Czym jest Account Based Marketing?
ABM, czyli Account Based Marketing to strategia dążąca do koncentracji na kluczowych współpracach dla Twojej firmy. Jej celem jest pozyskanie nowych, istotnych ze strategicznego punktu widzenia klientów lub rozwój relacji z już istniejącymi (w prawnej nomenklaturze ABM mówi się o kontach, nie klientach, ale dla uproszczenia będę posługiwała się tym drugim określeniem).
To, co wyróżnia podejście ABM, to „odwrócony lejek marketingowy”, który zakłada zidentyfikowanie i dotarcie do konkretnych klientów (w odróżnieniu od tradycyjnych działań marketingowych, kierowanych do szerokiego grona odbiorców, którzy mogą być potencjalnie zainteresowani Twoją ofertą). Taki przekaz jest tworzony na podstawie dogłębnego researchu, bazuje na spersonalizowanych komunikatach i nie ogranicza się jedynie do działań marketingowych – ogromną rolę w skutecznych działaniach ABM odgrywa sprzedaż, a właściwie współpraca między oboma działami.
Ideą ABM jest budowanie długofalowych relacji z klientami, które w przyszłości mają zaowocować współpracą w wielu obszarach. Dzięki indywidualnemu podejściu taka relacja staje się bardziej autentyczna, buduje zaufanie i długoterminowe zaangażowanie. W efekcie, taka relacja nie opiera się jedynie na jednorazowych transakcjach, lecz prowadzi do wzajemnej, wieloobszarowej współpracy, w której obie strony odnoszą korzyści.
Social media w marketingu B2B
W marketingu B2B social media często są niedoceniane i sprowadzane jedynie do roli miejsca, w którym pokazuje się firmę „od kuchni” lub promuje inicjatywy HR i CSR. Tymczasem mogą one odgrywać kluczową rolę w budowaniu profesjonalnego wizerunku i bezpośredniej komunikacji z potencjalnymi klientami. W kontekście ABM social media stają się narzędziem do precyzyjnego docierania do kluczowych decydentów, wzmacniając relacje i budując zaangażowanie poprzez wartościowe treści dostosowane do indywidualnych potrzeb.
Zobacz, jak kluczowe aspekty działań ABM można realizować w social mediach:
Wybór klientów do działań ABM
Zamiast działań marketingowych skierowanych do szerokiego grona odbiorców, w ABM skupiamy się na wyborze konkretnych firm (kont), które mają największy potencjał z punktu widzenia biznesu. Wybierając konta należy przeanalizować, gdzie i w jaki sposób można do nich dotrzeć. Pomogą w tym właśnie social media, które mogą być wartościowym źródłem wiedzy o klientach – dostarczają informacji, które pomagają lepiej zrozumieć potrzeby, zachowania i preferencje potencjalnych klientów. Dobry research pozwoli zidentyfikować osoby decyzyjne, to, w jakich wydarzeniach branżowych biorą udział, a także jakie tematy ich interesują. Jest to również świetne narzędzie do monitorowania wypowiedzi potencjalnych klientów, a na ich podstawie – określenia problemów, z którymi się zmagają. To z kolei pozwala określić, w którą stronę klient powinien się rozwijać i jak Ty możesz mu w tym pomóc.
Personalizacja komunikacji
Kampanie ABM dostosowane są do specyfiki klienta, jego wyzwań i celów. Komunikacja jest precyzyjna i ukazuje wartości, jakie klient może otrzymać. Social media odpowiadają na potrzebę personalizacji tej komunikacji, oferując wiele możliwości, np. Twitter pozwala na bezpośrednią interakcję z kontami firmowymi lub osobami pełniącymi kluczowe role w firmie. Odpowiednie monitorowanie hashtagów i dyskusji branżowych umożliwia dostarczanie wartościowych treści. Gdy ktoś z firmy docelowej wspomina o problemie, możesz zaangażować się w rozmowę, oferując pomocne wskazówki, a następnie nawiązać bardziej bezpośredni kontakt, który może prowadzić do sprzedaży.
Precyzyjne targetowanie
Media społecznościowe dają możliwość precyzyjnego targetowania kampanii. Pozwalają na dokładne zdefiniowanie grupy docelowej na podstawie chociażby demografii, stanowiska pracy, branży, a nawet konkretnej firmy, w której odbiorca pracuje. Przykładem może być LinkedIn, na którym można stworzyć bardzo dokładną grupę odbiorców i dotrzeć np. tylko do właścicieli wybranych firm. Mimo że to właśnie LinkedIn jest najbardziej kojarzony z działaniami ABM, warto uwzględnić w nich też Metę. Facebook i Instagram również dają możliwość dokładnego targetowania – nie tak szczegółowego, jak LinkedIn, ale nadal możesz tu docierać np. do osób zatrudnionych w konkretnych branżach. Ponadto większość narzędzi social media daje możliwość targetowania do osób z tzw. list klientów. Po wgraniu takiej listy do systemu dotrzesz do bardzo konkretnej grupy osób.
Współpraca działów marketingu i sprzedaży
Współpraca pomiędzy tymi dwoma działami jest bardzo istotna. Social media dostarczają wiele narzędzi do dokładnego raportowania wyników kampanii, które regularnie powinien analizować zarówno zespół marketingu, jak i sprzedaży. Na podstawie danych i właściwej ich interpretacji członkowie zespołów mogą wspólnie wyciągać wnioski i określać dalsze kroki działań. Wyobraź sobie, że z takiej analizy wynika, że potencjalny klient coraz częściej komentuje posty Twojej firmy. Dzięki omówieniu tego faktu w zespole marketingowo-sprzedażowym, zarówno ustalisz, w jaki sposób najlepiej dotrzeć do klienta, jak i otrzymasz odpowiednio spersonalizowane materiały do kampanii i osobistego kontaktu.
Długoterminowe relacje
Celem działań ABM jest nie tylko zdobycie nowych klientów, ale też budowanie i umacnianie relacji z kluczowymi klientami. Do tego celu idealnie sprawdzają się media społecznościowe, dzięki którym cały czas można w przyjemny, nienachalny sposób przypominać klientom o swojej marce.
Jak social media wspierają działania ABM?
Social media przede wszystkim wspierają realizację celów ABM. Dzięki możliwościom, jakie dają, świetnie sprawdzą się w wybranych aspektach działań. Sprawdź, w jakich!
Budowanie świadomości marki
Częstym celem działań ABM, szczególnie w początkowej fazie, jest budowanie wśród pożądanych klientów rozpoznawalności i świadomości marki. Media społecznościowe mogą być potężnym narzędziem do jego realizacji. W jaki sposób? Przede wszystkim pokazując posiadaną wiedzę i dzieląc się nią w taki sposób, by odbiorca miał poczucie, że ma do czynienia z ekspertem. Bardzo dobrym sposobem na rozpowszechnienie takich informacji są kampanie wizerunkowe. Ponadto, podczas budowania świadomości marki, ważne jest umacnianie pozycji rynkowej. Twoja firma powinna dzielić się osiągnięciami, wynikami analiz czy prowadzonymi projektami, a także pokazywać swoje przewagi, takie jak współprace z pionierami z danej dziedziny i umiejętności członków zespołu. Takie działania sprawiają, że marka na długo pozostaje w pamięci odbiorców.
Zaangażowanie odbiorców
Istotne z punktu widzenia ABM jest podtrzymywanie relacji i angażowanie odbiorców. W tym zakresie media społecznościowe również odgrywają istotną rolę. Nie ma lepszego miejsca na wzmacnianie kontaktu ze swoimi klientami niż miejsce, w którym przebywają – a w zależności od branży znajdziemy ich praktycznie w każdym medium społecznościowym. Daje to wiele możliwości. Możesz aktywnie uczestniczyć w dyskusjach pod postami potencjalnych klientów, wyjść do nich ze spersonalizowaną komunikacją w formie np. wiadomości. Istotą jest pokazanie, że posiadasz odpowiedź i możesz pomóc w rozwiązaniu ich problemu, czy doradzić w nurtującej klienta kwestii. Dobrym sposobem na zaangażowanie odbiorców jest pokazanie tego, że marka jest doceniana i zauważalna przez podmioty zewnętrzne. Przykładem może być „podbicie” na kanałach marki np. wypowiedzi eksperta z danej dziedziny, który wspomina o Twojej marce. Takie działanie może zachęcić odbiorców do dyskusji, a dla Ciebie to doskonała okazja do zaprezentowania się w roli eksperta.
Content marketing
Publikowanie w mediach społecznościowych wartościowych materiałów, takich jak webinary, artykuły czy case studies, pomaga budować wizerunek eksperta w danej branży. Regularnie dzieląc się wiedzą i doświadczeniem, pokazujesz swoją biegłość i zrozumienie tematu, co zwiększa zaufanie i autorytet w oczach odbiorców. Warto wpleść do content planu wzmianki o współpracach z innymi markami, zwłaszcza tymi rozpoznawalnymi. Dla decydentów w firmach docelowych, taki content może być sygnałem, że warto nawiązać z Tobą współpracę, ponieważ inne marki dostrzegają Twoje kompetencje i innowacyjne podejście do rozwiązywania problemów, które mogą mieć znaczenie dla ich organizacji.
Key Takeaways
- Budując strategię ABM pamiętaj o tym, żeby dokładnie przeanalizować, gdzie znajdują się Twoi klienci i jakimi kanałami będziesz mógł do nich dotrzeć.
- ABM to długotrwały proces, na którego efekty czasem trzeba cierpliwie poczekać. Jednak jeśli zdecydujesz się na takie działanie i będzie ono poprawnie realizowane, możesz zyskać znacznie więcej niż przy „standardowych” działaniach.
- Warto dzielić działania na kanały i personalizować komunikację nie tylko pod konkretne grupy odbiorców, ale też dopasowywać ją do konkretnych mediów społecznościowych.
- W kampaniach ABM bardzo istotna jest ich ciągłość, która pozwoli nie tylko na zachowanie ciągłości komunikacji z odbiorcami, ale też ukaże firmę jako fachową i rzetelną markę.
