Dynamiczne reklamy na Facebook
Do niedawna myślenie o elastykach kojarzyło się jedynie z Google Ads. Czym są elastyki? To reklamy, które miksują dodane zasoby w postaci grafiki, filmu i tekstu w elastyczne i dynamicznie konstruowane warianty reklam, wyświetlane w różnych kanałach search, display i video. Dzięki tej elastyczności algorytmy Google Ads potrafią dopasować kanał i zawartość reklamy, pod kątem konwersji, której dokona każdy odbiorca osobno, na podstawie danych, jakie ma o nas wszystkich Google.
Meta bardzo długo pracowała nad swoim systemem, działaniem przypominającym elastyki Google Ads. To, co różni Google Ads od Meta Ads to różne spojrzenie na kanał. Google Ads działa głównie w wynikach wyszukiwania. Meta Ads nie ma takiego umiejscowienia, przez co charakterystyka tych dwóch źródeł jest różna Inne jest też myślenie o konstrukcji grupy docelowej, przez zbieranie innych różnych danych o użytkowniku.
Długie prace nad systemem kampanii dynamicznych zaowocowały niedawnymi dużymi aktualizacjami w opcjach konfiguracji reklam.
Co się zmieniło w systemie reklamowym Meta?
Dziejową zmianą jest wprowadzenie możliwości wariantowania reklam nie tylko w Treści reklamy i Nagłówku. Dodano opcję wyświetlania tekstów w różnych konfiguracjach między lokalizacjami (treść reklamy, nagłówek, opis). Dynamiczne warianty są z kolei dopasowywane do odbiorców 1:1. Uwzględniane są choćby takie współczynniki przypisane do każdego użytkownika Facebook, Instagram, WhatsApp jak udane konwersje względem innych wyświetlanych reklam i ich wariantów, jak np. długość tekstu w treści reklamy, nagłówku lub opisie.
Jeżeli uważnie śledzisz zmiany w systemie reklamowym Meta, to wiesz, że na przestrzeni ostatniego roku opcje w konstrukcji reklam, po włączeniu opcji Dynamiczny materiał reklamowy na poziomie zestawu reklam, istotnie się zmieniły.
Dodano możliwość tworzenia materiałów wideo na podstawie wgranych materiałów graficznych w predestynowanych formatach animacji, udoskonalono opcje dopasowania przesyłanych materiałów względem trzech proporcji obowiązujących w kampaniach display. Niedawno dodano także dodatkowe opcje mieszania treści z różnych lokalizacji oraz prezentowanie materiałów reklamowych w dynamicznej, dopasowanej 1 do 1 formie. Tak przygotowana reklama zyskuje kolejne dziesiątki, a nawet setki wariantów dynamicznych.
Dodatkowo korzystając z opcji reklam dynamicznych, dostępne są wyniki zdarzeń konwersji, których nie da się porównywać w przypadku reklam statycznych, z wariantami treści reklam i nagłówków.
Jak widać na poniższym screenie, jest to zupełnie nowe rozwiązanie, ponieważ część opisów nie została jeszcze nawet przetłumaczona.
Nowe spojrzenie na reklamy Facebook
Dynamiczne wyświetlanie tekstów w różnych lokalizacjach wymaga nowego spojrzenia na kwestie opracowywanych treści dla kampanii reklamowych. Po pierwsze każdy performance musi myśleć o szablonach wariantów wyświetlanych w różnych umiejscowieniach, uwzględniając dodatkowo urządzenie, z którego korzysta użytkownik. Ponieważ warianty zmieniają swoją charakterystykę względem ilości znaków w treści reklamy, nagłówku i opisie – każdy marketer musi mieć własną, aktualizowaną bazę. Można ją wtedy łatwo połączyć formułami Excela i pracować na dynamicznych arkuszach, prezentujących czy treść reklamy mieści się w limicie znaków w danym wariancie.
Większą trudność sprawi myślenie o komunikacie tekstowym całej reklamy i mieszania treści między lokalizacjami, aby w każdym wariancie tworzyły one logiczną całość. Osoby, które zajmują się tylko systemami z rodziny Meta Ads, mogą mieć z tym naturalną trudność, w przeciwieństwie do osób pracujących przy Google Ads, gdzie takie myślenie o reklamie to standard i codzienność.
Wyniki efektywnościowe reklam dynamicznych
Jednym z przywilejów pracy w agencji reklamowej, przy klientach z różnych branż i obszarów rynku, jest możliwość dopasowania wszelkich nowości, w zależności od tego, gdzie mogą się one najlepiej sprawdzić. Dlatego przygotowałem porównanie różnych wariantów reklam – statycznych, mix (z mieszanymi lokalizacjami tekstów) i dynamicznych (z generowanymi wariantami materiałów graficznych i filmowych). Porównanie dotyczy jednego z klientów, działającego w segmencie FMCG.
Kampanie reklamowe były prowadzone w tym samym czasie, grupy docelowe były takie same. Wyklucza to więc efekt sezonowości i działań konkurencji. Konstrukcja kampanii od początku była obliczona na porównanie nowych opcji.
Wyniki dla reklam standardowych (bez wariantów tekstowych i mieszania lokalizacji tekstów)
Wyniki dla reklam mix (z mieszanymi lokalizacjami tekst)
Wyniki dla reklam dynamicznych (z dostosowanymi wariantami grafik, video i tekstów pomiędzy lokalizacjami)
Podsumowanie i wnioski
Nowe możliwości dopasowania na poziomie reklam i po włączeniu dynamicznych opcji reklamowych przynoszą następujące wnioski:
- Reklamy mix są skuteczniejsze od reklam standardowych.
- Reklamy dynamiczne wymagają ekstremalnego dopasowania materiałów reklamowych i treści pod wszystkie umiejscowienia osobno, aby przyniosły lepszy efekt od reklam mix.
- Myśląc o zmianach sposobu wyświetlania reklam (statyczne, mix, dynamiczne), trzeba oszacować dodatkowy nakład pracy i wliczyć go w czas obsługi klienta.
- Najlepsze wyniki reklamowe są do osiągnięcia przez myślenie o reklamach jak o elastykach Google Ads.
