Marketing to bardzo szeroka dziedzina, która skupia się na promowaniu produktów, usług, a przede wszystkim wartości, jakie niosą dla odbiorcy. Stosuje się w tym celu wiele technik, korzysta z różnych narzędzi, ale działania opierają się tak naprawdę o dwie główne strategie. Przyjrzyjmy się zatem, co dokładnie kryje się pod nazwami inbound i outbound marketing oraz co mieści się w ich obszarze?
Inbound — oparty na contencie
Inbound marketing można określić jako strategię przyciągania uwagi i zainteresowania klienta przez oferowanie mu treści będących odpowiedzią na jego potrzeby. Głównym celem tej strategii jest odpowiadanie na konkretne pytania i pomoc w rozwiązaniu problemu, z jakim mierzy się użytkownik. W jaki sposób się to odbywa? Np. poprzez treści poradnikowe, specjalistyczne lub eksperckie, które publikujemy w naszych kanałach, a które wyświetlą się wysoko w wynikach wyszukiwania na dane zapytanie. Pozwala to na budowanie wizerunku, a także lojalności użytkownika wobec marki.
Inbound opiera się na contencie, który stanowi filar naszych działań. Zalicza się do tego bardzo szerokie spektrum formatów — wpisy i artykuły blogowe, posty, grafiki i wideo w social mediach oraz na stronie, e-booki, podcasty i inne formaty, które pozwalają na dostarczenie wartościowych treści odbiorcom. Szczególnie istotna jest tu autentyczność i wychodzenie naprzeciw potrzebom klienta. Treści, które udostępniamy muszą nieść ze sobą wartość, która pomoże w rozwiązaniu realnego problemu. W przypadku materiałów nastawionych na silną promocję produktu lub usługi łatwo paść ofiarą efektu tzw. banner blindness —czyli ignorowania przez użytkownika materiałów stricte reklamowych, które szybko może uznać za bezwartościowe.
By content działał jak magnes
Treści wysokiej jakości, które są realną odpowiedzią na potrzeby klienta to nie wszystko. Trzeba jeszcze sprawić, aby klient na nie trafił. W celu skutecznego prowadzenia działań inbound marketingu, niezbędny jest blog, strona lub inne stałe miejsce, do którego będziemy sprowadzać ruch. No ale skąd będziemy ten ruch pozyskiwać?
Wyszukiwarki — głównie ta najpopularniejsza — to świetne miejsce, aby zaistnieć ze swoim contentem. Sprawa nie jest jednak tak prosta, jak może się wydawać, bo na popularne zapytania np. 'jak skonfigurować kampanię w Google Ads’, znajdziemy mnóstwo odpowiedzi, dziesiątki stron z wynikami i użytkownik raczej nie będzie szukał odpowiedzi zbyt daleko. Po prostu kliknie w jeden z pierwszych linków, jakie pojawią mu się w wynikach.
Dlatego bardzo istotne jest odpowiednie budowanie treści pod kątem SEO (Search Engine Otimization), co pozwoli na lepsze pozycjonowanie w wynikach i ułatwi klientowi trafienie właśnie na naszą stronę. Łatwiej jednak powiedzieć niż zrobić więc warto skorzystać z pomocy specjalistów w tej dziedzinie i podjąć działania we współpracy z agencją.
Można postawić też na wspomniane w przykładzie Google Ads i wyświetlanie swoich treści u samej góry, w promowanych wynikach wyszukiwania. Użytkownicy podchodzą jednak z rezerwą do wyników oznaczonych jako reklama lub treść sponsorowana więc postawienie na ruch organiczny może być skuteczniejszym (i na pewno tańszym) rozwiązaniem. Podobnie sprawa wygląda z płatnymi działaniami w social mediach.
Ruch na stronie — co dalej?
Samo pozyskanie ruchu na stronę to jeszcze za mało, by mówić o inbound marketingu. Użytkownik trafi na treść, która odpowiada na jego pytanie, skonsumuje ją i ruszy dalej. Nie chcemy jednak żeby tak po prostu opuścił stronę uzbrojony w wiedzę, którą zdobył. Warto pomyśleć, co możemy mu zaoferować i w jaki sposób to podać, aby utrzymać go w naszym kanale. Zachęta do dołączenia do newslettera w zamian za dostęp do dodatkowych treści, np. dedykowany e-book dla subskrybentów, artykuły polecane pod przeczytanym materiałem, przejście na nasze social media, gdzie może odbywać się live Q&A z ekspertem itp. Warto budować sobie bazę leadów, która będzie bardzo cennym zasobem, wykorzystywanym w dalszych etapach działań.
Gdy użytkownik trafił już do naszego kanału, powinniśmy zadbać o zaoferowanie mu szerszej wiedzy, interesujących treści o wymiernej wartości, z których będzie mógł skorzystać. Jeśli użytkownik uzna, że nasze treści są dla niego wartościowe, chętnie będzie korzystał z naszej wiedzy, a także będzie postrzegał markę w korzystnym świetle. Zbudowanie relacji z użytkownikiem i pozyskanie jego zaufania to łatwa droga do konwersji.
Outbound — sytuacja odwrotna
Jest to nieco starsza strategia marketingowa, która nadal ma się dobrze i nierzadko funkcjonuje równolegle z inbound marketingiem. Zasadnicza różnica polega tu na tym, że to marka a nie klient jest inicjatorem całego procesu. Tutaj to nie klient poszukuje rozwiązania i trafia na nas — tu my wychodzimy do klienta z propozycją naszych rozwiązań, a to on decyduje, czy są dla niego przydatne, czy też nie.
Swego czasu outbound marketing miał łatkę nachalnego i przeszkadzającego, jednak wraz z rozwojem świadomości konsumentów, marki dostosowały swoje działania, aby były jak najmniej uciążliwe. Outbound ewoluował i dziś jest już zupełnie inny niż jeszcze 5-7 lat temu.
Jak dotrzeć do klienta?
Outbound oparty jest w głównej mierz o działania płatne, głównie reklamy w mediach społecznościowych np. Facebook Ads oraz w wyszukiwarkach (Google Ads, Bing Ads itp.) Te z kolei można podzielić m.in. na działania display’owe, czyli korzystające z banerów jako nośnika komunikatów, SEM (Search Engine Marketing) — czyli płatne pojawiające się w wynikach wyszukiwarek na konkretne zapytania.
W outbound marketingu wykorzystujemy także kampanie mailingowe. Wcześniej popularny był tzw. cold mailing, w którym mogliśmy z nasza ofertą trafiać do różnych osób, które potencjalnie mogłyby być zainteresowane naszą ofertą lub dokonywać prób w ciemno, licząc, że ten 1/1000 okaże się trafiony. Obecnie dzięki RODO tego typu działania są znacznie bardziej ograniczone, ponieważ potrzeba wyraźnej zgody odbiorcy na otrzymywanie treści marketingowych, a ponadto pozyskanie czyjegoś adresu mailowego nie może się odbywać bez wiedzy i zgody adresata.
Nadal jednak możemy prowadzić kampanie mailingowe skierowane do osób znajdujących się w naszych bazach kontaktów, o ile pozyskaliśmy je zgodnie ze sztuką i obowiązującymi przepisami.
Wszelkie działania takie jak reklama wideo — w telewizji lub podczas filmów na YouTube, reklama audio w radiu, kampanie outdoorowe, bilboardy oraz działania wykorzystujące inne, tradycyjne nośniki to także outbound marketing.
Outbound — kiedy warto?
Działania outboundowe są niestety jednostronne i komunikacja odbywa się wyłącznie do klienta. Są jednak sytuacje kiedy warto działać w ten sposób. Budowanie świadomości marki przez kampanie zasięgowe i tym samym zbieranie wokół marki potencjalnych zainteresowanych jest jednym z przykładów. Nie ma co oczekiwać, że klienci na podstawie nawet kilkukrotnie widzianej reklamy podejmą decyzje zakupowe — choć i takie sytuacje się przecież zdarzają — ale dzięki działaniom wychodzącym będą już kojarzyć i rozpoznawać markę. To ważne, bo ułatwi to późniejsze działania inboundowe.
