Fake news w mediach społecznościowych. Problem, który dotyka marki

Fake newsy, czyli nieprawdziwe treści stały się plagą mediów społecznościowych. Mające nierzadko kontrowersyjne, przyciągające uwagę nagłówki są często chętnie klikane przez użytkowników. W momencie, gdy dana treść jest skuteczna w zdobywaniu i co więcej — utrzymywaniu uwagi korzystających z social mediów, pojawia się realne zagrożenie nie tylko dla użytkownika, ale również dla marki. Łatwo bowiem może się to przełożyć na jej wizerunek dlatego warto wiedzieć, jak przeciwdziałać temu zjawisku.

Stary problem, nowa odsłona

Fałszywe informacje w przekazie medialnym nie są niczym nowym i pojawiały się od niepamiętnych czasów. Część była rozpowszechniana w wyniku przypadku, niekompetencji lub lenistwa osoby, która nie zweryfikowała materiału, tylko puściła go w świat. Wiele z nich było jednak rozpowszechnianych celowo w ramach kampanii dezinformacyjnych i propagandowych (powszechnie w czasie operacji militarnych oraz Zimnej Wojny między USA a ZSRR). Ten celowy chaos informacyjny uderza zarówno w odbiorców, jak również w podmiot, którego nieprawdziwa informacja dotyczy.

Wraz z rozwojem internetu zwiększyła się liczba kanałów informacyjnych, powstały radia internetowe, a strony i portale z wiadomościami zaczęły wyrastać, jak grzyby po deszczu. Z czasem doszła do tego rosnąca popularność platform społecznościowych i niemal niczym nieskrępowana możliwość udostępniania treści przez użytkowników. To sprawiło, że fake newsy zaczęły się znacznie łatwiej rozprzestrzeniać i tym samym stanowić realne zagrożenie dla osób lub podmiotów, w które były wymierzone.

Jakie niebezpieczeństwa niosą?

Wg badań naukowców z Massachusetts Institute of Technology fake newsy w social mediach rozprzestrzeniają się do 6 razy szybciej niż fakty. W takim tempie są w stanie w mgnieniu oka zniszczyć lub narazić na szwank czyjś wizerunek i bez trudu zaprzepaścić dorobek wielu lat ciężkiej pracy. Walka z konsekwencjami jest znacznie trudniejsza, ze względu na wspomnianą wolniejszą dystrybucję faktów w porównaniu z fałszywymi informacjami. Poza tym dementowanie plotek i nieprawdziwych zarzutów jest mniej medialne i przez to użytkownicy rzadziej dzielą się tego typu treściami.

Zagrożenie jest realne i dotyka nie tylko polityków, czy celebrytów, którzy są dla mediów doskonałym motorem napędowym. Fake news może bardzo mocno uderzyć w wizerunek marki i przedsiębiorstwa, co w konsekwencjo odbija się na wizerunku oraz sytuacji finansowej firmy. Dla przykładu — marka, która zbudowała wizerunek ekologicznej, zostaje pomówiona o stosowanie środków szkodzących środowisku. Kilka krzykliwych nagłówków, artykuł udostępniony w social mediach i już mamy kryzys wizerunkowy, który może szybko uderzyć w finanse marki. Utracone zaufanie klientów nie łatwo odbudować, a nieuczciwa konkurencja dobrze o tym wie i z premedytacją może to wykorzystać.

Jednak nie tylko fake news dotyczący bezpośrednio naszej marki lub osoby, może być dla nas niebezpieczny. Równie groźne może okazać się udostępnianie nieprawdziwych informacji. Rozpowszechnianie treści niezgodnych z prawdą w bardzo szybko może postawić nas w złym świetle i rzutować na wizerunek oraz zaufanie, jakim darzą nas odbiorcy naszego contentu.

Jak się przed nimi bronić?

Nie ma złotego sposobu na ochronę przed fake newsami. Można jednak podjąć działania, które zwiększą naszą efektywność w minimalizowaniu konsekwencji, gdy zetkniemy się z nieprawdą. Dobór właściwych zależny jest od tego, czy fake jest wymierzony bezpośrednio w nas, czy też w jakiś sposób udostępniliśmy fałszywe informacje w swoich kanałach.


Przede wszystkim, najlepszym działaniem jest profilaktyka. Jak można to rozumieć w kontekście przeciwdziałania pomówieniom i fałszywym oskarżeniom? Pojawieniu się fake newsa nie zapobiegniemy, możemy jednak zadbać o to, by szybko okazał się niewypałem.

Aby to zrobić warto postawić na transparentność działań i otwartą komunikację z klientem. Wracając do przykładu marki ekologicznej pomówionej o stosowanie szkodliwych środków — jeśli w swojej komunikacji pojawiałyby się informacje o procesie wytwarzania i stosowanych produktach lub ich pochodzeniu, znacznie łatwiej byłoby zneutralizować fałszywą informację. Użytkownicy mieliby znacznie łatwiejszą możliwość weryfikacji sensacyjnej wiadomości w oparciu o informacje otwarcie udostępniane przez markę.

Drugim krokiem jest monitoring mediów przy użyciu odpowiednich narzędzi. Dzięki temu możemy w prosty sposób sprawdzić, co na nasz temat mówią media (te społecznościowe również) i w razie wychwycenia informacji kłamliwych, szybko zareagować. W przypadku odpowiedzi bezpośrednio pod materiałem zawierającym nieprawdę, warto przemyśleć wypowiedź i właściwie ją skonstruować, aby przypadkiem nie dolać oliwy do ognia.

Aby powyższe działania były skuteczne dobrze jest wdrożyć odpowiednią strategię komunikacji, która pomoże w kreowaniu określonego przekazu. Warto skorzystać przy tym z pomocy specjalistów.

Jak zwalczać fake newsy?

Jeśli mleko już się rozlało, trzeba je jak najszybciej sprzątnąć. Nie jest to proste zadanie, jednak jak najbardziej wykonalne. Musimy nastawić się na możliwie jak najszybsze łagodzenie konsekwencji, które mogą nas dotknąć. Tu znów wychodzi temat transparentności i komunikacji z klientem, chociaż sprawa jest nieco trudniejsza, ze względu na naturalną podejrzliwość odbiorców, co do autentyczności informacji, które publikujemy nagle w obliczu kryzysu wizerunkowego. Reakcje warto wyważyć i nie przesadzić ze skalą odpowiedzi na to zdarzenie.

Jednym z pierwszych działań powinno być oficjalne odniesienie się i zdementowanie nieprawdziwej informacji w swoich kanałach społecznościowych, na stronie lub blogu. Warto zatroszczyć się o uwiarygodnienie swojej wersji np. poprzez przedstawienie dowodów na nieprawdziwość krzywdzących informacji. Fake newsa należy także niezwłocznie zgłosić przy użyciu wbudowanego narzędzia na platformie społecznościowej. Facebook, czy Instagram, a także Tweeter mają odpowiednie procedury, które pozwalają na dokonanie takiego zgłoszenia.

W przypadku rozpowszechniania informacji przez zewnętrzny podmiot no. portal z wiadomościami, warto skontaktować się z ich przedstawicielem i wezwać do wycofania, a najlepiej także oficjalnego zdementowania lub przeproszenia za rozpowszechnienie fałszywej informacji. W ostateczności można także skorzystać z pomocy prawnika lub agencji PR-owej, która pomoże w zaplanowaniu przeciwdziałania kryzysowi.

Udostępniłem fake newsa — co teraz?

Najlepiej, gdyby do takiej sytuacji w ogóle nie doszło, jednak błędy się zdarzają i może się nam to niestety przydarzyć. Co wtedy? Potraktować to dokładnie w ten sposób, jako błąd. A do błędu należy się przyznać i możliwie szybko go naprawić.

W takiej sytuacji należy nie tylko usunąć nieprawdziwą informację ze swoich kanałów komunikacji, ale również przyznać się otwarcie, że takowy materiał się udostępniło. Przeprosić odbiorców naszych treści, za nieumyślne wprowadzenie w błąd rzeczonym komunikatem i zdeklarować działanie mające na celu eliminację takich zdarzeń w przyszłości.

Stop fake news — weryfikuj źródła

Jak uniknąć przypadkowego udostępnienia fake newsa? Jest to banalnie proste, a mimo to, tak rzadko stosowane przez osoby odpowiedzialne za publikacje treści. Należy weryfikować informacje. Sprawdzić skąd pochodzą, czy jakieś media o solidnej reputacji także podawały tę informację do wiadomości, jeśli tak, to kiedy to było itd.

Warto też poświęcić chwilę na zapoznanie się z treścią, którą chcemy udostępnić i zastanowić się, które informacje możemy samodzielnie poddać weryfikacji. Wygooglowanie nazwiska autora lub autorytetów, na które powołuje się w swoim materiale, sprawdzenie, czy można ich odnaleźć w social mediach, czy można gdzieś znaleźć potwierdzenie znajdujących się tam informacji np. czy osoba podająca się za doktora danego uniwersytetu jest możliwa do odnalezienia w materiałach i na stronach wymienionej uczelni. Nie są to zbyt skomplikowane działania, ani wnikliwa, głęboka weryfikacja, jednak już takie działania mogą nas uchronić przed puszczeniem w eter fake newsa i tym samym narażenie swojego wizerunku.

Każdorazowo jednak działania takie wymagają zasobów — czyjegoś czasu. Jeśli wewnętrznie trudno o te zasoby , warto rozważyć współpracę z zewnętrznym podmiotem, który nie tylko wesprze w planowaniu i wdrażaniu komunikacji, ale również pomoże w zarządzaniu treściami ich weryfikacji przed publikacją.