De-influencing – na przekór konsumpcji

W czasach nadmiaru komunikatów, bodźców, produktów, reklam i impulsywnych zakupów, nadszedł czas de-influencingu. W kontrze do „kup teraz, skorzystaj z okazji” postuluje rozsądek, minimalizm i bardziej przemyślane zakupy. Czym jest ten trend, jak już wpływa na rynek i czy ma szansę zmienić nawyki zakupowe użytkowników social mediów?

Kryzys nadmiaru

Każdy z nas na pewno choć raz w życiu usłyszał od swojej babci poradę, aby zbyt dużo nie kupować, a jeśli coś się zepsuje, to dać temu drugą szansę. Biorąc pod uwagę stan ekonomiczno-społeczny w Polsce sprzed 50-70 lat, takie zachowanie miało absolutny sens. Ograniczenia w kwestii dostępności produktów, aspekty formalno-prawne i handlowe, ale także styl życia ludzi żyjących w tamtych czasach sprzyjały tego rodzaju przekonaniom. Historycy często piszą o kryzysie niedostatku, którego pokolenie Y i Z raczej już nie pamięta, a współcześni nastolatkowie czytając to, patrzyliby na mnie z niezrozumieniem.

Obecnie mówimy o kryzysie nadmiaru, ale nie tylko w aspekcie dużej liczby dostępnych produktów, brakiem barier handlowych, czy coraz krótszego czasu produkcji oraz dostaw. Mówiąc kryzys nadmiaru, mam na myśli ilość bodźców nacechowanym hasłami – KUP, SPRÓBUJ, TERAZ, TANIEJ! Nadmiar komunikacyjny to jedno z cywilizacyjnych zagrożeń. Uważa się, że do każdego z nas dociera dziennie około 100 000 słów z zewnętrznych źródeł masowego przekazu.

Dlatego dziś chcę opowiedzieć o tym, że doszliśmy do punktu, w którym nadmiar zaczyna się „przelewać”. I to w miejscu, po którym najmniej bym się tego spodziewał – czyli w świecie influencerów.

Potencjał rynku influencerów

Według Nielsen Media Reserach globalna wartość rynku Influence Marketingu w 2022 r. wyniosła 15 mld dolarów. Prognozy firmy analitycznej Research and Markets przewidują, że do 2028 roku globalna wartość tego rynku osiągnie aż 84,9 mld dol. Liczba nowych twarzy i nisz, które skutecznie zagospodarowują twórcy, rośnie w bardzo szybkim tempie. Oczywiście nic nie jest wieczne, nie każdy przez lata utrzyma swój poziom oraz uwagę odbiorców – dlatego też rozwój tego rynku jest tak intensywny i elastyczny, bo absolutnie każdy ma szansę zaistnieć ze swoimi treściami i wartością. Jednym z moich ulubionych przykładów w kwestii niszy jest Skin Coach!

Siła sprzedaży w social mediach

Kilka miesięcy temu na naszym blogu pisałem o tym, jak duży potencjał ma influence marketing w kwestii sprzedaży online, a konkretnie trend social commerce – czyli sprzedaży online opartej na emocjonalnych, szybkich transmisjach, w których twórca przekazuje kluczowe dla grupy docelowej wartości, wrzuca link i często z dużym sukcesem zamyka sprzedaż (tu i teraz). Według portalu SocialPress – wśród osób dorosłych z pokolenia Z, aż 92% przyznaje się do tego, że ogromny wpływ na ich decyzje zakupowe mają influencerzy. Estymuje się, że do roku 2025 to właśnie pokolenie Z będzie odpowiedzialne za 62% globalnych wydatków w social mediach. Wszyscy już wiemy, jak opinia twórców wpłynęła na rozwój zakupów w sieci, ale również jak może przyczynić się do zbędnych zakupów. Po raz pierwszy w historii, firmy praktykujące współpracę z influencerami częściej wybierały w tym celu TikToka niż Instagrama. Bardzo popularny w kwestii zakupów jest hashtag #TikTokMadeMeBuyIt – użytkownicy korzystają z niego, gdy chwalą się w sieci produktem kupionym właśnie za sprawą rekomendacji twórcy. Ile z tych produktów zostało nabytych niepotrzebnie albo na skutek emocjonalnego spotkania z twórcą, którego autorytet przekonał użytkownika do zakupu? Tego się nigdy nie dowiemy.

De-Influencing – o co chodzi?

Trend de-influencingu zbiegł się w czasie z MascaraGate. Jedna z influencerek chcąc podkreślić efekt jednego z produktów do rzęs, na poczet materiału reklamowego założyła sztuczne rzęsy – wprowadzając odbiorców w błąd. Twórca został zdemaskowany, co ostatecznie zakończyło się skandalem dla obu stron: marki i twórcy. Wiele osób po tej sytuacji zaczęło powątpiewać w autentyczność różnych kampanii – co nie jest zjawiskiem nowym, ale teraz nabrało większej mocy.

De-influencerzy to nadal influncerzy, ale z misyjnym podejściem do zakupów – niczym babcia, o której wspomniałem w pierwszym akapicie. Twórcy ci mają kilka różnych taktyk działań:

• rekomendują tańsze produkty – sugerując budżetowe marki, zamiast marek premium,
• zachęcają do mniejszych i rzadszych zakupów,
• tworzą materiały mające na celu pomóc ludziom zaoszczędzić, np.: jak tanio i ładnie się ubrać, jak pojechać na wakacje, nie wydając dużo pieniędzy,
• ci bardziej waleczni po prostu zniechęcają do kupowania konkretnych marek lub krytykują produkty, które nagle są na fali i chcą je mieć wszyscy – wydawałoby się, że dla zasady.

Mówiąc wprost: de-influencerzy zachęcają do rezygnacji z przepychu i konsumpcjonizmu na korzyść minimalizmu i oszczędzania. Filmy oznaczone hashtagiem #deinfluencing mają już ponad 200 milionów wyświetleń na TikToku.

De-influencerzy punktują nachalną reklamę i kryptoreklamę. Skłaniają nas do refleksji, czy kupowanie czegoś, o czym w sieci zrobiło się głośno, jest tym, czego potrzebujemy najbardziej? Mówi się, że de-influencerzy są odpowiedzią na aktualne czasy – chodzi o spowolnienie gospodarcze i ograniczenie wydatków na różne dobra. De-influencerzy mają nam pomagać – tak jak zawsze – wybierać najlepsze produkty w gąszczu wielu ofert, ale w tym przypadku chodzi o inne wartości.

Kolejny krok ku zasadom fair play w social mediach

Zasadność de-influencerów wydaje się znacząca. Odważę się nawet stwierdzić, że mogą mieć rolę wspierającą w trendzie poprawy jakości działań reklamowych w social mediach. W 2022 roku UOKiK wydał 40-stronicowy dokument opisujący rekomendację dotyczące prawidłowego (zgodnego z prawem) oznaczania reklam w social mediach. Dokument powstał na skutek wielkiej potrzeby walki z fałszywą reklamą, kryptoreklamą czy praktykami nie do końca zgodnymi z etyką. De-influencerzy poprzez swoją aktywność mogą być elementem wspierającym dla UOKiK, bo np.: gdy jakiś twórca stworzy reklamę produktu, który będzie mijała się z prawdą lub będzie kolejnym niepotrzebnym gadżetem dla mas i przejdzie przez sito wytycznych zaleceń UOKiK, to de-influencer jako głos idei „przemyśl, czy warto, poczekaj, nie kupuj za szybko” jest kolejnym ogniwem, które zweryfikuje zasadność tej reklamy. Pomimo że trend został nazwany niedawno, mam wrażenie, że znam wielu de-influencerów. W zasadzie każdy, kto chroni mnie przed zbędnym wydatkiem jest dla mnie de-influencerem.

Co dalej?

1. Trudno wskazać kierunki rozwoju tego trendu w relacji de-influencerzy – marki. De-influencerzy często rekomendują marki tańsze zamiast droższych, więc dla budżetowych marek pojawia się szansa, że zostaną zauważone i rekomendowane przez to grono twórców. Zamiast drogiego kremu na noc de-influencer zaproponuje tańszą i mniej znaną markę, ale o podobnej jakości – o czym wcześniej mogli wiedzieć nieliczni.
2. Ten trend to znaczący sygnał dla marek od de-influencerów, w którym twórcy dają znać, że patrzą brandom na ręce. To jakby powiedziedzieć „Hej marki! Widzimy was, jeżeli wasz przekaz/jakość/autentyczność nie będa prawdziwe, powiemy o tym wszystkim!”. To będzie mocno wpływało na to, w jaki sposób i jakich influencerów będą wybierały marki. 
3. Konsumpcjonizm oczywiście nie zniknie, ale może stać się bardziej świadomy. Potraktowałbym to również jako szansę dla marek, które są przekonane co do jakości swoich produktów i nie boją się konfrontacji z de-influencerem. Świadomy konsumpcjonizm to równocześnie gorszy czas dla marek, który działają na lewarze wartości bez pokrycia.