Spersonalizowany marketing (ABM) dla Gen Z w świecie anywhere commerce

Jak Gen Z zmieniło podejście do zakupów?

Raport Deloitte How does European Generation Z buy insurance? [1] rzuca światło na unikalne cechy i preferencje Gen Z w kontekście zakupu produktów ubezpieczeniowych. Myślę, że te wnioski można bez problemu rozciągnąć na wiele innych segmentów rynku, takich jak: produkty finansowe (np. kredyty hipoteczne czy fundusze inwestycyjne), usługi medyczne (placówki i pakiety medyczne), nieruchomości, studia czy usługi turystyczne (chociażby wybór wycieczki zorganizowanej). Uogólniając: zmiana podejścia do zakupów Gen Z dotyczy wszystkich produktów, które można personalizować i w przypadku których zakup może być poprzedzony długim czasem rozważania – bo potencjalna decyzja zakupowa ma duże znaczenie dla klienta. 

Według raportu, projektując kanały komunikacji i optymalne customer journey dla Gen Z, szczególną uwagę warto zwrócić na:

• wielokanałowość: Gen Z korzysta z różnych kanałów komunikacji i zakupu, oczekując spójnego doświadczenia,
• poszukiwanie informacji na własną rękę: Gen Z aktywnie poszukuje informacji o produktach i usługach, porównuje oferty i czyta opinie,
• samodzielne podejmowanie decyzji: Gen Z ceni sobie niezależność i samodzielność w podejmowaniu decyzji zakupowych,
• znaczenie rekomendacji: młodzi konsumenci ufają rekomendacjom, zwłaszcza rodziny i przyjaciół, ale też swoich społeczności oraz influencerów, z którymi się identyfikują,
• otwartość na nowe technologie: Gen Z chętnie korzysta z nowych technologii i rozwiązań, takich jak aplikacje mobilne i spersonalizowane oferty.
  

W tym kontekście, Account-Based Marketing (ABM), strategia dotychczas kojarzona głównie z sektorem B2B, zyskuje na znaczeniu jako obiecujące podejście w B2C, szczególnie w kontekście anywhere commerce. Anywhere commerce zakłada, że klient może dokonać zakupu w dowolnym miejscu i czasie, a ABM idealnie wpisuje się w tę ideę, umożliwiając dostarczanie spersonalizowanych komunikatów na ścieżce zakupowej od pierwszego punktu styku i ofert w oparciu o indywidualne potrzeby i preferencje konsumenta.

Czym jest ABM i dlaczego warto go rozważyć w B2C?

ABM to strategia marketingowa, która koncentruje się na identyfikacji i angażowaniu konkretnych, wartościowych klientów. Zamiast masowych kampanii, ABM stawia na indywidualne podejście, personalizację i budowanie relacji. Działania zgodne ze strategią ABM pozwalają dostarczać potencjalnemu klientowi wartościowe treści i informacje pomocne w podjęciu decyzji zakupowej. 

Gen Z i ABM: idealne połączenie?

Czynniki decydujące o sukcesie kampanii ABM-owej, takie jak tworzenie znaczących połączeń, segmentacja list kont dla lepszego zaangażowania, komunikacja rezonująca z segmentami kont/kontami (ABM 1:1) i wyrównanie marketingu i sprzedaży, są podobne do cech skutecznej kampanii kierowanej do Gen Z.

• Zarówno ABM, jak i Gen Z kładą nacisk na budowanie relacji i interakcji, które są wartościowe i istotne dla odbiorcy (tworzenie znaczących połączeń).
• ABM i strategie skierowane do Gen Z wymagają segmentacji odbiorców, aby dostarczać spersonalizowane i odpowiednie komunikaty (segmentacja list kont dla lepszego zaangażowania).
• Gen Z oczekuje komunikacji, która jest dostosowana do ich indywidualnych potrzeb i preferencji, co jest naturalne dla podejścia ABM (komunikacja rezonująca z segmentami kont/kontami).
• ABM oraz skuteczne strategie skierowane do Gen Z wymagają ścisłej współpracy między działami marketingu i sprzedaży, aby zapewnić spójne i efektywne doświadczenie klienta (zatarcie się granicy pomiędzy marketingiem i sprzedażą). To szczególnie istotne, bo klient z Pokolenia Z oczekuje podobnego doświadczenia zakupowego zarówno online, jak i offline (w przypadku bardziej skomplikowanych produktów może przeskoczyć do któregoś z tradycyjnych kanałów sprzedażowych, a dział sprzedaży musi być na to przygotowany).

ABM może pomóc zaadresować jeszcze jedną cechę Gen Z, czyli niższą lojalność wobec marek i firm. W długim terminie lojalność klientów jest kluczowa dla wzrostu i sukcesu firmy. Firmy pracujące zgodnie z filozofią ABM zwykle budują silniejsze relacje z klientami, co przekłada się na większą lojalność i retencję.

Przykład z zupełnie innego rynku? Nike. Mimo tego, że jest marką obejmującą swoim zasięgiem chyba wszystko, co związane ze sportem, bardzo silnie personalizuje swój przekaz – nie tylko do poszczególnych grup, ale też osób. Aplikacje takie jak Nike Run Club czy Nike by You pozwalają na bardzo indywidualne doświadczenie zakupowe. Jednocześnie dają marce wiele informacji o konsumencie. 

Nike był jedną z pierwszych marek wykorzystujących siłę influcence marketingu (ikoniczne air jordany), ale wraz ze zmieniającym się światem wdrożył płynnie również marketing rekomendacji, stawiając między innymi na UGC (User generated content). Efekt?

Piper Sandler’s „Taking Stock With Teens” survey: to półroczne badanie, które śledzi preferencje marek wśród nastolatków w Stanach Zjednoczonych. Wiosenne badanie z 2023 roku wykazało, że Nike jest najpopularniejszą marką odzieży wśród nastolatków o wysokich dochodach. Podobne wyniki uzyskano w jesiennym badaniu z 2022 roku.  

Morning Consult’s „Most Loved Brands” ranking: w badaniu z 2023 roku, które objęło ponad 4000 respondentów z pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych, Nike zajęło 4. miejsce wśród najbardziej lubianych marek.  

YouGov BrandIndex: dane z tej platformy pokazują, że Nike cieszy się wysokim poziomem rozpoznawalności i pozytywnego sentmentu wśród Gen Z na całym świecie. 

Ktoś powie, że to wszystko “już jest”, tylko nazywa się inaczej: definiowaniem grup docelowych, personalizacją marketingu, marketingiem one to one, CDP/CEP… i to wszystko prawda.

Wykorzystanie strategii ABM-owej pozwala na nazwanie i uporządkowanie wszystkich tych elementów oraz dopasowanie organizacji do procesu. Jest wyjściem poza marketing.

Uwzględnia kanały interpersonalne (udział działu sprzedaży w procesie podejmowania decyzji przez klienta, system poleceń, np. rodziny i przyjaciół) przy jednoczesnym zawieraniu transakcji w kanałach samoobsługowych. Ponadto pozwala na dopasowanie tempa komunikacji i oferowania produktów do poziomu adopcji klienta (na co potencjalny klient już jest albo nie jest gotowy? Czy jeszcze preferuje zakup online, czy już ma potrzebę porozmawiania z agentem?).

Key Takeaways

W kontekście anywhere commerce i oczekiwań Gen Z, tradycyjne podejście do marketingu staje się coraz mniej skuteczne. Pokolenie Z oczekuje spersonalizowanych, płynnych doświadczeń zakupowych w dowolnym miejscu i czasie, a jednocześnie podejmuje decyzje w oparciu o rekomendacje, dane i własne analizy. Account-Based Marketing (ABM) w B2C pozwala dostosować komunikację do tych oczekiwań, tworząc bardziej indywidualne i angażujące ścieżki zakupowe.

Dlaczego ABM może być skutecznym podejściem w B2C?

• Gen Z oczekuje wielokanałowości i personalizacji – ABM umożliwia dostarczanie dopasowanych komunikatów w różnych touchpointach.
• Rekomendacje i marketing oparty na społeczności mają kluczowe znaczenie – ABM pozwala integrować polecenia, wpływ społeczności i UGC, co zwiększa wiarygodność marki.
• Firmy stosujące ABM lepiej dopasowują tempo komunikacji do klienta – mogą płynnie przechodzić od kanałów samoobsługowych do bezpośrednich interakcji sprzedażowych.
• Nike jest przykładem skutecznej personalizacji w B2C – wykorzystuje dane, aplikacje i influence marketing, aby budować indywidualne doświadczenia zakupowe.
• ABM porządkuje procesy w organizacji – pozwala lepiej zintegrować marketing, sprzedaż i obsługę klienta, zwiększając efektywność działań.

Wnioski?
Account-Based Marketing w B2C to strategia z dużym potencjałem, szczególnie w kontekście anywhere commerce dla produktów personalizowanych pod potrzeby klienta i specyfiki Gen Z. Segmentacja, koncentracja na wartości, wielokanałowość i mierzalność pozwalają na budowanie trwałych relacji z klientami oraz zwiększanie przychodów. Firmy, które wdrożą ABM w sposób przemyślany i strategiczny, mogą zyskać przewagę konkurencyjną i osiągnąć sukces w erze cyfrowej. W miarę wzrostu znaczenia pokolenia Millenialsów i Gen Z jako grupy nabywców, transakcje zawierane w kanałach samoobsługowych staną się dominującą formą zakupów – w segmencie ubezpieczeń już w 2025 roku mają przekroczyć 50%.

[Źródła:]

[1] Deloitte, raport How does European Generation Z buy insurance?, dostęp:  https://www.deloitte.com/pl/pl/Industries/insurance/research/gen-z-a-ubezpieczenia.html