W poszukiwaniu influencerów z misją!

W pierwszym artykule pisałem o jednym ze wskaźników przy wyborze twórcy oraz pokazywałem efekty naszego ostatniego projektu – więcej znajdziecie tutaj. Anonsowałem też, że w kolejnej publikacji będę pisał o „nadal żywych” wartościach, których poszukujemy u twórców. Pisząc „żywych” mam na myśli takie wartości, które na szczęście nie straciły na czasie pomimo tego, że wiele osób o nich zapomina. W tej publikacji pokaże Wam w jaki sposób myślę i działam przy doborze twórców do współpracy – w aspekcie miękkim, poza narzędziowym.

Nie daj się zwieść pozorom

Stale rozwijający się trend pojawiania się nowych twórców – których mamy już w Polsce kilkadziesiąt tysięcy – mocno zmienił jakość komunikacji w social mediach oraz jakość samych twórców. To znaczy, że mamy wiele kont, które nie są wartościowe, ale to typowe przy tak dużym rozwoju branży. Dlatego trzeba nauczyć się skutecznie odróżniać wartościowych twórców i komunikację od tych, którzy po prostu są i realizują jakieś swoje ambicje związane z marką osobistą, które bardzo często nie przekładają się na efekt marketingowy. Próbuję powiedzieć, że nie każdy duży twórca jest dobrym kanałem komunikacji i to punkt, od którego należy zacząć. Jako społeczeństwo ulegamy przekonaniom, że duże konto = duże zasięgi i świetne treści. Wcale tak nie musi być. Poza narzędziami i analizą czysto techniczną i liczbową zwracajmy również dużą uwagę na obszar miękki – czyli komunikację twórcy z odbiorcami i to jaki wizerunek buduje. Szukajmy twórców jakościowych, którzy komunikują wartości, z którymi umiemy się utożsamić jako MY lub jako MARKA. W przypadki marki mowa o spójności twórcy ze strategią komunikacji marki – byłoby wspaniale, gdyby każdego twórcę tak udało się nam dobrać.

Misja, autentyczność i komunikacja – czyli na co zwracać uwagę

Mam własny, prosty, trzyelementowy i w pełni empiryczny wskaźnik, którym posiłkuje się przy ocenie jakości influencerów i dzieleniu ich na tych, których uważam za wartościowych i całą resztę. Te trzy elementy to: misja, autentyczność i sposób komunikacji z odbiorcą. Kiedy dobieram twórców do współpracy, najpierw ich przed dłuższy czas obserwuje, zwracam uwagę co komunikują i w jaki sposób to robią. Powiedzmy sobie szczerze – dziś influencerem może być każdy, w dwa dni, w tydzień, w miesiąc – zależy jaki kurs budowania followersów sobie założy. Faktem jest to, że można zbudować duże konto szybko, ale co dalej? Czy znajdziemy tam jakość i wartości, które skradną serca odbiorców? Odpowiedź na te pytania pozostawiam każdemu z osobna.

Wróćmy jednak do wspomnianych przeze mnie elementów:

1. Misja – czyli powód, dla którego ktoś prowadzi konto i spójnie – zgodnie z brzmieniem tej misji – tworzy content. Uważam, że w przypadku jakościowego konta – ta misja powinna być odczuwalna w każdym poście, czy stories. Dla przykładu, gdy ktoś postanowił komunikować o kosmetykach naturalnych powinniśmy czuć i widzieć troskę o ciało, czy o środowisko. W komunikacji powinien wybrzmiewać fakt, że ktoś szuka informacji na ten temat, dzieli się faktami, próbuje podkreślić istotne dane, jest zaangażowany oraz… no właśnie – oraz ma poczucie misji, by coś zmienić lub dać od siebie więcej np.: prowadzić linię tematyczną poświęconą składnikom czy sposobom produkcji. Misją tutaj jest chęć wykorzystania siły swojej komunikacji do przestrzegania odbiorców przed produktami, które np.: nie są naturalne, są wątpliwej jakości, nie mają jeszcze zbyt wielu opinii i potrzebują testów.
2. Autentyczność – czyli bycie w zgodzie ze sobą, prawdziwe oblicze twórcy i niewykreowana postawa. Znam wielu twórców, którzy przez lata bardzo się zmienili – to znaczy: branże, kanały komunikacji, stylizacje, czy cały swój wygląd – lecz pozostali nadal autentyczni, zgodni z wartościami, które mieli od początku. Oczywiście wartości też mogą się zmienić, ale autentyczny twórca zaanonsuje fakt zmian i nie pozwoli swoim odbiorcom zgubić się w ich gąszczu. Twórca autentyczny to też taki, który nie ma problemu pokazania siebie w sposób niekorzystny (w dresie, bez makijażu, czy po porażce). Nie ma problemu dlatego, że wie, że jego odbiorcy nie są z nim dla powierzchownych wartości. Okazanie słabości jest manifestacją siły – to często cementuje na lata relacje twórca-odbiorca.
3. Sposób komunikacji z odbiorcą – czyli częstotliwość tej komunikacji, narracja, jaką twórca sobie wybrał (luźna, poważna, z dystansem), metody komunikacji.  Cenię sobie twórców, którzy chcą, abym ja – mały ja, jeden z tysięcy odbiorców – był głosem doradczym, opinią i liczy się z moim komentarzem odpisując chociażby pod postem, czy odpowiadając. Prowadzenie narracji w oparciu o konwersacje z wieloma obserwującymi jest bardzo wymagające i angażujące, dlatego doceniam takich twórców podwójnie.

Utożsamianie się z twórcą to docelowe połączenie

Spełnienie tych trzech elementów jest często powodem, dla którego wybieram twórcę. Ktoś nie musi być taki jak ja, czy marka, ale może wyznawać podobne wartości, czy prowadzić komunikację w taki sposób, że daje mi odczuć, że to jest „mój człowiek” i czuje z nim więź, czyli daje mi poczucie tożsamości. Osobiście mam kilku takich twórców, którzy na co dzień są dla mnie benchmarkiem w przypadku wyboru produktów, opiniotwórcami czy zwykłą odskocznią na zasadzie – zobaczę co słychać u mojej bratniej duszy.

Właśnie to są wartości, które powinny budować marketing oparty o INFLUENCE, bo jakby się cofnąć do definicji marketingu to jedna z nim mówi, że marketing to sztuka budowania wartości. Zastanówmy się zatem czego szukamy u influencerów i po co to robimy – w przypadku działań marketingowych dla firmy i w przypadku osobistym!