Świat ciasteczek, czyli 1st and 3rd party data
Ciasteczka (z ang. cookies) to niewielkie pliki tekstowe, które są przechowywane w przeglądarce użytkownika podczas przeglądania stron www. Występują w formie ciągu znaków: cyfr i liter. Służą między innymi do:
- zapamiętywania ustawień użytkownika, np. wersji językowej strony, rozmiaru fontu czy kontrastu kolorów,
- personalizacji treści, czyli dostosowaniu wyświetlanych treści i reklam do zainteresowań i cech demograficznych użytkownika,
- uwierzytelniania – dzięki plikom cookie nie ma potrzeby logowania się na swoje konto przy każdorazowej wizycie na danej stronie,
- śledzenia aktywności w witrynie, co pozwala właścicielom stron analizować ruch w witrynie i optymalizować jej funkcjonalność oraz skutecznie realizować działania marketingowe.
Pliki cookie ze względu na źródło pochodzenia dzielimy na dwie główne kategorie:
- własne pliki cookie (1st party data) – tworzone i zarządzane przez witrynę internetową, którą odwiedza użytkownik; zazwyczaj używane do obsługi kluczowych funkcji strony (preferencje użytkownika i zarządzanie sesją). Tutaj warto podkreślić, że z ciasteczek 1st party korzysta również GA4, ponieważ działa ono tylko w obrębie witryny;
- pliki cookie stron trzecich (3rd party data) – tworzone i zarządzane przez domeny inne niż ta, którą w danym momencie odwiedza użytkownik; używane głównie przez systemy reklamowe (np. Google Ads, Meta Ads) i zewnętrzne narzędzia analityczne (np. Quantcast czy dawniej Adobe Analytics) w celu śledzenia zachowań użytkowników w sieci – nie tylko w obrębie witryny – i kierowania do nich spersonalizowanych reklam.
Ze względu na nieustannie zaostrzającą się politykę prywatności powstaje wiele rozwiązań, które mają na celu uniemożliwienie osadzania ciasteczek stron trzecich czy blokowanie skryptów i żądań HTTP do systemów reklamowych, a nawet niekiedy do Google Analytics. Obsługę plików cookie można wyłączyć w ustawieniach przeglądarki czy np. zainstalować wtyczkę, która będzie blokowała uruchamianie się skryptów tworzących ciasteczka. Google niejednokrotnie zapowiadał wyłączenie obsługi plików cookie w Chrome, niektórzy producenci już to zrobili lub bardzo ograniczyli okresy ważności poszczególnych plików.
Warto wiedzieć, że ciasteczka 3rd party umożliwiają: śledzenie użytkowników w różnych witrynach, korzystanie z profili behawioralnych budowanych na podstawie aktywności użytkowników w Internecie, a co za tym idzie najdokładniejsze targetowanie reklam na określone grupy odbiorców. Jakie więc konsekwencje niesie za sobą blokowanie cookiesów dla marketingowców i marek, którymi się zajmują? Rezultatem takich praktyk jest drastyczne ograniczenie możliwości śledzenia użytkowników, ich zachowań i zainteresowań, a także zbierania grup użytkowników charakteryzujących się wybranymi cechami. W związku z tym coraz ciężej dotrzeć do wartościowych odbiorców, a koszt konwersji wzrasta.
Jedna z najpopularniejszych metod zbierania danych – client-side GTM
W związku z narastającymi ograniczeniami dotyczącymi 3rd party data jeden z najpopularniejszych dotąd sposobów śledzenia użytkowników zaczyna zawodzić. Jak działa client-side GTM i gdzie dokładnie tkwi problem?
Wyobraź sobie, że jesteś w posiadaniu nowej strony www i chcesz realizować działania płatne za pomocą Google Ads i Meta Ads. Oprócz konfiguracji obu systemów reklamowych należy również w kod witryny wpiąć ich skrypty, które umożliwią zbieranie danych o użytkownikach przechodzących na stronę www z kampanii reklamowych. Na podstawie analizy takich danych będziesz w stanie skutecznie optymalizować swoje działania, nie przepalając budżetów.
Na stronę www należy wdrożyć skrypt Google Tag Managera (GTM). Jest to narzędzie, które pozwala na szybkie i proste dodawanie fragmentów kodu (tagów) do Twojej witryny bez konieczności bezpośredniej ingerencji w kod strony. Najprościej rzecz ujmując, GTM jest tzw. kontenerem, w którym umieszcza się wszystkie potrzebne skrypty – w tym Google Ads i Meta Ads – oraz z tego poziomu zarządza się nimi. Google Tag Manager działa po stronie klienta (client-side), co oznacza, że skrypty są uruchamiane w przeglądarce użytkownika. Jak to działa w praktyce? Kiedy użytkownik wchodzi na stronę www, uruchamia się kontener GTM, a następnie wczytują się tagi/skrypty powiązane z konkretnymi aktywnościami w witrynie. Dla przykładu, w sytuacji, gdy użytkownik doda produkt do koszyka, a w kontenerze jest skonfigurowany tag dla takiej sytuacji, to dane dotyczące użytkownika i zdarzenia zostaną wysłane z jego przeglądarki do usługi wskazanej w danym tagu, np. do Mety. Oczywiście zakładam, że wcześniej użytkownik wyraził zgodę na używanie plików cookie.
Gdzie tkwi problem? Skrypty, o których mowa, korzystają z plików cookie, które określane są jako 3rd party data. Jeśli użytkownik, który wszedł na stronę i wyraził zgodę na ciasteczka, ma w przeglądarce zainstalowane rozszerzenie do blokowania reklam oraz śledzenia lub ustawienia związane z blokowaniem cookiesów z poziomu przeglądarki, to żadne dane nie dotrą do systemów reklamowych.
Według raportu Surfshark z 2023 roku około 33% użytkowników Internetu w Polsce, czyli ok. 11 milionów ludzi, korzysta z narzędzi do blokowania plików cookie. Średnia globalna wynosi z kolei ok. 37%. Prawdziwy rekord Polacy pobili w grudniu 2016 roku, kiedy według badań portalu statista.com, aż 42% użytkowników Internetu szukało w sieci popularnego rozszerzenia Adblock, sytuując Polskę na pierwszym miejscu wśród krajów całego świata. Najnowsze dane wskazują na tendencję wyhamowania wzrostu liczby internautów korzystających z adblocków. Niemniej liczby pozostają duże i problematyczne.
Server-side GTM – uzupełnienie obecnej konfiguracji tagów (client-side GTM)
Braki w danych rosną, więc coraz więcej marketingowców szuka alternatyw. Jedną z nich jest server-side GTM, który stanowi odpowiedź na wyżej opisane problemy związane z blokowaniem cookiesów stron trzecich. Na ten moment polecam go jako uzupełnienie obecnej konfiguracji typu client-side. Ten sposób śledzenia użytkowników i ich zachowań w witrynie bazuje na wykorzystywaniu 2 kontenerów GTM:
- kontenera webowego, wdrożonego w kod strony www (client-side), który bazuje głównie na cookiesach 3rd party,
- oraz kontenera serwera (server-side) umieszczonego w środowisku chmury, który bazuje głównie na cookiesach 1st party.
To może brzmieć skomplikowanie – sprawdź więc poniżej, na czym polega wdrożenie i jak działa gotowa konfiguracja.
Jak wdrożyć server-side GTM?
- Utworzyć nowy kontener GTM w wersji “server”.
- Stworzyć unikalną subdomenę dla strony www.
- Założyć konto w Google Cloud Run lub alternatywnie w innych narzędziach, np. TAGGRS czy Stape, które oferują hosting serwerów w chmurze.
- Połączyć ze sobą wszystkie trzy powyższe “twory”.
- Dokonać konfiguracji w nowym kontenerze GTM zgodnie z dokumentacją Google i innych usług, do których mają być wysyłane dane. Przy tym kroku konieczne są również drobne rekonfiguracje w webowym Google Tag Managerze.
- W dotychczasowym kodzie GTM (client-side) usunąć URL https://www.googletagmanager.com i w to miejsce wkleić URL wcześniej utworzonej unikalnej subdomeny dla www, które zostaje objęte wdrożeniem server-side tagging.
Dzięki ostatniej zmianie ładowanie się Google Tag Managera odbywa się nie za pomocą serwerów Google’a, a dzięki serwerom własnym. Oznacza to uruchamianie się skryptu w kontekście 1st party data zamiast 3rd party data, czyli uniknięcie blokady GTM stosowanej przez niektóre przeglądarki czy wtyczki.
Jak działa gotowa konfiguracja? Wyobraź sobie, że na Twoją stronę wchodzi użytkownik, który kliknął reklamę na Facebooku. W tym momencie uruchamia się kontener webowy i za pomocą przeglądarki wysyła dane o zdarzeniu i użytkowniku bezpośrednio do: Google Analytics 4, Mety i Twojego serwera. Za pomocą kontenera GTM po stronie serwera dane wysyłane są dalej, czyli do GA4 i Facebooka. W narzędziach dochodzi do deduplikacji danych na bazie identyfikatorów zdarzeń.
W sytuacji, gdy użytkownik zgadza się na śledzenie przy pomocy banera na stronie www, ale jednocześnie używa adblocka, ciasteczka 3rd party i skrypty usług reklamowych oraz analitycznych są blokowane. Dlatego też sam GTM client-side nie byłby w stanie wysłać szczegółowych danych do innych narzędzi. Jednak w momencie, kiedy na stronie dodatkowo wdrożony jest server-side GTM, skrypt GA4 uruchamiany jest w kontekście 1st party data (screenshot poniżej), ponieważ kontener GTM osadzony jest w subdomenie witryny, czyli w chmurze. Następnie dane z ciasteczek 1st party wysyłane są do serwera, czyli server-side GTM i potem, zgodnie z określoną konfiguracją, dalej do narzędzi, których używasz do prowadzenia reklam i analityki.
źródło: https://yetiz.pl, dostęp na dzień 13.09.2024
Server-side GTM – kluczowe korzyści dla Twojego biznesu
- Więcej danych i wzrost ich dokładności (dzięki ominięciu technologii blokujących ciasteczka i skrypty) wpływają na skuteczniejszą optymalizację prowadzonych działań płatnych, a to z kolei przekłada się na obniżenie kosztu pozyskania i utrzymania klienta.
- Zmniejszenie liczby skryptów, które muszą być uruchamiane przez przeglądarkę użytkownika, redukuje obciążenie przeglądarki i poprawia wydajność strony. To z kolei wpływa na wygodę i zadowolenie użytkownika podczas korzystania z witryny i zachęca do realizacji celów witryny. W rezultacie można zaobserwować wzrost liczby transakcji czy pozyskanych leadów.
- Przesyłanie danych do serwera, a dopiero potem do narzędzi reklamowych i analitycznych, umożliwia kontrolę nad tym, jakie konkretnie dane są do nich wysyłane. Dzięki opcji transformacji w server-side GTM można z przesyłu wykluczać konkretne parametry takie, jak np. IP użytkowników, adresy e-mail czy ID klientów. Dbałość o zgodność z regulacjami GDPR i zwiększanie prywatności użytkowników tam, gdzie tylko to możliwe, oznacza zwiększenie bezpieczeństwa danych i uniknięcie kar finansowych czy utraty zaufania użytkowników.
Key takeaways
- Zaostrzające się przepisy dotyczące prywatności użytkowników i coraz to liczniejsze technologie do blokowania ciasteczek prowadzą do utraty danych. To z kolei uniemożliwia skuteczną optymalizację działań płatnych, w rezultacie czego wzrastają koszty pozyskania i utrzymania klienta.
- Jedna z najpopularniejszych metod śledzenia użytkowników, client-side GTM, przestaje być wystarczająco efektywna z uwagi na przeglądarki i wtyczki blokujące 3rd party cookies, a nawet skrypty i żądania HTTP do narzędzi analitycznych oraz reklamowych.
- Problem utraty danych można zredukować, wdrażając na stronę server-side tagging (GTM po stronie serwera) jako konfigurację uzupełniającą client-side tagging, czyli GTM po stronie przeglądarki.
- Server-side tagging działa w kontekście 1st party data, co pozwala na ominięcie adblocków i większą kontrolę nad przesyłanymi danymi. Większa ilość danych wspiera skuteczną realizację działań płatnych i redukuje przypadki tzw. przepalania budżetu na bezwartościowych użytkowników.
- Do kluczowych korzyści dla biznesu płynących z wdrożenia server-side tagging należy również zaliczyć: poprawę wydajności strony, co wpływa na komfort i zadowolenie użytkownika, czyli wzrost transakcji czy przesyłanych danych kontaktowych, a także zwiększenie bezpieczeństwa danych i zwiększenie prywatności użytkowników, co chroni przed utratą ich zaufania czy potężnymi karami finansowymi.
- Już niebawem na blogu ukaże się artykuł prezentujący use case, który będzie prezentował wzrost w danych po wdrożeniu server-side tagging.
