Account Based Marketing – alternatywa czy uzupełnienie Lead Generation?
Account Based Marketing można nazwać alternatywnym, w stosunku do Demand Gen i Lead Generation, podejściem do marketingu B2B. W wolnym tłumaczeniu jest to marketing oparty na kluczowych klientach, czyli strategia komunikacji skierowana do precyzyjnie wybranych odbiorców (w odróżnieniu od Demand Generation, gdzie odbiorcy nie są zdefiniowani).
Account Based Marketing różni się od tradycyjnych metod marketingowych, łącząc elementy marketingu i sprzedaży. Komunikacja w ramach ABM jest tak spersonalizowana i bezpośrednia, jakby prowadził ją sam sprzedawca, skierowana do specyficznie zidentyfikowanej, a nie anonimowej grupy odbiorców.
Skuteczność tego podejścia wymaga zintegrowanej współpracy między działami marketingu i sprzedaży, co zwiększa ich synergiczne działanie. Coraz częściej zdarza się, że firmy łączą te dwa obszary w jeden dział lub stawiają je pod wspólnym kierownictwem, co poprawia komunikację wewnętrzną i efektywność działań.
Dlaczego warto rozważyć ABM jako strategiczne narzędzie marketingu B2B?
- Wykorzystanie ABM może podnieść zwrot z marketingu aż o 208% [1].
- ABM jest strategią nie tylko na pozyskanie nowych klientów, ale również na skalowanie obecnych.
- Wspólne działanie działów marketingu i sprzedaży może podnieść domykanie transakcji aż o 67% [2].
To tylko kilka wybranych danych pokazujących efektywność tej strategii. ABM to jednak nie tylko korzyści, ale też wyzwania i nakłady.
Wyzwania i wymagania: wiedza, strategia, współpraca
Jednym z kluczowych wyzwań przy wdrażaniu ABM jest efektywna współpraca między działami marketingu i sprzedaży. To właśnie ich spójne działania, ukierunkowane na kreowanie jednolitego doświadczenia odbiorcy zgodnego z przyjętą strategią, w dużej mierze determinują skuteczność ABM. Dlatego wdrożenie tej metody wymaga nie tylko zaangażowania marketingu, lecz także pełnego zrozumienia celów i ich realizacji na poziomie całej organizacji.
ABM wymaga też rozbudowanej wiedzy o swoich klientach lub potencjalnych klientach, aby móc tworzyć spersonalizowaną komunikację. To może oznaczać badania lub zbieranie feedbacku od osób już zaangażowanych we współpracę z danymi podmiotami, ale przede wszystkim oznacza stałą wymianę informacji w organizacji. Truizm, oczywista oczywistość? Nasze doświadczenie pokazuje, że nic bardziej mylnego. Wiedza w organizacjach jest często silosowana – zespoły nie dzielą się nią z innymi.
ABM wymaga również precyzyjnie opracowanej strategii i szczegółowych planów, co wiąże się z większymi nakładami początkowymi na stworzenie koncepcji. Kluczowe jest także długofalowe i konsekwentne podejście, które w efekcie przekłada się na wyższą skuteczność działań.
Dlatego też ABM sprawdza się szczególnie dobrze w firmach oferujących produkty i usługi B2B, w których transakcje i/lub łączna wartość klienta mają wysoką wartość. Zwykle też oznacza to długi cykl sprzedażowy, dla którego ABM również może być wsparciem, oraz konieczność budowania głębokich relacji z klientem – zarówno przed pierwszym kontraktem jak i w trakcie cyklu życia klienta.
Trzy poziomy ABM – one to one, one to few, one to many
Marketing 1 do 1 (one to one)
Ta forma skupia się na pojedynczym kliencie, którego potrzeby i oczekiwania są dokładnie analizowane i stanowią podstawę całości komunikacji. Celem jest dostosowanie oferty tak, aby maksymalnie odpowiadała jego wymaganiom. Warto podkreślić, że tego klienta może reprezentować więcej niż jedna osoba – w proces decyzyjny często zaangażowanych jest kilku przedstawicieli firmy. Ta metoda, nazywana strategicznym ABM lub ABM 1 do 1, wymaga intensywnej analizy danych klienta, czego efektem jest specjalnie skonstruowana strategia marketingowa.
Marketing 1 do kilku (one to few)
Ten rodzaj ABM skupia się na mniejszej grupie potencjalnych lub obecnych klientów, którzy dzielą wspólne cechy, takie jak branża czy rozmiar firmy, i mają podobne potrzeby czy cele. Komunikacja jest dostosowywana do grupy, ale tam, gdzie to możliwe – personalizowana indywidualnie. Jest to wersja ABM znana jako Lite albo ABM One to Few.
Programatyczny ABM lub ABM 1 do wielu (one to many)
Ostatnia forma dotyczy szerokiej skali odbiorców, czasami liczonych w tysiącach, gdzie komunikacja jest najmniej spersonalizowana. Mimo potencjalnie niższej konwersji duża skala może zrekompensować efektywność. Programatyczny ABM jest stosowany także w specyficznych sytuacjach B2C, szczególnie w przypadku produktów luksusowych o wysokiej wartości transakcyjnej i marży, gdzie odbiorcy są relatywnie homogeniczni.
ABM jako przyszłość marketingu B2B
W wielu predykcjach ABM jako koncept uważany jest za przyszłość marketingu B2B, zwłaszcza w modelach mieszanych, w których wraz z Demand Gen oraz Lead Gen stanowi on integralną część strategii marketingowej firm oferujących swoje produkty i usługi biznesowi.
Wymusza na zespołach większą integrację i wymianę informacji. Bazuje na wiedzy i precyzyjnej komunikacji. Jest przeciwieństwem podejścia spray & pray. Feedback uzyskiwany „przy okazji” z rynku często pozwala na polepszenie produktu (nie tylko oferty), a co za tym idzie, na lepszy product market fit.
Nie każda organizacja może skutecznie wykorzystać ABM, a jego zastosowanie nie zawsze gwarantuje sukces. Jednak odpowiednio dobrany i wdrożony może w dłuższej perspektywie przynieść imponujące rezultaty. Dodatkową korzyścią w wielu organizacjach jest wypracowanie wspólnego celu i języka pomiędzy działami produktowymi, marketingu i sprzedaży.
Key Takeaways
- ABM to strategia marketingu B2B, w której działania są precyzyjnie skierowane do wyselekcjonowanych klientów.
- Łączy marketing i sprzedaż, co zwiększa efektywność działań i pozwala na lepsze zarządzanie budżetem.
- Wymaga dogłębnej analizy klientów, personalizacji komunikacji i długofalowej strategii.
- Sprawdza się szczególnie w firmach B2B o długim cyklu sprzedaży i wysokiej wartości klienta.
- ABM występuje w trzech formach: one-to-one, one-to-few, one-to-many – różnią się stopniem personalizacji i skalą działań.
- Zastępuje podejście spray & pray, skupiając się na precyzyjnym dotarciu i budowaniu długoterminowych relacji.
- Może zwiększyć ROI marketingu nawet o 208%, a współpraca marketingu i sprzedaży podnieść skuteczność domykania transakcji o 67%.
- ABM to przyszłość marketingu B2B, często łączony z Demand Gen i Lead Gen jako element kompleksowej strategii.
- Nie jest dla każdej organizacji, ale przy właściwym wdrożeniu może znacząco zwiększyć skuteczność działań.
Przypisy:
[1] Two Great Tactics That Work Great Together, B2B Social Selling and ABM: LinkedIn’s Ty Heath on Marketing Smarts [Podcast], https://www.marketingprofs.com/podcasts/2019/41861/b2b-abm-ty-heath-marketing-smarts-podcast
[2] Marketo and Reach Force
