Jak stworzyć rozpoznawalną markę? Perspektywa marketera
Etap I: Strategia
Załóżmy, że cały proces rozpoczyna się od starannie opracowanej strategii, która odpowiada na kluczowe pytania. Co i komu oferujesz? Dlaczego warto to kupić? Jak Twoja marka wyróżnia się na rynku i jaką pozycję na nim zajmuje? Z czym powinna się kojarzyć? Jak powinna się komunikować? Czy ma emanować eksperckością, budując swoją pozycję jako autorytet w danej branży? A może lepiej, gdyby przyjęła bardziej przyjacielski i swobodny ton? Odpowiedzi na te pytania, oparte na badaniach grupy docelowej, stanowią fundament skutecznej komunikacji z klientem.
Etap II: Design
Kolejnym etapem, wynikającym bezpośrednio z przyjętej strategii, jest projektowanie. Wygląd marki (m.in. kształty, kolory, fonty, układ) powinien być zgodny z przyjętą strategią, wspomagać budowanie skojarzeń i sprawiać, że marka będzie postrzegana jako najbardziej adekwatny wybór. Projektowanie obejmuje zarówno produkt (opakowanie, etykieta) jak i całą markę (logo, identyfikacja wizualna). Badania odbioru marki pozwalają upewnić się, czy design oddziałuje na grupę docelową zgodnie z zamierzeniami
Każdy punkt styku w relacji marka-klient wywołuje w odbiorcy skojarzenia i emocje, często w sposób nieuświadomiony. Raz zdobyte skojarzenia nie zostają z nami na zawsze – wystarczy, że zdecydujemy się na zakup, który nie spełnia naszych oczekiwań, doświadczamy opóźnionej dostawy, niekompletnego zamówienia, albo wchodzimy na nową stronę, na której proces zakupowy jest nieintuicyjny. Nawet niewielkie rzeczy mogą zmienić nasze postrzeganie marki i spowodować, że przy kolejnym zakupie wybierzemy inny brand.
Etap III: Widoczność i skojarzenia
Następny etap to… pokazanie marki potencjalnym klientom (wybór narzędzi i kanałów komunikacji) oraz tworzenie skojarzeń na różnych etapach Customer Journey (wygląd marki, zakres komunikacji) – od budowania świadomości po fazę zakupu. Asocjacje z marką tworzą się za każdym razem, gdy ludzie mają z nią kontakt. Komunikacja w social mediach, reklamy produktowe, mailingi, opinie, obsługa klienta, czy nawet wygląd strony internetowej – wszystko to wpływa na postrzeganie Twojej marki.
Etap IV: Spójność
Wielu marketerów bagatelizuje znaczenie spójności komunikacji. Każda kampania jest inna – mocno różni się pod względem wizualnym, wykorzystuje inny język, dotyczy całkowicie odmiennych kontekstów komunikacyjnych. Trudno oprzeć się chęci zmiany, szczególnie, gdy branża kusi nowymi inspiracjami, jednak niekonsekwencja utrudnia budowanie świadomości marki, wymaga większych nakładów czasu, finansów i zasobów ludzkich. Innymi słowy – brak spójności utrudnia rozpoznanie i zapamiętanie Twojej marki.
To duży błąd i szczególnie na tym etapie nieoceniona jest strategia. To ona definiuje powtarzalne elementy i pokazuje, w jaki sposób je wykorzystywać. Spójność we wszystkich kanałach i na każdym etapie Customer Journey stanowi kluczowy element w budowaniu silnej marki. I co najważniejsze – to wcale nie oznacza nudy! Tutaj też wystarczy spojrzeć na komunikację takich marek jak Coca-Cola, McDonald’s czy Nike.
Etap V: Decyzja
Pokazanie marki we właściwym czasie i kontekście, podkreślenie jej unikalnych cech i zachęcenie do akcji w kluczowym momencie, wpływa na podjęcie ostatecznej decyzji o wyborze produktu lub usługi. To pierwszy, ale krótkoterminowy sukces. Kolejnym jest zbudowanie takich skojarzeń i doświadczeń, aby klient do marki powracał. Ostatecznym celem działań brand buildingowych jest wywołanie u konsumenta uczucia, że wybór danego brandu to „właściwa decyzja”. Klienci są skłonni zapłacić więcej za markę, która jest lepiej zakorzeniona w ich umyśle. A zatem – chyba warto? 😉
Jak kupujemy i kiedy marka staje się silna? Perspektywa konsumenta
Etap I: Potrzeba
Wszystko zaczyna się od potrzeby lub chęci posiadania czegoś. W działaniach każdego konsumenta nadchodzi więc kluczowy moment, kiedy pojawia się potrzeba lub pragnienie, niosące za sobą szereg skojarzeń – miejsc, produktów, usług, a nierzadko konkretnych marek.
Etap II: Skojarzenia
Zrób proste ćwiczenie i odpowiedz sobie na pytania. Chcesz kupić rower – jakie marki przychodzą Ci do głowy? Planujesz zakup telefonu – jakie są Twoje pierwsze skojarzenia? Wychodzisz od potrzeby? A może zobaczysz jakiś produkt w sieci i dopiero wtedy czujesz impuls, żeby zrobić zakupy? Wybierasz dokładnie to, co widzisz? A może widząc markę X do głowy przychodzi Ci marka Y, którą znasz i lubisz?
Tak, w dużym uproszczeniu, wygląda początek procesu zakupowego. Już na starcie widać silne marki – to te, które od razu pojawiły się w Twoim umyśle. Mają przewagę – w najlepszym przypadku są pierwszym (i jedynym) wyborem, a jeśli nie, to przynajmniej od nich zaczynamy poszukiwania lub (często nieświadomie) szczególnie zwracamy na nie uwagę w procesie zakupowym.
Spójność i wyrazistość komunikacji, przemyślana ekspozycja marki, równowaga między działaniami sprzedażowymi i wizerunkowymi to istotna brand buildingu. Osiągnięcie natychmiastowego skojarzenia produktu/usługi z daną marką jest procesem wymagającym czasu, nakładów pracy i konsekwencji w działaniu, ale warto! Tutaj także pomocne mogą być dystynktywne zasoby marki - nie tylko w aspekcie wizualnym, ale także w formie sonic brandingu czy przypisanego do marki ambasadora.
Etap IV: Nawyk
Skojarzenia z marką rozwijają się podczas każdego kontaktu z nią, np. podczas oglądania reklam, przeglądania strony internetowej, procesu zakupu czy już po nim, czyli np. podczas użytkowania produktu. Każdy kolejny kontakt z marką i zakup wzmacnia więź między nią, a konsumentem. Podczas odczuwania emocji i powtarzania określonych czynności utrwalają się powiązania neuronalne, a to zwiększa prawdopodobieństwo wytworzenia nawyku zakupowego, gdzie konsument staje się lojalny wobec konkretnej marki.
Co warto zapamiętać – Key Takeaways:
- Budowanie silnej marki to proces. Brand building to strategiczny proces planowania, kształtowania i zarządzania marką, którego celem jest zbudowanie pozytywnego wizerunku, rozpoznawalności i lojalności klienta. Obejmuje on wiele działań, takich jak opracowywanie strategii, projektowanie identyfikacji wizualnej, utrzymywanie spójności komunikacji oraz dostarczanie wartościowych doświadczeń klientom na każdym etapie interakcji z marką.
- Natychmiastowe skojarzenia są wartościowym kapitałem. Silne marki to te, które od razu pojawiają się w umyśle konsumenta, gdy ten rozważa zakup danego produktu lub usługi. Budowanie natychmiastowych, pozytywnych skojarzeń wymaga jednak czasu, konsekwencji i skoordynowanych działań zarówno na poziomie strategii, jak i doświadczeń oferowanych konsumentom.
- Rozpoznawalność marki to nie wszystko. Celem brand buildingu jest nie tylko stworzenie rozpoznawalnego symbolu czy nazwy, ale także budowanie silnych więzi emocjonalnych z konsumentami i zdobycie ich zaufania, co w rezultacie przekłada się na sukces rynkowy i lojalność klienta. Rozpoznawalność jest sukcesem, jeśli idzie w parze z pożądanymi, pozytywnymi skojarzeniami i doświadczeniami.
- Brand building to nie tylko marketing. Chociaż marketing odgrywa kluczową rolę w budowaniu marki, proces ten obejmuje szereg innych działań i obszarów, takich jak np. customer experience (dbanie o doświadczenie klienta w takich obszarach, jak projektowanie produktu, flow procesu zakupowego czy obsługa klienta).
