystępny sposób. Wyobraź sobie, że idziesz na imprezę… W końcu to wielkie data party 😉

Zero-party data

Przychodzisz na imprezę i to Ty decydujesz, co chcesz powiedzieć o sobie innym gościom. To są właśnie dane zero party – informacje, które podajesz sam, dobrowolnie. Dzięki nim ludzie mogą Cię poznać, dowiedzieć się co lubisz i co Cię interesuje, ale także – wykorzystać te dane ze szkodą dla Ciebie. 

Korzyści:

• Personalizacja – dzięki temu, że dzielimy się informacjami o sobie, dostajemy produkty i oferty idealnie dopasowane do naszego gustu czy potrzeb. 
• Kontrola – masz kontrolę nad tym, co udostępniasz. Możesz wybrać, które informacje chcesz ujawnić, a które zachować dla siebie.

Obawy:

• Zaufanie – musisz zaufać firmie, że Twoje dane nie zostaną użyte w sposób, który Ci nie odpowiada. 
• Motywacja – firmy muszą nas przekonać, że warto dzielić się informacjami. To tak, jakby barman musiał nas przekonać, że jego drinki są naprawdę najlepsze.

First-party data

Teraz wyobraź sobie, że na tej samej imprezie zostawiasz swoją kurtkę w szatni, a torebkę przy zarezerwowanym stoliku. To Twoje dane first party – ślady, które zostawiasz na stronie internetowej czy w aplikacji mobilnej. Z jednej strony nie chcesz, żeby ktoś grzebał w Twoich rzeczach, z drugiej – jeśli barman rozpoznaje kurtkę i torebkę, to właśnie dzięki tym informacjom zna Twój ulubiony drink i przygotuje go, zanim o niego poprosisz. Całkiem fajnie, prawda? Ja mam tak w lokalnej piekarni. Wchodzę, ekspedientka mnie rozpoznaje i pyta: „3 słoneczka krojone”? Kluczem jest zaufanie, że nasze dane są w dobrych rękach i zostaną użyte, by uczynić nasze doświadczenie jeszcze bardziej spersonalizowanym.

Korzyści:

• Dokładność – dane są zbierane bezpośrednio z naszych działań online, więc są bardzo dokładne i mogą prowadzić do lepszych rekomendacji. To tak, jakby barman obserwował nasze zachowania na imprezie i wiedział, kiedy potrzebujemy kolejnego drinka.
• Bezpieczeństwo – dane są przechowywane przez firmę, z którą mamy bezpośredni kontakt, co może zwiększać nasze poczucie bezpieczeństwa.

Obawy:

• Prywatność – istnieje ryzyko, że nasze dane będą używane w sposób, który narusza naszą prywatność. To tak, jakby barman opowiadał innym gościom o naszych tańcach na parkiecie.
• Przejrzystość – firmy muszą być transparentne co do tego, jakie dane zbierają i jak je wykorzystują. To tak, jakby barman musiał nas informować, że obserwuje nasze ruchy, aby lepiej nam służyć.

Second-party data

Przychodzisz na imprezę z kumplem, który przedstawia Cię gospodarzowi. To są dane second party – informacje o Tobie, które inna firma (czyli Twój kumpel) przekazuje gospodarzowi (inna firma). Możesz się trochę obawiać, że kumpel powie coś, co wolisz zachować dla siebie, ale jeśli dzięki temu gospodarz wie, jak Cię ugościć, to czemu nie? Jeśli firmy, z których korzystamy, dzielą się danymi, a my widzimy, że dostajemy lepsze oferty czy usługi, to jesteśmy bardziej skłonni danymi się dzielić. 

Korzyści:

• Rozszerzone informacje – dzięki współpracy między firmami możemy otrzymywać lepiej dopasowane oferty. To tak, jakby nasz kumpel przedstawiał nas gospodarzowi, który już wie, co lubimy.
• Lepsza personalizacja – dzięki dodatkowym danym, firmy mogą tworzyć bardziej personalizowane doświadczenia.

Obawy:

• Zgoda – musimy wiedzieć, że nasze dane są udostępniane i wyrazić na to zgodę. To tak, jakbyśmy musieli wiedzieć, że nasz kumpel zamierza przedstawić nas gospodarzowi.
• Prywatność – istnieje ryzyko, że nasze dane mogą być udostępniane zbyt szeroko. To tak, jakby nasz kumpel opowiedział o nas więcej, niż byśmy chcieli.

Third-party data

I na koniec: na imprezę przychodzi tajemniczy gość, który wie o Tobie więcej, niż byś się spodziewasz. To są dane third party – informacje, które zbierają o nas różne firmy, nawet te, z którymi nie mamy bezpośredniego kontaktu. To trochę przerażające: tak, jakby ktoś znał Twoje wszystkie ulubione drinki, chociaż nawet go nie znasz. Ale jeśli ten tajemniczy gość sprawia, że impreza staje się jeszcze lepsza – np. dostajesz dokładnie te przekąski, które lubisz – czy to coś złego? Oczywiście, chcemy mieć pewność, że nasze dane są bezpieczne i używane w sposób, który akceptujemy.

Korzyści:

• Szeroka wiedza – firmy mogą korzystać z bogatej bazy danych, aby lepiej targetować reklamy. To tak, jakby tajemniczy gość wiedział o Tobie wszystko i zaplanował wymarzoną przez Ciebie imprezę.
• Lepsze oferty – dzięki zaawansowanym analizom, możemy otrzymywać oferty i produkty, które naprawdę nas interesują.

Obawy:

• Prywatność – nasze dane są zbierane przez firmy, których nie znamy, co może budzić obawy. To tak, jakby tajemniczy gość wiedział o nas rzeczy, których nigdy mu nie powiedzieliśmy.
• Zgoda – firmy muszą uzyskać naszą zgodę na korzystanie z naszych danych. To tak jakby tajemniczy gość musiał zapytać nas, czy może o nas wypytywać innych i obserwować na imprezie.

Podsumowanie

Tak oto na wielkiej imprezie danych każdy typ danych ma swoje miejsce i swoje znaczenie. Jako konsumenci chcemy czuć się bezpiecznie i mieć kontrolę nad tym, co o nas wiadomo. Z drugiej strony, doceniamy, gdy firmy wykorzystują dane, aby uczynić nasze doświadczenia lepszymi i bardziej dopasowanymi do naszych potrzeb.

Dla firm kluczem jest transparentność i szacunek dla prywatności klientów: informowanie konsumentów o tym, jakie dane zbierają i jak je wykorzystują. Zalecane jest personalizowanie ofert i usług, ale należy pamiętać, że zaufanie konsumenta jest najważniejsze. Jeśli to się uda, wszyscy będą się świetnie bawić na tej wielkiej imprezie danych!

Key Takeaways