Jak mierzyć sukces w mediach społecznościowych? Social media analytics

Spotykasz się z opiniami, że skuteczność działań w social mediach jest trudna do zmierzenia? W tym artykule udowadniam, że danych na ten temat jest wystarczająco dużo, by opierać na nich decyzje – są nie tylko mierzalne, ale również niezwykle wartościowe. Sprawdź, jak zbierać i analizować dane dotyczące wyników Twojej marki w social mediach, poznaj narzędzia, które Ci to ułatwią i dowiedz się, jak przełożyć te dane na konkretne działania.

Co zyskasz dzięki analizie danych z social mediów?

Analiza danych z social mediów przynosi szereg korzyści, które bezpośrednio przekładają się na skuteczność Twoich działań marketingowych.

Lepsze zrozumienie grupy docelowej

Analizując demografię, zainteresowania i zachowania odbiorców, możesz trafniej personalizować publikowane treści. Przykład: jeśli wideo generuje większe zaangażowanie niż posty tekstowe, przeznaczasz zasoby na tworzenie tego formatu. Znajomość demografii Twoich odbiorców (wiek, płeć, lokalizacja) pozwoli Ci na precyzyjne targetowanie reklam – dowiesz się, która grupa najlepiej reaguje na Twój content, więc skuteczniej ulokujesz budżet na promowanie go. Dzięki temu możesz także hiperpersonalizować swój content, dopasowując go np. do grupy wiekowej, która przeważa wśród Twoich obserwujących.

Optymalizacja działań marketingowych

Regularne monitorowanie wskaźników, takich jak CTR, CPA czy współczynnik konwersji, umożliwia bieżące korygowanie strategii. Analiza danych pomoże Ci dostosować treści do algorytmów mediów społecznościowych i we właściwym czasie reagować na zmieniające się trendy oraz dynamikę platform.

Zwiększenie zaangażowania

Analiza pokazuje, które treści najlepiej angażują odbiorców. Możesz zauważyć na przykład, że posty z pytaniami do użytkowników generują więcej komentarzy i udostępnień, co zwiększa zasięg organiczny Twoich publikacji. Inny przykład: obserwujący na Instagramie reagują przede wszystkim na stories, a posty publikowane na profilu przechodzą bez większego echa. Dzięki tej wiedzy łatwiej zaplanujesz harmonogram publikacji.

Monitorowanie konkurencji

Obserwując działania konkurencji w social mediach, możesz dostosować własne strategie i wyprzedzać ruchy innych. Analiza treści i kampanie konkurentów może stanowić dla Ciebie źródło inspiracji do własnych działań oraz unikania błędów, które oni popełniają.

Social media w anywhere-commerce

Social media to nie tylko miejsce na budowanie wizerunku – to przestrzeń, w której klienci podejmują decyzje zakupowe, często zanim wejdą na stronę sklepu. Analiza danych pozwala odkryć, gdzie i kiedy Twoi odbiorcy są gotowi na interakcję z marką i w jaki sposób konwertują. Może okazać się, że największą wartość biznesową przynosi nie sam produkt, ale sposób, w jaki go prezentujesz – np. w formie wideo, stories czy postów z interaktywnymi pytaniami. W modelu Anywhere Commerce liczy się umiejętność wychwycenia momentu, w którym użytkownik jest gotowy na zakup – niezależnie od tego, czy widzi reklamę na Facebooku, czy trafia na Twoją markę w organicznej dyskusji na LinkedIn. Analiza danych z social mediów przynosi szereg korzyści, które bezpośrednio przekładają się na skuteczność Twoich działań marketingowych.

Od czego zacząć?

Parę słów o celach

Aby efektywnie wykorzystać wyniki analizy danych do optymalizacji działań, pamiętaj o celach, które chcesz osiągnąć. Różne wskaźniki analityczne social mediów będą istotne w zależności od tego, czy Twoim celem jest budowanie wizerunku, czy zwiększanie sprzedaży. Dla celów wizerunkowych ważne będą wskaźniki takie jak zasięg, liczba nowych obserwujących czy poziom zaangażowania (reakcje, komentarze, udostępnienia). Dla celów sprzedażowych kluczowe będą wskaźniki takie jak liczba kliknięć w linki, konwersje, koszt pozyskania klienta (CPA).

Czym jest wskaźnik Engagement Rate (ER)?

ER to miara zaangażowania obserwujących: stosunek liczby polubień, komentarzy do końcowej liczby obserwujących dane konto. To obecnie kluczowa metryka pozwalająca ocenić potencjał rozwoju Twojego profilu, skuteczność kampanii reklamowych i - co z tym związane - współczynnik konwersji, a także ewentualnych partnerstw czy współprac.

Jak podkreśla Agnieszka Dzieniszewska w książce “Microinfluencer - jak zarabiać na instagramie mając małe konto?”, dążąc do wysokiego ER, istotne jest budowanie prawdziwej społeczności, niekoniecznie bardzo licznej.

Key Performance Indicators

O tym, jak podejść do celów i wyznaczania metryk ich realizacji, pisałam w tym tekście na temat KPI. Oto kilka przykładów mających zastosowanie w przypadku social mediów:

• Wizerunkowe: zasięg (liczba osób, które zobaczyły post), liczba nowych obserwujących (przyrost fanów na profilu), zaangażowanie (liczba reakcji, komentarzy, udostępnień), sentyment (pozytywne vs. negatywne komentarze).
• Sprzedażowe: liczba kliknięć w linki (CTR), konwersje (liczba osób, które dokonały zakupu lub innej pożądanej akcji, np. zapisu do newslettera), koszt pozyskania klienta (CPA), zwrot z inwestycji (ROI).

Szeroki obraz: social listening i monitoring internetu

Social listening to technika polegająca na śledzeniu wzmianek o naszej marce, branży czy produktach w internecie. Narzędzia do social listeningu (np. Brand24, SentiOne) pozwalają na zbieranie danych z różnych źródeł, co daje szeroki obraz tego, jak nasza marka jest postrzegana i jak reaguje na nią społeczność.

Co zyskasz dzięki social listeningowi?

• Wczesne wykrywanie problemów: Dzięki monitoringowi możemy szybko zareagować na potencjalne kryzysy wizerunkowe.
• Poznanie opinii klientów: Analiza wzmianek pozwala na zrozumienie, co klienci myślą o naszych produktach, jakie mają problemy i czego oczekują.
• Identyfikacja trendów: Social listening pomaga w wychwytywaniu nowych trendów w branży, co może być inspiracją do tworzenia nowych treści i produktów.

Więcej o tym, jakiej wiedzy może dostarczyć Ci monitoring internetu, przeczytasz w naszym wpisie na ten temat.

Analiza danych o działaniach organicznych w systemie Meta

Panel analityczny w Meta Business Suite dostarcza nam szczegółowych danych dotyczących działań organicznych (i w mniejszym zakresie, niż Menedżer Reklam, także płatnych) w obrębie mediów społecznościowych Mety – na Facebooku i Instagramie. Dane możesz odkrywać w poszczególnych sekcjach panelu:

• Przegląd – tutaj znajdziesz wszystkie najważniejsze wskaźniki w jednym miejscu: zasięg, interakcje z zawartością, dane dot. wyświetleń filmów i grupy odbiorców. Na końcu tej sekcji znajdują się także rekomendacje – Meta nie tylko udostępnia dane, ale także na podstawie ich analizy wyświetla spersonalizowane dla danego konta wskazówki.

• Plan – sekcja panelu, w której Meta rekomenduje konkretne działania, mające poprawić wyniki Twoich profili. Rekomendowane zadania do wykonania obliczane są na podstawie obecnej konfiguracji i ostatniej aktywności konta firmy (częstotliwości publikowania treści, posiadania konta reklamowego itd.)

• Wyniki – w tej sekcji możesz ustawić własne cele (Meta proponuje spersonalizowane, dostępne dla Twojej strony) i harmonogramy ich realizacji, a następnie śledzić postępy.
• Odbiorcy – znajdziesz tu standardowe dane demograficzne swoich obserwatorów.
• Analiza porównawcza, gdzie możesz porównać swoje wyniki z wynikami innych firm z kategorii. W zakładce “Firmy do wyświetlenia” możesz dodać fanpage wybranych firm (np. konkurencyjnych), których wyniki – Polubienia strony, Zmiana liczby polubień strony na Facebooku i Opublikowana zawartość – będą wyświetlać się na zasadzie rankingu porównawczego.

• Zawartość – przegląd: kolejna sekcja z najważniejszymi wskaźnikami, tym razem bardziej szczegółowymi, dodatkowo z podziałem na konkretne rodzaje treści. Możesz sprawdzić tutaj wyniki swoich reelsów, transmisji na żywo, klasycznych postów czy relacji. Meta dzieli się zestawieniami tych danych w przystępnej formie:

• Zawartość – tabela zawierająca wszystkie opublikowane przez Ciebie materiały. Możesz filtrować na różne sposoby i analizować wiele różnorodnych wskaźników – wyniki takiej analizy to nieocenione źródło wiedzy na temat zależności pomiędzy różnymi czynnikami i zachowań Twojej grupy odbiorców.
• Dochody – filmy – dotyczy stron z aktywną monetyzacją.  

Panel analityczny Meta Business Suite, podobnie jak inne panele firmy (np. Menedżer Reklam), zmienia się - poszczególne funkcje i opcje znikają, a nowe pojawiają się często tylko u części użytkowników. Opisywane przeze mnie opcje dostępne są obecnie, w październiku 2024 roku.

Analiza wyników Twoich działań organicznych w systemie Meta pozwoli Ci na optymalizację treści i zwiększenie zaangażowania użytkowników bez ponoszenia kosztów reklamowych. 

Analiza danych w systemie LinkedIn

Panel analityczny LinkedIn oferuje mniej rozbudowane funkcje, niż panel Mety, ale wciąż dostarcza interesujących informacji. Główna różnica polega na tym, że na LinkedIn masz dostęp do dużo większej ilości informacji o demografii swoich odbiorców. Po wejściu w zakładkę “Analityka” na swoim company page’u masz dostep do poniższych sekcji:

• Treść: tu znajdują się podstawowe wskaźniki – wyświetlenia i zasięg, liczba reakcji, komentarzy i udostępnień, a także wskaźnik reakcji w podziale na działania organiczne i płatne, z rozróżnieniem wyników osiągniętych w poszczególne dni, a także przez konkretne posty.
• Odwiedzający: możesz prześledzić liczby odwiedzających w podziale na poszczególne strony profilu, a także szczegółowe dane demograficzne dotyczące m.in. wielkości firmy, branży, lokalizacji czy poziomu w hierarchii.

• Obserwujący – dane demograficzne dostępne są w takim samym zakresie, jak w sekcji “Odwiedzający”. Stąd dowiesz się, w jakiej branży i jak dużej firmie pracują Twoi obserwujący, czy należą do kadry menedżerskiej, a może są praktykantami itd. 
• Potencjalni klienci – dotyczy kont, które korzystają z narzędzi płatnych reklam na LinkedIn.
• Konkurencja – podobnie jak w panelu Mety, tu także możesz wprowadzić kilka firm, aby obserwować ich postęp na platformie oraz porównywać z nim własne wyniki.
• Employee Advocacy – zgodnie z komunikatem, ta karta z danymi zniknie z końcem listopada.

Narzędzia zewnętrzne

Korzystanie z narzędzi zewnętrznych, takich jak Napoleon Cat czy Hootsuite do analizy wyników w social mediach, jest szczególnie wartościowe w sytuacjach, gdy zarządzasz wieloma profilami jednocześnie lub potrzebujesz zaawansowanej analizy danych. Te narzędzia oferują centralne miejsce do monitorowania i zarządzania różnymi kanałami społecznościowymi, co znacznie ułatwia pracę – oszczędzasz czas. Dodatkowo mogą one dostarczyć Ci bardziej rozbudowanych funkcji analitycznych w porównaniu do natywnych narzędzi platform social media, umożliwiając dogłębne analizy zaangażowania, demografii odbiorców, a także porównywanie wyników różnych działań w jednym miejscu. Dzięki temu możesz uzyskać kompleksowy obraz obecności swojej marki w mediach społecznościowych.

Jakie interesujące funkcje analityczne oferują wybrane narzędzia zewnętrzne?

Napoleon Cat

• Zaawansowane raporty benchmarkingowe: Napoleon Cat umożliwia porównywanie wyników Twoich profili społecznościowych z wynikami konkurencji – na wielu platformach jednocześnie. Dzięki temu możesz zobaczyć, jak Twoje działania wypadają na tle rynku i gdzie możesz wprowadzić ulepszenia.
• Automatyzacja raportów: zyskujesz możliwość generowania i wysyłania szczegółowych raportów analitycznych na e-mail. 
• Zaawansowane analizy komentarzy: Napoleon Cat oferuje funkcje analizy komentarzy, umożliwiając monitorowanie ich tonacji i zawartości. Dzięki temu możesz zidentyfikować najczęściej poruszane tematy i problemy, co jest szczególnie przydatne w zarządzaniu reputacją marki.
• Obsługa klienta: narzędzie pozwala na monitorowanie i zarządzanie wszystkimi wiadomościami i komentarzami z różnych platform społecznościowych w jednym miejscu, co jest kluczowe dla efektywnej obsługi klienta.

Hootsuite

• Kompleksowe dashboardy: Hootsuite oferuje konfigurowalne dashboardy, które pozwalają na śledzenie najważniejszych wskaźników w czasie rzeczywistym. Możesz łatwo dostosować widok do swoich potrzeb, śledząc jednocześnie różne kanały i kampanie.
• Integracja z Google Analytics: Hootsuite umożliwia integrację z Google Analytics, co pozwala na śledzenie ruchu na stronie internetowej i konwersji wynikających z działań w mediach społecznościowych. Dzięki temu możesz dokładnie mierzyć ROI swoich kampanii.
• Hootsuite Insights: Narzędzie do monitorowania i analizy wzmianek o marce w czasie rzeczywistym. Dzięki Hootsuite Insights możesz śledzić trendy, analizować sentyment wzmianek i szybko reagować na pojawiające się problemy.
• Harmonogramowanie i automatyzacja postów: Hootsuite, podobnie jak NapoleonCat, pozwala na planowanie i automatyczne publikowanie postów na wielu platformach społecznościowych. Funkcja ta jest dodatkowo wspierana przez analizy najlepszych czasów publikacji, co pomaga zwiększyć zasięg i zaangażowanie.

Google Analytics i UTM

Google Analytics pozwala na śledzenie ruchu na stronie internetowej pochodzącego z social mediów. UTM-y (Urchin Tracking Module) to kody dodawane do linków, które pozwalają dokładnie śledzić źródło ruchu.

UTM-y umożliwiają monitorowanie efektywności poszczególnych kampanii, ale także postów publikowanych organicznie, zawierających linki. Możesz przekonać się, które z nich generują najwięcej ruchu na stronie, oraz które kanały przynoszą największą konwersję.

Obserwacja konkurencji

Obserwacja działań konkurencji jest kluczowym elementem skutecznej analizy social media. Dostarczy Ci cennych informacji, które możesz wykorzystać w celu doskonalenia własnej strategii. Monitorowanie konkurencji pozwala także na szybkie reagowanie na zmiany w branży, identyfikowanie luk rynkowych czy unikanie błędów popełnianych przez inne firmy.

Biblioteka reklam

Facebook Ads Library umożliwia podgląd reklam prowadzonych przez konkurencję, co może dostarczyć Ci cennych informacji o jej strategiach. Możesz sprawdzić, jakie reklamy są obecnie aktywne, jakie treści promowane, zobaczyć wszystkie wersje kreacji reklamowych oraz przekonać się, jakie zasięgi zdobywają.

Komentarze – mniej oczywiste źródło danych

Media społecznościowe wyróżniają się ekspresowym feedbackiem rynku na działania marek – w postaci komentarzy i reakcji użytkowników. To może być świetna nauka dla marek, pokazująca, co robić, a czego unikać. W social mediach na bieżąco widzimy, które posty i działania konkurencji spotykają się z pozytywnym odbiorem, a które generują negatywne reakcje.

Dzięki temu możesz lepiej zrozumieć, jak odnosić się do klientów, jak reagować na ich komentarze oraz jak budować pozytywny wizerunek marki.

• Analiza sentymentu: śledzenie tonu i emocji wyrażanych w komentarzach pozwala na ocenę, jak dobrze konkurencja radzi sobie z budowaniem relacji z klientami.
• Insighty od klientów: komentarze mogą dostarczyć informacji o problemach, które napotykają klienci. To może być dla Ciebie cennym źródłem inspiracji do doskonalenia własnych produktów i usług.

Mam już dane – i co dalej?

Dane to dopiero początek! Istotniejsze jest wyciąganie z nich odpowiednich wniosków i podejmowanie kolejnych działań. Media społecznościowe to dynamiczne środowisko, w którym zmiany zachodzą niemal każdego dnia, a nowe zjawiska, trendy czy nastroje społeczne zaskakują nie tylko użytkowników, ale także marki.

Dysponując danymi, możesz przeprowadzać testy A/B, które pomogą Ci zrozumieć, które elementy social mediowej układanki działają najlepiej. Testy A/B polegają na porównywaniu dwóch wersji jednego elementu (np. nagłówka, grafiki, CTA, ale także formatu – grafika vs. video) i analizowaniu, która wersja przynosi lepsze wyniki. Dzięki temu możesz precyzyjnie określić, jakie zmiany w treściach przyczyniają się do wzrostu zaangażowania, konwersji czy innych kluczowych wskaźników efektywności.

Eksperymentowanie

Przeprowadzanie różnych eksperymentów pozwoli Ci na ciągłe doskonalenie działań marketingowych. Możesz testować różne warianty treści, formaty postów czy strategie publikacji. 

• Warianty treści: testuj różne typy postów: zdjęcia, infografiki, filmy wideo czy posty tekstowe, aby zobaczyć, które z nich generują największe zaangażowanie. Możesz też eksperymentować z długością i tonem tekstu – porównać posty krótkie i rzeczowe z dłuższymi, bardziej szczegółowymi.
• Formaty postów: sprawdzaj, które formaty są bardziej angażujące dla odbiorców, np. karuzele zdjęć, pojedyncze zdjęcia, relacje (stories), czy różne formy rela Dzięki temu dowiemy się, jak najlepiej prezentować treści, aby przyciągnęły uwagę użytkowników.
• Strategie publikacji: testowanie różnych dni tygodnia i godzin publikacji, aby zidentyfikować optymalne momenty na zamieszczanie postów. Analiza, kiedy nasi odbiorcy są najbardziej aktywni, pozwoli na maksymalizację zasięgu i zaangażowania.

To tylko przykładowe elementy, które warto testować. Jeśli wspomniane wcześniej trendy czy posty w koncepcji RTM (Real Time Marketing) wpisują się w Twoją strategię komunikacji, to także doskonały punkt wyjścia do eksperymentowania. A nuż trafisz w viral 🙂

Key Takeaways

• Analiza danych z social mediów oferuje liczne korzyści, które mogą znacząco poprawić efektywność Twoich działań marketingowych. Pozwala lepiej zrozumieć grupę docelową, dzięki czemu możesz trafniej personalizować treści oraz precyzyjniej targetować reklamy, a także zwiększyć zaangażowanie odbiorców.
• Monitorowanie wskaźników efektywności (KPI) umożliwia bieżącą optymalizację strategii marketingowych, co jest niezbędne w dynamicznym środowisku mediów społecznościowych. 
• Aby efektywnie wykorzystać analizę danych z social mediów, zacznij od określenia swoich celów. Różne wskaźniki będą istotne w zależności od tego, czy chcesz budować wizerunek, czy zwiększać sprzedaż. Dla celów wizerunkowych kluczowe będą zasięg, liczba nowych obserwujących oraz poziom zaangażowania, natomiast dla celów sprzedażowych istotne będą liczba kliknięć, konwersje i koszt pozyskania klienta (CPA).
• Jednym z najważniejszych wskaźników jest Engagement Rate (ER), który mierzy zaangażowanie obserwujących i pomaga ocenić potencjał rozwoju profilu oraz skuteczność kampanii reklamowych. Aby zwiększyć ER, dostarczaj odbiorcom wartość, rozwiązuj ich problemy i stosuj Call to Action (CTA). 
• Social listening to technika polegająca na śledzeniu wzmianek o marce, branży czy produktach w internecie za pomocą dedykowanych narzędzi. Dzięki social listeningowi zyskujesz szeroki obraz tego, jak marka jest postrzegana i jak reaguje na nią społeczność internetowa. 
• Panel analityczny w Meta Business Suite dostarcza szczegółowych danych dotyczących działań organicznych na Facebooku i Instagramie. Zawiera m.in. interesującą dla osób początkujących sekcję Plan, która sugeruje działania mające poprawić wyniki.
• Panel analityczny LinkedIn, choć mniej rozbudowany niż jego odpowiednik w Meta, oferuje cenne informacje o demografii odbiorców. W zakładce „Analityka” na stronie firmowej znajdziesz informacje o swoich obserwujących, m.in. wielkość firmy czy poziom w hierarchii. 
• Korzystanie z narzędzi zewnętrznych, takich jak Napoleon Cat czy Hootsuite jest szczególnie przydatne, gdy zarządzasz wieloma profilami lub potrzebujesz zaawansowanej analizy danych. Te narzędzia oferują centralne miejsce do monitorowania różnych kanałów, co oszczędza czas i pozwala na głębsze analizy zaangażowania oraz demografii odbiorców.
• Google Analytics i UTM-y umożliwiają śledzenie ruchu ze źródeł społecznościowych, pomagając w ocenie efektywności kampanii i organicznych postów, co pozwala określić, które z nich generują najwięcej ruchu na stronie.
• Monitorowanie konkurencji umożliwia szybką reakcję na zmiany w branży, identyfikację luk rynkowych i unikanie błędów innych firm. W tym celu możesz korzystać m.in. z Facebook Ads Library.
• Komentarze użytkowników to mniej oczywiste, ale wartościowe źródło danych. Ekspresowy feedback rynku, wyrażany w komentarzach i reakcjach, pozwala markom zrozumieć, które działania konkurencji odbierane są pozytywnie, a które negatywnie. Analizując interakcje konkurencji z odbiorcami, można wyciągać wnioski na temat efektywnego budowania relacji z klientami. Analiza sentymentu w komentarzach dostarcza informacji o emocjach wyrażanych przez klientów, a ich treść może ujawniać problemy, które napotykają, co z kolei stanowi inspirację do ulepszania własnych produktów i usług.
• Dane to dopiero początek. Kluczowe jest wyciąganie odpowiednich wniosków i podejmowanie działań. Testy A/B i eksperymenty porównujące różne wersje jednego elementu (np. nagłówka, grafiki czy CTA) i pozwolą ci precyzyjnie określić, jakie zmiany w treściach zwiększają zaangażowanie czy konwersje.