Ewolucja lejka sprzedażowego w kilku słowach

Lejek sprzedażowy jest marketingową ścieżką, jaką musi przebyć konsument, żeby stać się lojalnym klientem marki. Najczęściej przedstawia się go jako graficzny obraz procesu poznawania marki i podejmowania decyzji o korzystaniu z jej produktów lub usług (tak, wiem, jest teoria, która mówi, że usługa też jest produktem).

Lejek, a raczej jego etapy, ewoluują. Jednym z pierwszych był model AIDA (awareness, interest, desire, action), uzupełniony z czasem o literę L (loyalty). Obecnie mamy do czynienia z wieloma bardzo rozbudowanymi lejkami, rozpisanymi na szczegółowe etapy, np.: zaangażowanie, edukacja, rozpoznanie, ewaluacja, uzasadnienie, zakup, wprowadzenie, retencja, ekspansja, ambasadorstwo.

Na potrzeby artykułu przyjmijmy jego uproszczoną wersję (na końcu zaprezentuję strukturę, która jest w mojej opinii najlepiej dopasowanym modelem budowania marki).

Uproszczony obraz graficzny lejka sprzedażowego:

Dlaczego powinieneś zbudować swój lejek?

Przypuszczam, że zdarzyło się wam usłyszeć lub samemu stwierdzić, że:

• „Facebook nie sprzedaje”
• „Kampania w searchu nie generuje leadów”
• „Kampania wizerunkowa nie konwertuje”.

To bardzo często spotykana postawa na rynku, a wynika ona z braku wiedzy na temat poprawnego stosowania lejków.

Mierzenie realizacji celów marketingowych lub konwersji  — dla każdego kanału po last clicku lub po tym, czy ktoś brał udział w ścieżce zakupowej, czy też nie  — jest tym samym, co stwierdzenie, że wiedza, którą zdobyliśmy w liceum, nie jest wykorzystywana w wykonywanej pracy zawodowej i uznanie jej za bezużyteczną. To, że jej nie wykorzystujemy, nie znaczy, że nie pomogła nam w zdobyciu innych umiejętności, pozwalających skutecznie wykonywać obowiązki zawodowe. I tak samo jest w przypadku wiedzy pozyskiwanej z analizy lejka sprzedażowego.

W tak niepewnych i nerwowych biznesowo czasach łatwo jest popełnić błąd i odciąć kanał lub działanie, które na pierwszy rzut oka nie przynosi sprzedaży (albo nie potrafimy udowodnić, że bierze udział w jej generowaniu). 

Zakładamy, że poczyniliśmy oszczędności, a na koniec miesiąca okazuje się, że liczba zamówień od nowych klientów spadła, i mimo że średnia wartość koszyka poszła do góry, to w globalnym rozrachunku zarabiamy mniej. Taka sytuacja może świadczyć o tym, że odcięliśmy działania na jednym z górnych etapów lejka, tzw. ToFu (Top of the Funnel).

Mimo że optymalizowanie kampanii pod efektywność sprzedażową tu i teraz jest kuszące, w długiej perspektywie czasowej odbije się na skalowaniu biznesu. Kolejne miesiące będzie łatwiej przetrwać markom, dla których priorytetem jest analiza oraz mierzenie średnio i długookresowe górnej i środkowej części lejka sprzedażowego. A ich sukces zależy od zdolności do ewaluacji strategii komunikacji na podstawie zebranych informacji.

Jak wynika z badania Nielsen Brand Resonance Report z 2021 roku, wzrost o 1% na etapie świadomości i rozważania daje wzrost w przyszłej sprzedaży również o 1% [1]. Ostatnie badania dowodzą, że ten sam wzrost odpowiada za obniżenie koszt pozyskania sprzedaży również o 1%. Co jednoznacznie pokazuje, że dbanie o ToFu i MoFu ma pośredni wpływ na sprzedaż.

Jak zabrać się za budowanie lejka sprzedażowego?

Od zbudowania lejka sprzedażowego dzielą Cię tylko dwa kroki:

1. Zdefiniuj grupę docelową – idealnie byłoby również stworzyć brand personę, nadać jej cechy osobowościowe i patrzeć jej oczami na naszą markę. Dane potrzebne do tego zadania znajdują się w Google Analytics, CRMie, panelu sklepu, systemach marketing automation. Wszędzie tam, gdzie klient zostawił swój ślad. Jeżeli dopiero startujesz ze swoim biznesem, warto przeprowadzić badania lub przynajmniej dotrzeć do ogólnodostępnych badań rynkowych.
2. Opracuj CLTV  — na podstawie średniej wartości zamówienia/koszyka oraz cyklu życia klienta i retencji oblicz średni koszt pozyskania sprzedaży, jaki możesz zaakceptować dla swojego modelu biznesowego. W ten sposób zyskujesz pierwszy KPI dla swoich działań.

Jeśli znasz już swoją grupę docelową oraz CLTV czas na wybór typu lejka. Masz dwie podstawowe możliwości:

• Szeroki lejek konwersji  — stosowany jest w strategiach o bardzo szerokiej grupie docelowej, tam, gdzie działa się na skali, a mniejszą wagę przykłada się do jakości np. leadów. Charakteryzuje się dużym zasięgiem działania i niskim współczynnikiem konwersji. Wykorzystywany jest również, kiedy grupa docelowa nie jest precyzyjnie określona (nie wiemy dokładnie, kto może stać się naszym klientem) lub kiedy wąskie zdefiniowanie grupy nie jest możliwe. Ten typ jest dobrym rozwiązaniem dla produktów powszechnych, np.: konto bankowe, abonament telefoniczny, ubezpieczenie, produkty FMCG.
• Wąski lejek konwersji  — wykorzystywany jest w działaniach do dokładnie sprecyzowanego segmentu konsumentów o charakterystycznych cechach, możliwych do zdefiniowania w systemach reklamowych. Charakteryzuje się niskim zasięgiem, ale wysokim pokryciem w grupie, czyli daje bardziej kaloryczne leady niż lejek szeroki, ale jest ich stosunkowo niewiele.

Trzy kluczowe elementy lejka sprzedażowego (+ wskazówki)

1. Góra Lejka  — ToFu (Top of the Funnel). 

Odpowiada za zasilenie całego procesu sprzedażowego w paliwo, którym są potencjalnie zainteresowani naszym produktem konsumenci. Charakteryzuje się wykorzystaniem działań zasięgowych i wizerunkowych, których celem jest dotarcie do jak największej liczby odbiorców z grupy docelowej, w taki sposób, aby móc przeprowadzić ich przez kolejne etapy lejka. De facto każde źródło dostarczające marce nowych konsumentów może zostać przypisane do tego etapu, ale wyróżnić należy:

• Kanały cyfrowe: Programmatic, Google/Meta Ads display w tym wideo, Content marketing, SEO
• Kanały tradycyjne: TV, radio, targi, prasa, reklamy OOH

Taktyki komunikacyjne na tym etapie powinny „zaczepić” konsumenta tak szybko, jak to tylko możliwe. Musimy pamiętać, że w tym momencie rozpoznawalność marki jest bliska zeru i mamy tylko 2-3 sekundy na pozyskanie uwagi użytkownika. Dlatego też kreacja powinna budzić ciekawość, intrygować lub nawet szokować (bez przegięcia oczywiście i w granicach prawa).

2. Środek Lejka — MoFu (Middle of the Funnel)

Według mnie jest to najważniejsza i najbardziej wymagająca część komunikacji. To etap, w którym zaczyna się bardzo długi i trudny proces budowania zaufania. Mamy na niego ograniczony wpływ, ponieważ nie panujemy nad wszystkimi źródłami informacji, po jakie sięga konsument. Z drugiej strony jest to moment, w którym marka może dostarczyć potencjalnemu klientowi szereg wartości, zwiększając szanse na zdobycie zaufania. Wyzwaniem jest rozpoznanie potrzeb lub obaw klienta i dostarczenie mu wiedzy dającej szanse na ich zaspokojenie.

W środkowych etapach lejka korzysta się z takich narzędzi komunikacyjnych jak:

• SEM
• formy natywne + targetowanie dopasowane do preferencji targetu
• zapis do newslettera + onboarding (segmentacja bazy)
• white papers
• sondy / ankiety
• chatboty
• ebooki
• webinary
• warsztaty
• grupy tematyczne w SoMe
• blogi
• wideo poradniki

3. Dół Lejka  — BoFu  (Bottom of the Funnel)

Jest to najbardziej pożądana i najprzyjemniejsza część marketingu, w której dochodzi do transakcji. Jest to moment, w którym konsument  podejmuje decyzje o zakupie, a zadaniem marki jest zminimalizowanie wpływu destruktorów, które mogę przeszkodzić mu w realizacji zamówienia.

Dwa najważniejsze elementy, na jakie marka powinna zwrócić uwagę na typ etapie:

• Nie przeszkadzać  — należy zwrócić uwagę na sam proces sprzedaży, przeanalizować UX, zwrócić uwagę na dostępność produktów, warunki dostawy, zaproponować różne formy płatności i finansowania zakupu.
• Nie komunikować „kup”  — marka nie powinna być na tym etapie nachalna, bo zrazi to klienta. Powinna posługiwać się w komunikacji argumentami, np.: społecznym dowodem słuszności, opiniami, testami lub rankingami. Może też indywidualizować ofertę, posuwając się do bardziej sugestywnych komunikatów, wykorzystując regułę: niedostępności, ograniczenia oferty lub warunków indywidualnych. Dobrym pomysłem jest także zaproponowanie pomocy przy złożeniu zamówienia, komunikowanie możliwości finansowania czy szybkiej dostawy (pamiętając o unikaniu natarczywego komunikowania „KUP”).

Na typ etapie lejka najlepiej widać odpływ użytkowników, dlatego analizowanie każdego punktu styku może dać bezcenne informacje na temat obszarów wymagających optymalizacji. Optymalizacja komunikacji na tym etapie lejka ma największy impakt na finalną sprzedaż. W szczególności warto zwrócić uwagę na (dla e-commerce):

• SXO — ważne, aby to, o co pyta użytkownik, odpowiadało treści na stronie czy landing page,
• UX — nawet najbardziej podgrzany ruch nie skonwertuje w trudnym nawigacyjnie serwisie,
• remarketing  — segmentacja pod kątem czasu od pierwszego kontaktu i różnorodność komunikatów zwiększają szanse na konwersję,
• wielokanałowość  — jeżeli posiadamy już adres e-mail i numer telefonu, warto skorzystać z tych kanałów, aby dywersyfikować dotarcie i minimalizować koszty,
• personalizacja  — spersonalizowane przekazy budują poczucie rozumienia potrzeb konsumenta i pozytywnie wpływają na konwersję.

Key takeaways zamiast podsumowania

1. Lejki sprzedażowe są podstawą w budowaniu skutecznej komunikacji marketingowej. Podział na poszczególne etapy pozwala analizować zachowanie konsumentów w każdym z nich i optymalizować taktyki dotarcia.
2. Nie trzeba czekać na finalną transakcję, aby móc analizować efektywność. Wystarczy założyć parametry (KPI) dla każdego z etapów i obserwować dane cząstkowe.
3. Lejek pokazuje, na którym etapie musimy doinwestować w marketing lub zmienić założenia, bo np.: zmieniło się myślenie naszych klientów lub założenia wyjściowe były błędne.
4. Cała zabawa tkwi w patrzeniu na marketing i jego efektywność całościowo, a dokonywaniu zmian na poszczególnych etapach i w narzędziach.

A na koniec obiecany lejek dla e-commerce, zawierający również lejek odwrócony, dbający o retencję, bo sprzedaż to dopiero początek relacji z klientem:

Budujcie więc swoje lejki i analizujcie dane dla poszczególnych etapów, a z czasem będziecie sprzedawać więcej!

Źródła:

[1] Nielsen, The 2022 ROI Report For advertisers