Kluczem do sukcesu jest zadbanie o customer journey (doświadczenia i ścieżki konsumentów) oraz koncentracja na holistycznym podejściu do klienta. Dotychczas wykorzystywana personalizacja opierała się wyłącznie na podstawowych informacjach o odbiorcach (imię, nazwisko, płeć, wiek). Kolejnym krokiem jest hiperpersonalizacja, czyli skupianie się na odbiorcach ze znacznie szerszej perspektywy. Obejmuje przewidywanie intencji zakupowych konsumentów oraz związanych z nimi potrzeb/upodobań, co pozwala tworzyć zaawansowane profile klientów. A to wszystkie dzięki machine learning!
Dowiedz się, w jaki sposób możesz wykorzystać hiperpersonalizację w różnych obszarach marketingu i które narzędzia UX/UI przydadzą Ci się do badania person i zachowań konsumenckich.
Persony. Dlaczego zbudowanie ich za pomocą hiperpersonalizacji jest tak istotne?
Profesjonalny marketer, umiejętnie wykorzystując swoją zdolność „wejścia w czyjeś buty” odkrywa, jakie potrzeby klientów może zaspokoić za pomocą oferowanych produktów/usług. Oczywiście na tyle, na ile pozwalają mu na to zebrane dane. Dzięki nim dowiesz się, czym podczas swoich wyborów kierują się użytkownicy, co do nich przemawia, kiedy opuszczają stronę itd. Wyposażony/a w taką wiedzę, możesz rozpocząć długofalowy proces hiperpersonalizacji.
Zwiększając ilość pozytywnych doświadczeń i stosując holistyczne podejście do obsługi swoich klientów, krok po kroku budujesz ich lojalność. Na początku tej ścieżki, w trakcie budowania świadomości, zbadaj, na jakie segmenty dzielą się Twoi użytkownicy. Jakie zachowania zakupowe ich cechują? Jakie mają zainteresowania, przyzwyczajenia? Jakie dane (np. demograficzne) na ich temat posiadasz? Na podstawie tych informacji możesz zbudować persony oraz profile potencjalnych klientów, które są niezbędne do wprowadzania w życie ciekawej i wartościowej hiperpersonalizacji.
Wykorzystanie machine learning w hiperpersonalizacji – od czego zacząć?
Zaawansowane systemy uczące się oraz narzędzia AI umożliwiają dostęp do masy danych przydatnych w procesie hiperpersonalizacji odbiorców. Dzięki nim wejdziesz na wyższy poziom działań marketingowych! Istnieje sporo narzędzi, takich jak CUX.io, które pozwolą Ci poznać i wycisnąć jak cytrynę dane o zachowaniach użytkowników.
Czym właściwie jest to zaawansowane narzędzie? CUX.io łączy takie obszary, jak neuromarketing oraz analiza behawioralna, dzięki której możemy wykryć największe bolączki naszych klientów w obrębie strony www. Spopularyzowany Hotjar już od dawna bywa niewystarczający.
Do czego przyda Ci się CUX.io? Poznaj kilka najważniejszych z wielu zalet tego narzędzia analitycznego.
- Za jego pomocą możemy badać poziom frustracji klienta w odniesieniu do konkretnych wykonywanych akcji, do których należą m.in. impulsywne odświeżanie strony, zablokowana możliwość wpisania frazy w wewnętrzną wyszukiwarkę bądź chaotyczne ruchy myszką (kiedy użytkownik nie może znaleźć kluczowych informacji). Moduł ten nazywa się Experience Metrics. Opcja ta nie jest dostępna w Hotjar.
- CUX.io informuje, że dysponuje najdokładniejszymi mapami ciepła dostosowanymi do różnego typu urządzeń. Dzięki temu możesz sprawdzić, które punkty na stronie cieszą się największym zainteresowaniem.
- W porównania do narzędzia Hotjar, CUX.io dostarcza pełny obraz nagrań użytkowników, a nie tylko pojedynczych sesji – przykładem jest otwarcie kilku zakładek na raz w danej przeglądarce.
- W CUX.io uzyskujesz pełen wykres ścieżki, którą przechodzi użytkownik i dowiadujesz się, na jakim etapie rezygnuje, np. w momencie wypełniania formularza – być może jego uzupełnienie jest zbyt skomplikowane? Ta wiedza pozwala Ci na szybką reakcję oraz zbadanie przyczyny rezygnacji.
- Wartością narzędzia CUX.io jest także podgląd w czasie rzeczywistym, który ułatwia identyfikację obszarów problemowych.
- W CUX.io możesz przeprowadzić zdalne testy UX – np. zbadać, które CTA na przycisku okaże się efektywniejsze w Twoim sklepie internetowym.
To tylko jeden z wielu przykładów. Za sprawą korzyści, jakie przynosi big data oraz inteligentne narzędzia, możesz usprawniać płatne działania reklamowe, budować szczegółowe persony zakupowe potencjalnych klientów, dostosowywać oferty czy wysyłkę dedykowanych mailingów. Na podstawie danych historycznych oraz sygnałów dostarczanych przez algorytmy, jesteś w stanie wydobyć złoto z kopalni danych. Dzięki temu lepiej zidentyfikujesz oraz określisz zaawansowany profil swoich odbiorców.
Czy tradycyjna personalizacja odchodzi do lamusa?
W dzisiejszym dynamicznym świecie klasyczna personalizacja przestała być wystarczająca. Aby zbudować wartościową relację z klientem i zyskać jego lojalność, potrzeba znacznie więcej. Kluczową umiejętnością marketerów staje się analiza ogromnych zbiorów danych, inteligentnych sygnałów o grupach odbiorców, ich zachowaniach na ścieżce zakupowej, a także bezpośrednio nawigowaniu w obrębie strony www.
Według raportu E-Izby Omni-Commerce Buying Comfortable aż 50% użytkowników internetu przechodzi przez wiele kanałów (multichannels buying path), zanim dojdzie do sfinalizowania transakcji zakupowej. Co więcej, nawet 38% użytkowników oczekuje szybkiej odpowiedzi (do godziny czasu) od wybranej marki w sprawie zadanego pytania na temat produktów/usług. Co mówią nam te dane? Przede wszystkim potwierdzają fakt, że ścieżka zakupowa znacznie się wydłużyła. Ponadto użytkownicy mają większą samoświadomość i stali się bardziej wymagający. Z tego powodu hiperpersonalizacja będzie świetną odpowiedzią na najbardziej wygórowane oczekiwania na każdym etapie lejka sprzedażowego.
Hiperpersonalizacja a marka i jej składowe
Zgromadzone dane podlegają segmentowaniu oraz próbkowaniu. Na podstawie wniosków możesz usprawnić takie obszary, jak np. marketing automation czy tworzenie dedykowanych ofert dostosowanych do potrzeb klienta w oparciu o najbardziej zaawansowane persony. Pamiętaj, że poziom wiedzy na temat produktów/usług różni się w zależności od stopnia przywiązania do marki i etapu świadomości. Nie każdy klient od razu stanie się ambasadorem Twojej marki.
Dobrym przykładem są niszowe produkty, które wymagają specyficznej edukacji odbiorców na pierwszych etapach styku z marką (np. Astro Kalendarz). Na tym etapie niezwykle istotna jest prezentacja produktu oraz jego unikalnych atrybutów (USP) – odbiorcy to grupa, która odznacza się niską wiedzą na temat produktu i prawdopodobnie ma potrzebę, aby zasięgnąć eksperckiej wiedzy w tym zakresie. Pamiętaj, że hiperpersonalizacja to proces, który wiążę się z dogłębną oraz regularną analizą grupy docelowej i segmentacją zebranych danych poprzez wykorzystanie odpowiednich narzędzi.
Kolejnym ważnym aspektem hiperpersonalizacji jest Tone of Voice (język komunikacji marki). Istnieją segmenty, które preferują język formalny, a inne grupy dla odmiany nie stronią od sporej dawki humorystycznego żargonu. Dzięki znajomości odbiorców i zebraniu odpowiednich sygnałów, jesteś w stanie dostosować swój przekaz i trafić w dziesiątkę! Dowiedz się, czym przekaz Twojej marki powinien się charakteryzować, aby zachwycić odbiorców.
Wznieś sprzedaż na wyższy poziom dzięki hiperpersonalizacji
Wykorzystując sygnały o zachowaniach użytkowników, możesz skonstruować angażujące, przepełnione językiem korzyści treści i nasycić je dedykowanymi cechami odpowiedniej grupy docelowej. Content is the king! W procesie projektowania kreacji marketing automation (m.in. e-maili sprzedażowych) treści odgrywają kluczową rolę. Finalnie wpływają na takie płaszczyzny, jak cross-selling oraz up-selling.
Co należy zrobić, aby hiperpersonalizacja wzmocniła Twoją sprzedaż komplementarną? W pierwszej kolejności zbierz próbkę rzetelnych sygnałów na temat unikalnej grupy odbiorców. Następnie, na podstawie ich analizy, zaprojektuj hiperpersonalizowany przekaz marketingowy, obejmujący szereg atrybutów grupy docelowej. Odbiorcy powinni rezonować z treściami, a nawet się z nimi utożsamiać. Możesz oferować produkty dedykowane z „wyższej półki” lub spełniać indywidualne, komplementarne potrzeby swoich użytkowników.
Zobrazujmy to na przykładzie, który uwzględnia fakt, że marketing automation oraz reklamy PPC są ze sobą ściśle powiązane. Grupie osób, które zakupiły konkretny model iPhone (np. poprzez reklamy Google Ads), proponujesz zakup produktu komplementarnego: dedykowanych case’ów ze specjalnym rabatem. Produkt ten będzie uzupełniał dotychczasowy zakup – konieczna ochrona smartfona o wysokiej wartości zaspokaja potrzebę tej grupy. Możesz prowadzić sprzedaż komplementarną (cross-selling) omnichannelowo, z dedykowanym przekazem tylko dla wybranego segmentu odbiorców, np. IPhone 14 Pro Max – osoby, które zakupiły.
Dzięki włączeniu hiperpersonalizacji do mailingu, dotrzesz do właściwych osób we właściwym czasie, oferując im korzyść w postaci potrzeby ochrony telefonu. Dodatkowo wyróżnisz odbiorców ograniczonym czasowo rabatem. Sky is the limit! Im więcej narzędzi, przeprowadzonych researchów, wyciągniętych wniosków i dogłębnego poznania od podszewki użytkowników, tym większa szansa na wdrożenie rzetelnej hiperpersonalizacji i zwiększenie kluczowych wskaźników sprzedażowych.
Key Takeaways – co warto wdrożyć?
- Spójrz na biznes kompleksowo i holistycznie, nie skupiając się tylko na lejku sprzedażowym, który przecież kończy się w momencie sfinalizowania transakcji.
- Traktuj swoich odbiorców indywidualnie, segmentuj ich według charakterystycznych, unikalnych cech.
- Zadbaj o elementy strategii swojej marki – tone of voice, brand promise, USP, ESP, które będą ją wyróżniać i trafiać do zdefiniowanej grupy odbiorców.
- Wykorzystuj trendy zebrane przez uczenie maszynowe oraz narzędzia AI do optymalizowania swoich działań reklamowych, np. kampanii PPC bądź marketing automation.
- Nie lekceważ mocy analityki. Zadbaj o niezbędne wdrożenia i wspomagaj się dodatkowymi narzędziami, które badają zachowania użytkowników oraz ich preferencje, np. CUX.io.
- Śledź wszelkie sygnały związane ze swoją witryną internetową i wyciągaj wnioski, aby zadbać o wartościowy UX.
Źródła internetowe:
O AUTORCE
Maja Duchnowska
PPC Specialist
Dusza artystki z zamiłowaniem do kreatywnych wyzwań. W branży digital marketingu działa od kilku lat. W Yetiz dba o wysokie wyniki kampanii i sprawuje pieczę nad obsługą kont reklamowych klientów.
Prywatnie jest dumną mamą Kacpra i pasjonatką fotografii, rysunku, spędzania czasu na świeżym powietrzu, a dla odmiany i równowagi – także kuchennych improwizacji przy dobrej muzyce rockowej.
