Personalizacja obowiązkiem e-commerce

Skąd się wzięła personalizacja?

Dawno, dawno temu, kiedy fantastyka Stanisława Lema była jeszcze fantazją, a nie faktem, kiedy komputer o wydajności niższej kilkaset razy niż nasz smartwatch był wielkości pokoju, biznes hotelarski zapoczątkował idę personalizacji usługi. Chcąc zlojalizować klienta i zachęcić go do częstszych wizyt w hotelu, recepcja spisywała indywidualne wymagania, aby kolejnym razem zapewnić im usługę ściśle dopasowaną do ich potrzeb. Świetnym przykładem jest scena z filmu „Kevin sam w NYC” w której główny bohater wymienia listę oczekiwań i potrzeb, którą recepcjonistka sprawnie notuje. Tak właśnie powstał segment-of-one, który w dużej mierze robiło się wtedy telefonicznie.

Kolejnym etapem było łączenie bazy klientów z centralą telefoniczną, tak aby imię klienta było wyświetlane na aparacie, kiedy dzwonił do hotelu, chcąc zarezerwować kolejną wizytę. Obsługa, podnosząc słuchawkę, zwracała się do dzwoniącego po imieniu oraz proponowała pokój z dokładnie takimi świadczeniami, jakich ostatnio wymagał klient. W ten sposób tworzyła wrażenie bliskości, więc konwersja stawała się tylko formalnością.

Wraz z rozwojem technologii bazodanowych i teleinformatycznych, możliwości gromadzenia, łączenia i prezentowania danych o klientach w czasie rzeczywistym, były coraz większe i stały się kluczem do sukcesu w sprzedaży telefonicznej. W filmie „Wilk z Wall Street” większość fenomenalnych telefonicznych sales pitch’y była podbudowana właśnie wiedzą o kliencie, o jego słabościach i doświadczeniach.

Motorem rozwoju dla segment-of-one marketing stała się konsumencka chęć bycia unikalnym, wyróżnienia się z tłumu, posiadania rzeczy lub usługi skrojonej specjalnie dla mnie, czyli wszechobecna personalizacja. Połączenie możliwości technologicznych i trendu rynkowego, stało się jednym z największych driverów rozwoju martech’u w obszarze big data. Nic dziwnego, ponieważ paliwem dla SO1 jest wiedza o zachowaniach i preferencjach konsumenckich, a motorem m.in. narzędzia marketing automation. Do tego wszystkiego potrzebna jest jeszcze droga, po której ten mechanizm podąża, czyli strategia komunikacji. I właśnie to jest kluczowym elementem, bo tylko strategia powie, jak tę maszynę wykorzystać.

Czym jest segment-of-one?

Segment of-one to permanentne dążenie do budowania utopijnych (jak dla mnie na ten stan technologii, który znamy) segmentów klientów o liczebności 1. Czyli tak dokładne personalizowanie i targetowanie działań, że przy zastosowaniu wszystkich dostępnych cech i warunków, system jest w stanie zbudować i zakomunikować w sposób automatyczny unikalną treść dla unikalnego konsumenta. Celem tej taktyki jest nie tyle minimalizacja liczebności grupy, lecz wykorzystanie jak największej ilości dostępnych danych, aby określić specyficzny segment o unikalnych cechach wartościowych dla biznesu.

W praktyce przekłada się to na budowanie dużej ilości małych segmentów, którym można przyporządkować jeden produkt lub ich grupę będącą w obecnych warunkach najlepszą odpowiedzią na ich potrzeby. Triggerem do zakupu nie zawsze musi być sam produkt, czy jego użyteczność. Mogą to też być takie elementy jak: forma zakupu, usługi finansowe, dostawa lub wartość dodana, np.: wydłużony okres gwarancji.

Wyobraźmy sobie, że mamy informacje o klientach, którzy kupują w naszym sklepie sprzęt AGD z przedłużoną gwarancją oraz dysponujemy segmentem użytkowników, którzy wyrazili zainteresowanie w ostatnich tygodniach zakupem telewizorów. Po stronie biznesu dostajemy promocję na telewizory X, które sprzedajemy z rozszerzoną gwarancją do końca miesiąca. Nakładając obie preferencje tych dwóch różnych grup klientów na siebie i wyciągając z nich część wspólną, otrzymujemy segment o wyższym prawdopodobieństwie zakupu, niż pozostali klienci.

Warunki konieczne do spełnienia, aby realizować taktykę SO1

1. Wiedza

Informacje o kliencie i jego zachowaniach stoją u podstaw budowania segmentów. Im bardziej precyzyjna i wielowymiarowa jest ta wiedza, tym bardziej precyzyjnie możemy trafiać w ich potrzeby (i budować kolejne segmenty). Warto pamiętać, że czas też jest parametrem klienckim – nasze potrzeby zmieniają się w zależności od dni tygodnia, pory roku i naszych własnych kalendarzy, warto więc próbować trafiać w odpowiedni moment w Customer Journey.

Wiedza jest użyteczna tylko wtedy, jeśli jest odpowiednio zagregowana i łatwo dostępna w środowisku reklamowym marki, tak aby swobodnie przepływała z baz danych do systemów realizujących komunikację. Istotne jest też, na poziomie konfiguracyjnym, zadbanie o jej jakość, poprzez stosowanie unikalnych tagów, rejestrację zdarzeń oraz spięcie wszystkich źródeł jej generowania. Przykładem może być konwersacja konsultanta z klientem na chacie – zawarte w niej słowa kluczowe wzbogacą bazodanowy profil klienta.

2. Narzędzia

Dobór narzędzi powinien być poprzedzony zbudowaniem specyfikacji środowiska technicznego marki. Należy zwrócić uwagę na integracje pomiędzy systemami, dostępne wtyczki oraz wdrożone suplementy, takie jak: chaty, callpage, CRMy, CMSy. Ważne jest również dobranie funkcjonalności do potrzeb biznesu. Jeżeli nasza wiedza o kliencie sprowadza się do kilku parametrów, a scenariusze komunikacji są standardowe dla przeciętnego e-commercu, warto zastosować rozwiązania z predefiniowanymi taktykami. Należy pamiętać, aby narzędzie, które wybierzemy, było w stanie zestawiać dane z różnych źródeł, dawało możliwość analizy oraz potrafiło wystawić segment do realizacji komunikacji. Poświęcenie czasu na odpowiednie zebranie wymagań biznesowych pozwoli precyzyjniej określić ROI wdrożenia oraz uniknąć rozczarowań w przygotowywaniu taktyk reklamowych.

3. Strategia komunikacji

Nawet najlepsza wiedza i niezawodne narzędzie (nie ma takich) nie zastąpią idei i treści. Po wyselekcjonowaniu grupy celowej i wyborze narzędzia, należy zadbać o to, co i w jaki sposób będzie komunikowane klientowi. Trzeba także pamiętać, że komunikacja musi korelować z cechami grupy, jaką wyróżniliśmy, zarówno na poziomie tematu widomości, czasu, produktu jak i dostępności. Zdarza się, że automatyzacjom brakuje np.: parametru dostępności -produkt jest już dawno wyprzedany, a mimo to, kolejni klienci dostają taką komunikację.

Podsumowanie

Opracowanie trzech powyższych obszarów pozwala budować nieskończenie wiele precyzyjnych segmentów, których wykorzystanie ogranicza koszty marketingowe, a co ważniejsze, lojalizuje klientów, bo kto z nas nie lubi dostać maila z dokładnie spersonalizowanym dla niego feedem produktowym i dedykowaną zniżką?

Segment-of-one marketing dla biznesu to umiejętność stałego monitorowania indywidualnych zachowań klientów, ich rejestracji, zautomatyzowanej analizy zebranych danych i dopasowania do nich informacji o produktach. Czym precyzyjniej system będzie w stanie przewidzieć preferencje zakupowe, tym skuteczniejsza będzie sprzedaż. Wydaje się, że tak samo dla biznesu, jaki i konsumenta, takie działanie ma korzystny efekt. Konsument dostaje mniej komunikatów, ale są one bardziej dopasowane do jego potrzeb, a biznes jest postrzegany jako ten, który zna potrzeby konsumenta, bo wysyła mu coś, co go realnie interesuje oraz realizuje marketing o wyższej skuteczności.

Patrząc przez pryzmat wdrażanych i nadchodzących regulacji dotyczących 3th party data oraz trend na personalizację produktów, budowanie własnej bazy klientów z możliwością dowolnej segmentacji powinno być priorytetem dla branży e-commerce w Europie.