Heurystyki i błędy poznawcze – sprawdź o co chodzi
Heurystyki oznaczają tak zwane myślenie skrótowe, które jest wykorzystywane przez mózg do upraszczania procesów decyzyjnych. Błędy poznawcze z kolei to niepoprawne rezultaty takowych uproszczeń. W tym miejscu należy jednak podkreślić, że nie każda heurystyka prowadzi do błędu poznawczego. Przedstawione definicje mogą wydawać się zawiłe, więc warto przyjrzeć się konkretnemu przykładowi z życia.
Paradoks hazardzisty polega na złudzeniu, że zdarzenie stanowiące przedłużenie trwającej już serii zdarzeń jest mniej prawdopodobne niż zdarzenie, które przerwie ciąg tej serii. Myślenie to bazuje na uznawaniu niezależnych od siebie zdarzeń losowych jako tych, które są ze sobą powiązane i zależne od siebie. W taką pułapkę myślenia wpadają bardzo często osoby grające w Lotto. Uważają, że należy obstawiać liczby, które nie były wylosowane już od długiego czasu, ponieważ istnieje znikome prawdopodobieństwo, że liczby z ostatnich losowań pojawią się ponownie. Tymczasem każda kombinacja liczb ma równą szansę na wylosowanie za każdym razem.
Błędy poznawcze, które człowiek popełnia podczas oceniania otaczającej go rzeczywistości, są przedmiotem badań. Zajmują się nimi między innymi pasjonaci ekonomii behawioralnej, czyli nauki łączącej w sobie psychologię i teorię ekonomiczną. Wiedza na temat mechanizmów (ir)racjonalnych decyzji jest szczególnie wartościowa w obszarze marketingu. Pozwala zrozumieć konsumentów, a w rezultacie tworzyć strategię i ofertę, które skutecznie przemawiają do kupujących.
Błędy poznawcze wykorzystywane przez marki – poznaj przykłady
Paradoks wyboru
Paradoks wyboru, czyli więcej oznacza mniej. Szeroka oferta z dużą liczbą pozycji i ich wariantów może przytłoczyć i zniechęcić konsumenta do podjęcia decyzji lub też obniżyć jego satysfakcję z dokonanego zakupu. Jak marki wykorzystują tę wiedzę?
Dyson – skupia uwagę użytkownika strony na kategoriach produktów do włosów, ale i jednocześnie na możliwości skorzystania z pomocy wirtualnego asystenta, który ułatwi oraz przyspieszy wybór produktu.
Tołpa – stawia na edukację i gotowe plany pielęgnacyjne. Świetnym przykładem jest wpis blogowy o pielęgnacji skóry po 35 roku życia. Z publikacji można dowiedzieć się, jakie kroki powinny być uwzględnione w rytuale dbania o cerę. Co najistotniejsze, do każdego z etapów przypisany jest konkretny kosmetyk marki.
Infografika zawarta w poście edukuje, redukuje problem związany z dużym wyborem produktów i wpływa na zwiększenie średniej wartości koszyka. Z pewnością część potencjalnych klientów – czytelników nie zdawało sobie sprawy z istnienia wszystkich kroków w tego typu pielęgnacji i nie zamierzała kupić całego setu kosmetyków.
https://tolpa.pl/blog/pielegnacja-skory-po-35-roku-zycia, dostęp na dzień 24.07.2024
Efekt Diderota
Efekt Diderota, czyli potrzeba zachowania spójności posiadanych rzeczy, która z łatwością popycha kupujących w spiralę konsumpcji. Jak marki wykorzystują tę wiedzę?
MANGO – po dokonanych zakupach przez klubowiczów marka wysyła maila o tytule “Pomysły na uzupełnienie szafy”. W treści wiadomości pojawia się zdjęcie dopiero co kupionych produktów i propozycja nowych ubrań, które będą wspólnie tworzyć bardzo gustowną stylizację. Jaka myśl nasuwa się w odpowiedzi? No tak! Przecież nowa, modna marynarka nie będzie tworzyła zgranego duetu ze starymi, wytartymi jeansami!
IKEA – produkty tej marki prezentowane są na stronie www, jak i w sklepach stacjonarnych, w różnych aranżacjach, co ma na celu być dla klientów inspirujące. Trudno oprzeć się większym zakupom, kiedy spostrzega się jak kultowy fotel uszak dobrze wygląda na tle białych zasłon, półek z książkami, a wygodę z jego korzystania dopełniają podręczny stolik i podnóżek. Na stronie produktowej pojawiają się dodatkowo sekcje z produktami, które pasują do rozważanego fotela, a także sekcja z aranżacjami, w których występują ostatnio przeglądane produkty.
źródło: https://www.ikea.com/pl/pl/p/strandmon-fotel-uszak-nordvalla-ciemnoszary-20343224/?gad_source=1&gclid=CjwKCAjwzIK1BhAuEiwAHQmU3lMgBvECzsvZmEetRaOwhHD2JAK8qZ28REJy_CalE_gBsoKCS-y0WBoC-wEQAvD_BwE&gclsrc=aw.ds, dostęp na dzień 24.07.2024Efekt utopionych kosztów
Efekt utopionych kosztów, czyli nie opłaca się już rezygnować. Ten błąd poznawczy polega na obstawaniu przy decyzji, w której poniosło się już jakieś koszty (niemożliwe do odzyskania), pomimo przypuszczenia, że dalsze inwestowanie w tę decyzję może przynieść jeszcze większe straty. Jak marki wykorzystują tę wiedzę?
Kinder – wypuściło na rynek czekoladowe jajka Kinder JOY z figurkami Funko POP z serii Wizarding World Harry Potter. Do zebrania jest nowa kolekcja – Quidditch. Z uwagi na popularność Harrego Pottera oczywiste było to, że oprócz dzieci figurki z pewnością zapragnie kolekcjonować również niejeden dorosły! Sęk w tym, że Kinder umieszcza figurkę tylko w co którymś jajku, a w pozostałych pojawiają się tzw. gadżety.
Wyobraź sobie, że masz już wszystkie figurki – oprócz Harrego Pottera. Od kilku tygodni trafiasz jednak na same gadżety, a kiedy podliczysz budżet, który został wydany na jajka… Włos jeży się na głowie! Czy przestaniesz brnąć do realizacji celu? Kiedy tylko nachodzi Cię ta myśl, przypominasz sobie, jak duża inwestycja tkwi w zebranych już figurkach!
Spotify – o błędzie utopionych kosztów wiedzą również serwisy strumieniowe, które mają dużą konkurencję. Kluczem do utrzymania klienta jest inspirowanie go do wysiłku w celu personalizacji ustawień, jak i do tworzenia niestandardowych playlist, oznaczania ulubionych artystów i albumów czy dzielenia się ze znajomymi swoimi muzycznymi konfiguracjami.
Dlaczego? Kiedy użytkownik usłyszy o lepszej ofercie konkurencji, będzie również odczuwał zniechęcenie do zmiany ze względu na wcześniej poniesione koszty i brak możliwości ich odzyskania.
Reguła niedostępności
Reguła niedostępności, czyli nieodparte wrażenie, że produkty limitowane/edycje specjalne są bardziej atrakcyjne, co jednocześnie wzmacnia chęć ich pozyskania. Ograniczona ilość produktów może wzbudzać w konsumentach chęć rywalizacji lub też odczucie, że odbiera im się prawo wyboru. Czynniki te prowokują ich do działania – realizacji zakupu. Jak marki wykorzystują tę wiedzę?
LEGO – na stronie www znajdziesz kategorię “Ostatnia szansa na zakup”, starsze serie klocków są po prostu w odpowiednim momencie wycofywane. Dodatkowo marka co jakiś czas wprowadza na rynek edycje limitowane dla kolekcjonerów.
źródło: https://www.lego.com/pl-pl/categories/last-chance-to-buy, dostęp na dzień 24.07.2024McDonald’s – czy komuś trzeba jeszcze przestawiać Burger Drwala? 🙂 Oferta ograniczona sezonowo i ilościowo w połączeniu z kultową marką i mediami społecznościowymi może oznaczać tylko jedno – sukces. Doskonale przygotowana strategia marketingowa w tym przypadku jest świetnym przykładem wykorzystania reguły niedostępności.
Marketing oparty na błędach poznawczych a etyka – przemyśl to
Im więcej wiedzy o pułapkach myślowych konsumentów, tym większe stają się wątpliwości. Czy strategia marki bazująca na błędach poznawczych nie przekracza pewnych granic etycznych? Z pewnością na to pytanie każdy sam musi sobie indywidualnie odpowiedzieć. Nie jest to proste zadanie.
Z jednej strony projektowanie wyboru oznacza pomoc – ułatwienie i przyspieszenie procesów decyzyjnych, a z drugiej zdarza się, że projektowanie wyboru oznacza również zastawianie pułapek na potencjalnych klientów. Jednak czy te pułapki są krzywdzące? Spójrz na to napięcie, oczekiwanie i ekscytację z okazji powrotu Burgera Drwala! Zdaje się, że w pułapki myślowe można wpadać z radością!
Między konsumentem a marką od zawsze toczy się gra. Myślę, że każdy zdaje sobie z tego sprawę. Zadaniem obu stron jest sprawienie, aby ta gra była w jak największym stopniu wyrównana. Sztuką jest wykorzystywanie błędów poznawczych tak, aby pozytywnie podejść klienta i zagwarantować mu satysfakcję z produktu, a nie oszukać go i sprawić, że będzie zawiedziony i zniechęcony do marki.
Key Takeaways
- Heurystyki to forma skrótów myślowych, które są wykorzystywane przez mózg do upraszczania i przyspieszania procesów myślowych. W niektórych przypadkach uproszczenia te są niepoprawne, co nazywane jest błędami poznawczymi, czyli złą oceną rzeczywistości.
- Badaniem tzw. pułapek myślowych zajmuje się ekonomia behawioralna. Z wyników badań korzysta coraz więcej marek, wykorzystując błędy poznawcze w swoich strategiach marketingowych. Bardzo dobrym przykładem są tutaj między innymi: MANGO, Dyson, Tołpa, LEGO czy McDonald’s.
- Paradoks wyboru, efekt Diderota, efekt utopionych kosztów czy reguła niedostępności to tylko kilka najpopularniejszych przykładów, które pomagają markom dążyć do wzrostu sprzedaży i pozyskania nowych klientów. Sukcesem wartym podkreślenia jest Burger Drwala, przy którym strategia marketingowa bazowała między innymi na regule niedostępności.
- Jeśli zainteresował Cię obszar dotyczący błędów poznawczych w zakresie marketingu, to gorąco polecam Tobie lekturę książki Piotra Buckiego pt. “Sapiens na zakupach. O tym, jak i dlaczego wybieramy, oceniamy, kupujemy”. Rozbudowaną listę pułapek myślowych znajdziesz na blogu EI Expert. Podczas pisania artykułu korzystałam z obu tych źródeł.
