Jedna odsłona, jedno kliknięcie, jeden koszyk, jeden zakup, czyli święty Graal każdego e-commercowego biznesu – być tak celnym w działaniach marketingowych, aby każda wydana złotówka generowała obrót. Czy to możliwe?
Skąd się wzięła personalizacja?
Dawno, dawno temu, kiedy fantastyka Stanisława Lema była jeszcze fantazją, a nie faktem, kiedy komputer o wydajności niższej kilkaset razy niż nasz smartwatch był wielkości pokoju, biznes hotelarski zapoczątkował idę personalizacji usługi. Chcąc zlojalizować klienta i zachęcić go do częstszych wizyt w hotelu, recepcja spisywała indywidualne wymagania, aby kolejnym razem zapewnić im usługę ściśle dopasowaną do ich potrzeb. Świetnym przykładem jest scena z filmu „Kevin sam w NYC” w której główny bohater wymienia listę oczekiwań i potrzeb, którą recepcjonistka sprawnie notuje. Tak właśnie powstał segment-of-one, który w dużej mierze robiło się wtedy telefonicznie.
Kolejnym etapem było łączenie bazy klientów z centralą telefoniczną, tak aby imię klienta było wyświetlane na aparacie, kiedy dzwonił do hotelu, chcąc zarezerwować kolejną wizytę. Obsługa, podnosząc słuchawkę, zwracała się do dzwoniącego po imieniu oraz proponowała pokój z dokładnie takimi świadczeniami, jakich ostatnio wymagał klient. W ten sposób tworzyła wrażenie bliskości, więc konwersja stawała się tylko formalnością.
Wraz z rozwojem technologii bazodanowych i teleinformatycznych, możliwości gromadzenia, łączenia i prezentowania danych o klientach w czasie rzeczywistym, były coraz większe i stały się kluczem do sukcesu w sprzedaży telefonicznej. W filmie „Wilk z Wall Street” większość fenomenalnych telefonicznych sales pitch’y była podbudowana właśnie wiedzą o kliencie, o jego słabościach i doświadczeniach.
Motorem rozwoju dla segment-of-one marketing stała się konsumencka chęć bycia unikalnym, wyróżnienia się z tłumu, posiadania rzeczy lub usługi skrojonej specjalnie dla mnie, czyli wszechobecna personalizacja. Połączenie możliwości technologicznych i trendu rynkowego, stało się jednym z największych driverów rozwoju martech’u w obszarze big data. Nic dziwnego, ponieważ paliwem dla SO1 jest wiedza o zachowaniach i preferencjach konsumenckich, a motorem m.in. narzędzia marketing automation. Do tego wszystkiego potrzebna jest jeszcze droga, po której ten mechanizm podąża, czyli strategia komunikacji. I właśnie to jest kluczowym elementem, bo tylko strategia powie, jak tę maszynę wykorzystać.
Czym jest segment-of-one?
Segment of-one to permanentne dążenie do budowania utopijnych (jak dla mnie na ten stan technologii, który znamy) segmentów klientów o liczebności 1. Czyli tak dokładne personalizowanie i targetowanie działań, że przy zastosowaniu wszystkich dostępnych cech i warunków, system jest w stanie zbudować i zakomunikować w sposób automatyczny unikalną treść dla unikalnego konsumenta. Celem tej taktyki jest nie tyle minimalizacja liczebności grupy, lecz wykorzystanie jak największej ilości dostępnych danych, aby określić specyficzny segment o unikalnych cechach wartościowych dla biznesu.
W praktyce przekłada się to na budowanie dużej ilości małych segmentów, którym można przyporządkować jeden produkt lub ich grupę będącą w obecnych warunkach najlepszą odpowiedzią na ich potrzeby. Triggerem do zakupu nie zawsze musi być sam produkt, czy jego użyteczność. Mogą to też być takie elementy jak: forma zakupu, usługi finansowe, dostawa lub wartość dodana, np.: wydłużony okres gwarancji.
Wyobraźmy sobie, że mamy informacje o klientach, którzy kupują w naszym sklepie sprzęt AGD z przedłużoną gwarancją oraz dysponujemy segmentem użytkowników, którzy wyrazili zainteresowanie w ostatnich tygodniach zakupem telewizorów. Po stronie biznesu dostajemy promocję na telewizory X, które sprzedajemy z rozszerzoną gwarancją do końca miesiąca. Nakładając obie preferencje tych dwóch różnych grup klientów na siebie i wyciągając z nich część wspólną, otrzymujemy segment o wyższym prawdopodobieństwie zakupu, niż pozostali klienci.
Warunki konieczne do spełnienia, aby realizować taktykę SO1
- Wiedza
Informacje o kliencie i jego zachowaniach stoją u podstaw budowania segmentów. Im bardziej precyzyjna i wielowymiarowa jest ta wiedza, tym bardziej precyzyjnie możemy trafiać w ich potrzeby (i budować kolejne segmenty). Warto pamiętać, że czas też jest parametrem klienckim – nasze potrzeby zmieniają się w zależności od dni tygodnia, pory roku i naszych własnych kalendarzy, warto więc próbować trafiać w odpowiedni moment w Customer Journey.
Wiedza jest użyteczna tylko wtedy, jeśli jest odpowiednio zagregowana i łatwo dostępna w środowisku reklamowym marki, tak aby swobodnie przepływała z baz danych do systemów realizujących komunikację. Istotne jest też, na poziomie konfiguracyjnym, zadbanie o jej jakość, poprzez stosowanie unikalnych tagów, rejestrację zdarzeń oraz spięcie wszystkich źródeł jej generowania. Przykładem może być konwersacja konsultanta z klientem na chacie – zawarte w niej słowa kluczowe wzbogacą bazodanowy profil klienta.
- Narzędzia
Dobór narzędzi powinien być poprzedzony zbudowaniem specyfikacji środowiska technicznego marki. Należy zwrócić uwagę na integracje pomiędzy systemami, dostępne wtyczki oraz wdrożone suplementy, takie jak: chaty, callpage, CRMy, CMSy. Ważne jest również dobranie funkcjonalności do potrzeb biznesu. Jeżeli nasza wiedza o kliencie sprowadza się do kilku parametrów, a scenariusze komunikacji są standardowe dla przeciętnego e-commercu, warto zastosować rozwiązania z predefiniowanymi taktykami. Należy pamiętać, aby narzędzie, które wybierzemy, było w stanie zestawiać dane z różnych źródeł, dawało możliwość analizy oraz potrafiło wystawić segment do realizacji komunikacji. Poświęcenie czasu na odpowiednie zebranie wymagań biznesowych pozwoli precyzyjniej określić ROI wdrożenia oraz uniknąć rozczarowań w przygotowywaniu taktyk reklamowych.
- Strategia komunikacji
Nawet najlepsza wiedza i niezawodne narzędzie (nie ma takich) nie zastąpią idei i treści. Po wyselekcjonowaniu grupy celowej i wyborze narzędzia, należy zadbać o to, co i w jaki sposób będzie komunikowane klientowi. Trzeba także pamiętać, że komunikacja musi korelować z cechami grupy, jaką wyróżniliśmy, zarówno na poziomie tematu widomości, czasu, produktu jak i dostępności. Zdarza się, że automatyzacjom brakuje np.: parametru dostępności -produkt jest już dawno wyprzedany, a mimo to, kolejni klienci dostają taką komunikację.
Podsumowanie
Opracowanie trzech powyższych obszarów pozwala budować nieskończenie wiele precyzyjnych segmentów, których wykorzystanie ogranicza koszty marketingowe, a co ważniejsze, lojalizuje klientów, bo kto z nas nie lubi dostać maila z dokładnie spersonalizowanym dla niego feedem produktowym i dedykowaną zniżką?
Segment-of-one marketing dla biznesu to umiejętność stałego monitorowania indywidualnych zachowań klientów, ich rejestracji, zautomatyzowanej analizy zebranych danych i dopasowania do nich informacji o produktach. Czym precyzyjniej system będzie w stanie przewidzieć preferencje zakupowe, tym skuteczniejsza będzie sprzedaż. Wydaje się, że tak samo dla biznesu, jaki i konsumenta, takie działanie ma korzystny efekt. Konsument dostaje mniej komunikatów, ale są one bardziej dopasowane do jego potrzeb, a biznes jest postrzegany jako ten, który zna potrzeby konsumenta, bo wysyła mu coś, co go realnie interesuje oraz realizuje marketing o wyższej skuteczności.
Patrząc przez pryzmat wdrażanych i nadchodzących regulacji dotyczących 3th party data oraz trend na personalizację produktów, budowanie własnej bazy klientów z możliwością dowolnej segmentacji powinno być priorytetem dla branży e-commerce w Europie.
