Generowanie ruchu na stronie a zmiany w wyszukiwaniu

Zmiany w wyszukiwarce Google

Artykuł opiera się na analizie danych i wnioskach czołowych firm badawczych, takich jak Semrush i SparkToro, a także na informacjach prosto od Google Developers. Doniesienia te jasno wskazują, że kto zajmuje się marketingiem w infrastrukturze Google, ten ostatnio na nudę na pewno nie narzeka. Po istotnym kroku, jakim było dostosowanie systemów reklamowych do wymogów prawnych i wdrożenie Consent Mode, w 2025 roku przyszła pora na wywrotowe zmiany w najpopularniejszej wyszukiwarce na świecie.

AIO (AI Overviews)

AIO to krótkie podsumowania, które ukazują się na górze wyników wyszukiwania w odpowiedzi na kwestię poruszoną przez użytkownika. W Polsce funkcja ta pojawiła się w marcu 2025 roku. Od tego momentu obserwujemy wzrost wyszukiwań, które nie kończą się przejściem na stronę (spadki CTR).

Tryb AI od Google

Następnie przyszła pora na prawdopodobnie największą zmianę w wyszukiwarce, jaka miała miejsce w ciągu ostatnich 20 lat. W naszym kraju dostępna raptem od października 2025, ale m.in. w Stanach Zjednoczonych wersja ta testowana jest już od paru miesięcy (pierwszy roll out miał miejsce w maju 2025 r.). 

Tryb AI w Google to syntezowana odpowiedź, nawet na bardzo rozbudowane pytanie użytkownika, stworzona w oparciu o liczne źródła. A to wszystko w formie konwersacyjnej, co pozwala zgłębiać temat zadając kolejne, doprecyzowujące pytania.

Używanie tego trybu może przypominać korzystanie z asystenta AI, takiego jak np. Gemini, natomiast nie daje możliwości twórczej interakcji czy analizowania plików. Niemniej, wprowadzenie tego trybu w najpopularniejszej wyszukiwarce na świecie z pewnością jest krokiem, który ma na stałe zmienić sposób, w jaki szukamy informacji w internecie. 

Inne zmiany w Google

Mimo że liczba wyszukań w Google w ostatnich latach istotnie wzrosła (o ponad 20% między 2023 a 2024 rokiem [1]), nie odbija się to na wzroście ruchu w witrynach, ponieważ Google coraz skuteczniej zatrzymuje ten ruch u siebie – na 1000 wyszukań występuje zaledwie 374 kliknięć, z czego jedynie 112 dotyczy reklam [2]. Większość użytkowników znajduje odpowiedź na zadane pytanie jeszcze w panelu wyszukiwarki (AIO), wizytówce, mapie czy w sekcji graficznej [3].

Czego możemy się spodziewać w przyszłości?

ChatGPT czy Perplexity już od drugiej połowy 2024 r. umożliwiają i w dalszym ciągu rozwijają funkcje wyszukiwania w czasie rzeczywistym, tworząc tym samym konkurencję dla Google. Wprowadzenie Trybu AI można więc rozpatrywać jako konieczną odpowiedź na działania tych konkurentów.

Biorąc pod uwagę ruch aktualnie generowany przez wyszukiwania pochodzące z tych narzędzi, przejęcie przez nich internetu od Google raczej nie nastąpi szybko. W marcu 2025 roku ruch w wyszukiwarkach był niemal 24 razy większy niż w przypadku chatbotów (Google na ten moment generuje 373 razy więcej zapytań niż ChatGPT [6]). Można więc stwierdzić, że obecnie te drugie raczej uzupełniają tradycyjne metody wyszukiwania niż je zastępują, co nie znaczy, że można je lekceważyć – stosunek tych dwóch wartości z biegiem czasu maleje.

Jakie są (i jakie nadejdą) rezultaty tych rewolucji?

Według badań Semrush (a nawet wyników z AIO ;)) spadnie liczba przeklików na stronę (mimo że Google linkuje źródła), bowiem użytkownik uzyska odpowiedź na swoje pytanie jeszcze w wyszukiwarce. To szczególnie dotknie tych, którzy budują bazę swoich klientów publikując materiały informacyjne, edukacyjne, poradnikowe czy newsy. Właściwie będzie to kontynuacja tego, co już się dzieje, ponieważ od momentu wprowadzenia AI Overview, wielu z nich zanotowało istotne spadki ruchu.

Sponsorowana obecność w tych wynikach, gdy tylko stanie się dostępna, będzie zapewne znacznie droższa niż w klasycznej wyszukiwarce. Wynika to z faktu, że szersze zastosowanie Trybu AI dotkliwie zmniejsza liczbę generowanych sesji, a tym samym obniża możliwości promowania.

Jak zaradzić spadkom ruchu?

Aby pojawić się w wynikach AIO czy AI Mode od Google innych narzędziach AI, należy zadbać o AI Visibility. Jest to miara, która wskazuje, jak dobrze treści publikowane przez markę są widoczne, interpretowane i sugerowane przez narzędzia AI (jak np. ChatGPT, Gemini czy Perplexity). Im lepiej treści są dostosowane do wymagań tych systemów, tym większe prawdopodobieństwo, że pojawią się w wynikach generowanych przez sztuczną inteligencję. Zamiast rywalizować o pozycję w wynikach wyszukiwania, celem jest sama obecność w wynikach AI, co biorąc pod uwagę wcześniej wspomniane nowe zwyczaje użytkowników wyszukiwarek, może być najistotniejsze z punktu widzenia wzbudzenia zainteresowania marką/tematem i generowania ruchu na stronie.

Aby wypracować AI Visability, w treściach publikowanych online należy opierać się na podejściu EEAT (experience – doświadczenie, expertise – ekspertyza, authoritativeness – autorytet i trustworthiness – wiarygodność), niezmiennie rekomendowanym przez Google [11] od 2011 roku, a aktualizowanym ostatnio w 2019 r. 

Wśród dobrych praktyk opierających się na zasadzie EEAT znajdują się:

• wysycenie witryny informacjami w formie dostosowanej do obecnych oczekiwań odnośnie wyników wyszukiwania (publikowanie nie tylko opisu technicznego produktu, ale także sposobu jego zastosowania),
• budowanie w niej bazy wiedzy, na którą składają się m.in. treści w formie poradnikowej, blogi poparte rozbudowanym bio ekspertów, wyjaśnienia enigmatycznych terminów, narzędzia pozwalające użytkownikom na dalszą eksplorację tematu, jak np. różnorodne kalkulatory,
• dopracowanie sekcji FAQ i Q&A oraz zakładki Kontakt.

Biorąc pod uwagę fakt, że Tryb AI opiera się na zadowoleniu użytkownika, można się spodziewać, że będzie promować te strony, które cechuje najwyższa konwersja, będąca wypadkową cech takich jak atrakcyjność ceny, liczba zaufanych opinii, wyczerpujące opisy oraz łatwość poruszania się po witrynie i procesu zakupowego. Ponadto, w ocenie AI zyskają marki, które szerzą swoją ekspercką wiedzę w wielu mediach (np. społecznościowych, a im dłuższa historia takich działań, tym lepiej – cytowania są kluczowe dla algorytmów AI).

Key takeaways

Wobec powyższych, aby najlepiej dostosować biznes do nadchodzących zmian, w rekomendacjach znajdzie się:

• przygotowanie marki pod AI Visibility i sprawienie, by użytkownik nie zadowolił się wynikami z AIO czy w ramach innych bezpłatnych sekcji Google, a poczuł potrzebę zgłębienia tematu w witrynie (istotą nie jest utrudnienie dostępu do wiedzy, ale dostateczne rozbudzenie ciekawości);
• dbałość o konwersję w sklepie poprzez zdobycie zaufania odbiorcy i ułatwienie mu np. realizacji zakupu – tj. dostosowanie witryny pod kątem UX i szybkości ładowania, informowanie o dostępności produktu itp.,
• testy wszelkich nowości w panelach reklamowych od Google, które – choć obecnie w wielu przypadkach nie są lepsze od starych, sprawdzonych strategii – pozwalają wysycać konto nowym rodzajem danych o użytkownikach, co może okazać się bezcenne i stanowić wręcz przewagę konkurencyjną, gdy zmiany z Google wejdą pełną parą i będą się dalej rozwijać,
• obserwacja, wdrażanie i testy innych wariantów obecności biznesu w sieci, m.in. poprzez eksplorację możliwości oferowanych przez inne, dostępne na rynku wyszukiwarki, w tym nowe twory od konkurencji Google, oraz dywersyfikacja strategii i większy nacisk na działania multichannel, m.in. w social media (które już od jakiegoś czasu są coraz częściej przytaczane w wynikach wyszukiwania, o ile posiadają wyczerpujące tytuły, opisy i treści). 

W wyszukiwarce przyszłości (i w całym świecie cyfrowym) zwycięży siła marki, mierzona jej obyciem w sieci i doświadczeniem. Kluczem jest konsekwentna, zdywersyfikowana strategia oparta na pogłębianiu i udostępnianiu wiedzy oraz skutecznym przekształcaniu użytkownika w lojalnego klienta. Nie jest to prawda objawiona, ale zapomniana i często spychana na dalszy plan przez działania o krótkoterminowym horyzoncie.

[Źródła:]

[1], [6] SparkToro, New Research: Google Search Grew 20%+ in 2024; receives ~373X more searches than ChatGPT, dostęp: https://sparktoro.com/blog/new-research-google-search-grew-20-in-2024-receives-373x-more-searches-than-chatgpt/

[2] SparkToro, 2024 Zero-Click Search Study: For every 1,000 EU Google Searches, only 374 clicks go to the Open Web. In the US, it’s 360., dostęp: https://sparktoro.com/blog/2024-zero-click-search-study-for-every-1000-us-google-searches-only-374-clicks-go-to-the-open-web-in-the-eu-its-360/

[3] SparkToro, New Research: Google Search Grew 20%+ in 2024; receives ~373X more searches than ChatGPT, dostęp: https://sparktoro.com/blog/new-research-google-search-grew-20-in-2024-receives-373x-more-searches-than-chatgpt/

[4] SparkToro, 2024 Zero-Click Search Study: For every 1,000 EU Google Searches, only 374 clicks go to the Open Web. In the US, it’s 360.,
dostęp: https://sparktoro.com/blog/2024-zero-click-search-study-for-every-1000-us-google-searches-only-374-clicks-go-to-the-open-web-in-the-eu-its-360/

[5] OneLittleWeb, Are AI Chatbots Replacing Search Engines? A 2-Year Data Study on Web Traffic Trends, dostęp: https://onelittleweb.com/data-studies/ai-chatbots-vs-search-engines/

[7] Semrush, Google AI Mode’s Early Adoption and SEO Impact, dostęp: https://www.semrush.com/blog/google-ai-mode-seo-impact/

[8], [9] 9to5 Google, Google Search rolling out customizable price tracking, virtual try on, dostęp: https://9to5google.com/2025/07/24/google-price-tracking-update/

[10] Semrush, Google AI Mode’s Early Adoption and SEO Impact, dostęp: https://www.semrush.com/blog/google-ai-mode-seo-impact/

[11] Google, Tworzenie przydatnych, rzetelnych treści z myślą o użytkownikach, dostęp: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=pl

https://techgenies.com/gemini-vs-ai-mode/

https://blog.google/products/search/generative-ai-google-search-may-2024/

https://www.techbuzz.ai/articles/google-search-gets-new-hide-sponsored-results-control