Jak przekuć dane w działanie? Ulepszaj witrynę i zwiększaj konwersję dzięki actionable insights

Rodzaje zdarzeń i plan pomiarów – czego potrzebujesz?

Zdarzenia można podzielić przede wszystkim na dwie kategorie – zdarzenia mikro i makro, a także zdarzenia leadowe i zakupowe. Jest to najprostsze i najbardziej skuteczne rozróżnienie, które sprawdzi się przy planowaniu. 

Zdarzenia makro będą oznaczały konwersje, czyli główne cele/założenia Twojej witryny. Jeśli prowadzisz e-commerce, to makro zdarzeniem będzie na przykład zakup czy samo rozpoczęcie procesu płatności. Jeśli z kolei Twoim podstawowym zamiarem jest pozyskiwanie leadów za pomocą strony www, to makro zdarzeniem w takim przypadku będzie wypełnienie formularza lub zamówienie rozmowy telefonicznej przez widget kontaktowy.

Mikro zdarzenia to po prostu mniej istotne aktywności, które w rzeczywistości prowadzą do realizacji makro zdarzeń. Mikro zdarzeniem na stronie e-commerce będzie na przykład wyświetlenie karty produktowej czy dodanie produktu do koszyka. W witrynie leadowej mikro zdarzeniem oznaczymy skopiowanie maila czy kliknięcie w podlinkowany numer telefonu.

Rozróżnienie na mikro i makro sprawia, że podczas planowania możesz się skupić na potencjalnie interesujących Cię zdarzeniach według schematu od szczegółu do ogółu lub odwrotnie. Zmniejszasz tym samym ryzyko, że któregoś ze zdarzeń nie weźmiesz pod uwagę.

Podział na zdarzenia leadowe i zakupowe wprowadzam, ponieważ w zdarzenia zakupowe należy skonfigurować zgodnie z istniejącymi wytycznymi Google. W przeciwnym wypadku nie będziemy w stanie gromadzić danych sprzedażowych w Google Analytics 4, czyli jednym z najważniejszych narzędzi marketingowych.

Znasz już kategorie zdarzeń. Wiesz, że istnieje dokumentacja Google [1] dotycząca mierzenia e-commerce’u, w której znajdziesz listę rekomendowanych zdarzeń. Rozsiądź się wygodnie w fotelu z filiżanką kawy, wyświetl swoją witrynę i postaraj się przejść przez kluczowe procesy – wypełnij formularz, wykonaj zamówienie testowe, zasubskrybuj newsletter. Skup się na tym, które kroki podczas dążenia do tych aktywności warto monitorować. 

Obejmij planem pomiaru wszystkie zdarzenia, które pojawiają się na ścieżce do realizacji głównych celów Twojej strony www. Co zyskasz? Będziesz w stanie badać, na którym etapie część użytkowników opuszcza witrynę i nie dokonuje konwersji. Dane wskażą Ci źródło problemu. Wiedza ta z kolei zainspiruje Cię do tego, jak ten problem rozwiązać.

Jakie zdarzenia najczęściej konfigurujemy dla naszych Klientów? Checklista

Do każdej witryny podchodzimy bardzo indywidualnie. Można jednak wyróżnić również uniwersalne zestawy zdarzeń, które będą miały zastosowanie w przypadku większości stron www.

Zestaw kluczowych zdarzeń dla stron ukierunkowanych na pozyskiwanie leadów:

• kliknięcie w podlinkowany adres e-mail,

• kliknięcie w podlinkowany numer telefonu,

• skopiowanie adresu e-mail,

• skopiowanie numeru telefonu,

• skopiowanie adresu siedziby,

• interakcja z widgetem kontaktowym, np. CallPage czy Czater (zwykle osobne zdarzenia dla różnych czynności: pozostawienia wiadomości, zamówienia rozmowy natychmiastowej, zamówienia rozmowy na konkretny termin, rozpoczęcia czatu, itp.),
• obecność kursora w obrębie kluczowych buttonów (np. Sprawdź ofertę),

• scroll na najważniejszych podstronach (50%, 75% i 90%),

• rozpoczęcie wypełniania formularza kontaktowego,

• wprowadzenie adresu e-mail w formularzu kontaktowym,

• wyrażenie zgód marketingowych w formularzu kontaktowym,

• kliknięcie w Wyślij w przypadku formularza,

• potwierdzenie wysłania formularza (np. thank-you-page lub boks z podziękowaniem).

Zestaw kluczowych zdarzeń dla stron ukierunkowanych na sprzedaż:

• założenie konta,

• logowanie,

• zapis na newsletter,

• kontakt (formularz, widget),

• wyświetlenie listy produktów,

• wybranie produktu z listy,

• wyświetlenie produktu,

• dodanie do koszyka,

• rozpoczęcie procesu płatności,

• wybór metody dostawy,

• wybór metody płatności,

• zakup.

Narzędzia i struktura zdarzeń. Jak skonfigurować śledzenie konkretnych aktywności?

Dzięki monitorowaniu zdarzeń można analizować dane i skutecznie optymalizować działania płatne. Dlatego też zdarzenia należy wysyłać do GA4, ale i do platform, w których prowadzimy kampanie (np. Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads). Jak to działa?

Jedną z najszybszych i najprostszych metod jest wykorzystanie Google Tag Managera (GTM), w którym można skonfigurować śledzenie zdarzeń oraz wysyłanie dotyczących nich danych do różnych narzędzi. W przypadku stron e-commerce, do realizacji tego zadania będziesz potrzebować również dataLayer. Jest to warstwa danych na stronie, którą zapewnią Ci Twoi deweloperzy, gotowa integracja w panelu sklepu lub wtyczka. Na czym to polega? W momencie np. dodania produktu do koszyka, potrzebne w związku z tym zdarzeniem dane odkładają się właśnie w dataLayer. Za pośrednictwem Google Tag Managera wysyłasz je następnie w odpowiednim formacie do wybranych narzędzi. 

Dane wysyłamy dzięki konfiguracji tagów, zmiennych i reguł w GTM. Każde z narzędzi, do których chcemy wysyłać zdarzenia, ściśle określa, co i w jakim formacie należy zawrzeć w strukturze konkretnych zdarzeń. Poniżej prezentuję przykłady związane ze zdarzeniem dodanie do koszyka. 

Na pierwszym zrzucie ekranu możesz zobaczyć dataLayer, który „wystawia” dane dla tagów w GTM. Drugie zrzut z kolei przedstawia dane, które na podstawie dataLayer zostały wysłane do Mety za pomocą wcześniej skonfigurowanego tagu.

 

Źródło własne: dataLayer dla zdarzenia „dodanie do koszyka”

 

Konfiguracje zdarzeń potrafią być pracochłonne i niekiedy dość skomplikowane. Jeśli nie masz czasu lub po prostu zamiłowania do studiowania technicznych dokumentacji, to koniecznie zleć konfigurację komuś doświadczonemu.

Gdzie szukać danych, co konkretnie analizować i jak tworzyć actionable insights?

Przesyłając dane o zdarzeniach do takich narzędzi, jak Meta czy Google Ads, zapewniasz sobie jednocześnie wgląd w statystyki. Z poziomu narzędzia możesz obserwować rezultaty swoich działań płatnych i skutecznie optymalizować kampanie. Pamiętaj jednak, że patrzysz tylko na zachowania użytkowników, którzy pojawili się w Twojej witrynie za pośrednictwem konkretnego systemu reklamowego. Co więcej, w tego typu narzędziach nie ma zazwyczaj możliwości pogłębienia analizy lub alternatywnej wizualizacji danych.

Poniżej zobaczysz przykład danych o zachowaniach użytkowników na stronie www w systemie Meta Ads.

 

Przy analizie zachowań użytkowników niezbędne jest przyjrzenie się danym w GA4. Następnie możesz rozwinąć badanie o kolejne narzędzia – ale po kolei. W raportach podstawowych GA4 znajdziesz kilka miejsc, w których warto analizować realizację zdarzeń. Poniżej kilka przykładów.

Raport Pozyskanie ruchu
To tutaj znajdziesz liczbę zdarzeń przypisaną do poszczególnych kanałów ruchu. Dopasuj dane do swoich potrzeb. Możesz dowolnie zmieniać wymiary na bardziej ogólne lub te bardziej szczegółowe, podobnie wskaźniki – analizuj ogólną liczbę zdarzeń lub wybierz konkretne zdarzenie z rozwijanej listy. 

Jeśli interesujące Cię zdarzenia są oznaczone jako konwersje, koniecznie przejdź do edycji raportu i dodaj do wskaźników wyświetlanych w tabeli współczynnik konwersji w sesji. Dzięki temu dowiesz się, które źródła ruchu są najbardziej wartościowe dla Twojego biznesu i odpowiednio dopasujesz do nich budżety na działania marketingowe. Im współczynnik wyższy, tym lepiej – to odsetek sesji, w których nastąpiła realizacja celów Twojej witryny. 

 

Raport Zdarzenia
W tej sekcji możesz sprawdzać, które zdarzenia są w Twojej witrynie najpopularniejsze. Na liście znajdziesz również te, które są mierzone przez GA4 automatycznie, np. page_view czy session_start. 

Bardzo przydatna jest tutaj liczba zdarzeń na użytkownika. Dzięki temu wskaźnikowi możesz wykryć błędy w procesie dążenia do realizacji celów w Twojej witrynie. Kiedy jeden formularz wypełniany jest przez użytkowników kilkukrotnie, jest to jasny sygnał, że przy wysyłaniu formularza pojawia się błąd, a użytkownicy nie są pewni, czy dane zostały przesłane.

Po pierwszych analizach tego wskaźnika jesteś w stanie wykryć także ewentualne niedopatrzenia, czyli np. zdarzenia, które są mierzone bez ograniczeń, a powinny być mierzone tylko raz na stronę/sesję.

 

Raporty Ścieżka do zakupu i Ścieżka do płatności
Te niezwykle potrzebne wizualizacje danych e-commerce – które oprócz nakreślenia ewentualnego problemu, zobrazują również jego skalę – znajdziemy w sekcji Generowanie przychodu. Mamy tutaj do czynienia ze ścieżką użytkownika do zakupu podzieloną na dwa stopnie szczegółowości.

1. 1. Raport Ścieżka do zakupu – od rozpoczęcia sesji, przez wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka i rozpoczęcie płatności po zakup.

 

2. 2. Raport Ścieżka do płatności – od rozpoczęcia procesu płatności przez dodanie danych dostawy i dodanie płatności po zakup.

 

Oba raporty pokazują, na którym etapie ścieżki zakupowej odpada największa liczba użytkowników. Dzięki wnikliwej analizie tych danych zidentyfikujesz kroki w procesie realizacji głównego celu witryny, które wymagają udoskonalenia. 

Przyglądając się statystykom na wykresach słupkowych, należy pamiętać o tym, że wspomniane dwa raporty używają tzw. ścieżki zamkniętej. Google definiuje ją w następujący sposób: Ścieżka zamknięta zawiera dane tylko tych użytkowników, którzy ukończyli dany krok. Użytkownicy są zliczani tylko w przypadku kroków ścieżki, które wykonali w określonej kolejności. Jeśli użytkownik pominie jakiś krok, opuści ścieżkę i nie będzie liczony w kolejnych krokach [2].

W eksploracjach możesz tworzyć analogiczne ścieżki, również te otwarte. Co ważne – budowanie ścieżek oparte jest po prostu na tworzeniu listy zdarzeń. Dlatego też możesz ułożyć również ścieżkę zdarzeń dla strony mającej na celu pozyskiwanie leadów. Ścieżka może składać się z następujących kroków: rozpoczęcie wypełnienia formularza, podanie adresu e-mail, zaznaczenie zgód, kliknięcie w Wyślij formularz i potwierdzenie wysłania formularza.

Po lekturze powyższego tekstu wiesz już, że możesz mierzyć wiele różnych zachowań użytkowników w formie zdarzeń. Znasz ich rodzaje/kategorie i jesteś gotowy/a, aby przygotować plan pomiarów dla swojej witryny. Znasz również kilka raportów w GA4, do których warto zajrzeć, aby znaleźć ciekawe zestawienia liczbowe. Jak natomiast połączyć takie dane z wartością dla Twojego biznesu?

Twórz actionable insights – połącz swoje wnioski z analizy z rekomendacjami, które wskażą kierunek działania i możliwości przyczyniające się do wzrostu Twojego biznesu. Dla przykładu: wyobraź sobie, że w raporcie Ścieżka do zakupu widzisz następujące dane: 72 550 użytkowników wyświetliło stronę produktową, z kolei produkt do koszyka dodało 5 120 osób. Wyciągasz wniosek, że w badanym okresie aż 93% potencjalnych klientów porzuciło ścieżkę zakupową na etapie wyświetlenia produktu. Taki wniosek nie niesie jeszcze wartości dla Twojej firmy, wskazuje tylko istniejący problem. Kluczowe jest to, aby po identyfikacji problemu zaplanować dalsze analizy, które wskażą przyczynę problemu i skuteczne pomysły na jego rozwiązanie. Właśnie wtedy przekuwasz swoje wnioski na działanie – tworzysz actionable insights.

Jaki mógłby być dalszy kierunek badań w powyższym przykładzie? 

• Przeanalizuj wskaźniki związane z zaangażowaniem na stronach produktów i stronach kategorii – średni czas zaangażowania, scroll, współczynnik odrzuceń. 

• Przeanalizuj witrynę pod kątem UX.

• Porównaj się z konkurencją i sprawdź, jakie rozwiązania stosują na swoich stronach.

• Zrób benchmark cen, promocji i cross-sellingu.

Jestem pewna, że dzięki takiej pogłębionej analizie zagwarantujesz swoim przełożonym solidny raport, w którym znajdą wartościowe i konkretne rekomendacje do działania. Redukcja błędów UX-owych, uwypuklenie odpowiednich wartości marki, udoskonalenie oferty względem konkurencji przyczyni się finalnie do wzrostu: liczby użytkowników powracających, współczynnika konwersji i zaangażowania, a w końcu – do zwiększenia przychodów.

Key Takeaways

• Zdarzenia można podzielić na: mikro i makro oraz leadowe i e-commerce. Pozwala to na szczegółowe rozplanowanie pomiarów dla strony www.

• Dla konfiguracji zdarzeń związanych z e-commerce istnieje dokumentacja Google, która zawiera listę rekomendowanych zdarzeń i wytyczne dotyczące struktury oraz formatu przesyłanych danych.

• Przy planowaniu pomiaru dla strony www bardzo ważne jest przejście procesów realizacji głównych założeń witryny. Pomoże to zidentyfikować wszystkie mikro i makro zdarzenia, które mogą okazać się źródłem cennej wiedzy.

• W witrynach mających na celu pozyskiwanie leadów bardzo istotne jest mierzenie zdarzeń polegających na próbie lub zamiarze kontaktu. Ważne jest również to, by monitorować konkretne etapy w przypadku wypełnienia formularza, takie jak: rozpoczęcie uzupełniania pól, podanie adresu e-mail, wyrażenie zgód marketingowych, kliknięcie w Wyślij i potwierdzenie wysłania formularza.

• W przypadku stron e-commerce należy pamiętać nie tylko o konfiguracji zdarzeń zakupowych, ale i o konfiguracji zdarzeń, które mają znaczenie w procesie lojalizacji klienta. Mogą to być na przykład: założenie konta w sklepie, zapis na newsletter czy zapis do klubu stałych klientów.

• Zdarzenia należy wysyłać przede wszystkim do narzędzi, w których prowadzi się działania płatne. Dane posłużą do skutecznej optymalizacji kampanii. Niezbędne jest również przesyłanie zdarzeń do Google Analytics 4, gdzie można pozwolić sobie na bardziej pogłębione analizy.

• Aby przesyłać dane o zdarzeniach do narzędzi, najprościej skorzystać z Google Tag Managera. Tagi, reguły i zmienne, które odpowiadają za przesyłanie danych trzeba skonfigurować zgodnie z wytycznymi znajdującymi się w dokumentacjach konkretnych narzędzi (Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, itp.).

• Dane o zdarzeniach znajdziesz między innymi w GA4, w raportach takich, jak: Pozyskanie ruchu, Zdarzenia, Ścieżka do zakupu i Ścieżka do płatności.
  Podczas analizowania danych warto zwrócić szczególną uwagę na takie wskaźniki, jak: współczynnik konwersji w sesji i liczba zdarzeń na użytkownika. Kluczowe jest także szczegółowe badanie ścieżek do konwersji, które buduje się ze zdarzeń.

• Niezbędne jest łączenie wniosków z analiz z rekomendacjami, które wskażą kierunek działania i możliwości przyczyniające się do wzrostu biznesu. Budowanie takich actionable insights, to inaczej przekuwanie danych na działanie. Ogromne znaczenie mają tutaj: identyfikacja problemu, lokalizacja jego źródła/przyczyny i propozycja skutecznych sposobów/pomysłów na jego rozwiązanie.

Źródła internetowe:

• [1] https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/reference/events?hl=pl&client_type=gtm, dostęp na dzień 22.09.2023
• [2] https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/reference/events?hl=pl&client_type=gtm, dostęp na dzień 22.09.2023
• [3] https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/reference/events?hl=pl&client_type=gtm, dostęp na dzień 22.09.2023