Zasięg, wizerunek, brand building. Czy to must have dla Twojej marki?

Skąd to zamieszanie?

Często w branży stawia się znak równości między działaniami zasięgowymi i wizerunkowymi, tym samym traktując je tożsamo. Na to nakłada się brand building, który postrzegany jest czasem jako długofalowy cel obu tych działań. Gdzie leży prawda? Jak zwykle pośrodku 🙂

Problem z rozróżnieniem i przypisaniem charakterystyk dla tych działań wynika z trzech głównych zjawisk:

• Efekt synergii – całość strategii marketingowej jest bardziej efektywna niż suma poszczególnych części składowych, dlatego dopiero integrując różne typy działań, zwykle osiągamy najlepsze wyniki. To sprawia, że myślimy o działaniach całościowo, często nie nazywając wprost elementów, które realizujemy.
• Współzależność – poszczególne typy działań są od siebie zależne, np. działania zasięgowe mogą prowadzić do zwiększenia świadomości marki, a to jest punktem wyjścia w działaniach wizerunkowych czy brand buildingu. Nieostre granice utrudniają więc identyfikację.
• Korelacja – w poszczególnych typach działań często wykorzystujemy te same narzędzia (np. storytelling czy influence marketing) do osiągania swoich celów, co również nie pomaga w ich nazwaniu. Różnią się za to taktyki, po których to rozróżnienie będzie możliwe.

Czy to oznacza, że nie musisz ich rozróżniać i świadomie podejmować decyzji o tym, który typ działań wybierzesz? Nie musisz, ale zdecydowanie warto poświęcić chwilę i usystematyzować sobie tę wiedzę, ponieważ wpływa ona na całość realizowanych działań marketingowych. To rozróżnienie pozwoli Ci na precyzyjne określenie celów kampanii, co z kolei umożliwia efektywne planowanie i realizację strategii. Ułatwi także optymalne wykorzystanie zasobów oraz pozwoli na realny pomiar efektywności działań.

Działania wizerunkowe

Działania wizerunkowe koncentrują się na kształtowaniu pozytywnego obrazu marki i budowaniu emocjonalnej więzi odbiorcami. Mają za zadanie przyciągnąć uwagę i stworzyć pozytywne skojarzenia na wczesnym etapie interakcji z marką oraz budować relację emocjonalną z odbiorcami poprzez przekazywanie wartości i pokazanie osobowości marki. Skupiają się na tym, aby wpłynąć na sposób, w jaki marka jest postrzegana przez konsumentów, np. poprzez kampanie reklamowe promujące określony styl życia lub wartości, wydarzenia i sponsoring związane z budowaniem określonego wizerunku czy działania PR mające na celu pozytywne nagłośnienie marki w mediach.

Działania te mogą być skierowane do obecnej grupy docelowej, wzmacniając wizerunek marki w świadomości dotychczasowych odbiorców, lub do nowej grupy. W takim przypadku działania wizerunkowe mogą przypominać działania zasięgowe, ale różnią się sposobem i czasem trwania komunikacji. Działania zasięgowe są zazwyczaj krótkotrwałe, mogą dotyczyć konkretnego zagadnienia, mieć charakter sprzedażowy i wywoływać impulsywny zakup. Z kolei działania wizerunkowe są nastawione na dłuższą perspektywę i systematyczne budowanie relacji z odbiorcami, w których wykorzystuje się storytelling czy CSR.

Cele działań wizerunkowych skupiają się wokół zwiększenia rozpoznawalności marki, stworzenia silnych, pozytywnych skojarzeń z brandem oraz budowaniu wiarygodności i zaufania. Wszystko po to, aby konsument zapamiętał daną markę, wybrał ją, a najlepiej został na dłużej oraz był bardziej skłonny, aby polecać ją innym. Mierzenie efektywności działań wizerunkowych jest bardziej złożone niż ocena kampanii zasięgowych czy sprzedażowych i opiera się na takich elementach, jak wskaźniki zaangażowania, wzrost współczynnika rozpoznawalności marki czy badanie zadowolenia i lojalności klientów.

Działania wizerunkowe należy prowadzić regularnie, bazując na strategii komunikacji i cyklicznie mierzyć ich efektywność, porównując z danymi okresami czasu. Rekomendowane są szczególnie wtedy, gdy Twój produkt lub usługę cechuje duża powracalność klienta lub punkt wejścia jest wysoki (np. cena, którą trzeba w jakiś sposób uzasadnić).

Skupienie na wizerunku będzie istotne przede wszystkim, gdy:

• marka przechodzi rebranding, a Ty chcesz zakomunikować to swoim odbiorcom,
• w sieci jest dużo negatywnych opinii lub wydarzyła się kryzysowa sytuacja, która nadszarpnęła wizerunek marki,
• chcesz utrzymać istniejących klientów budując z nimi trwałe relacje, zwiększając tym samym ich lojalność,
• rynek charakteryzuje duża konkurencja, marki oferują podobne produkty lub usługi, a Ty chcesz się wyróżnić,
• chcesz pokazać swoje zaangażowanie związane z odpowiedzialnością społeczną, ekologią lub innymi wartościami, które są ważne dla Twoich odbiorców.

Brand building

Brand building to długofalowy proces budowania i wzmacniania pozycji marki na rynku poprzez zwiększenie rozpoznawalności, pracę nad reputacją i komunikowanie unikalnych wartości. Jest to kompleksowe działanie, które obejmuje wiele różnych obszarów – jest znacznie szerszym i bardziej złożonym procesem niż same działania wizerunkowe. Obejmuje m.in.: innowacje produktowe, doświadczenie klienta, strategię cenową i oferowaną wartość czy pozycjonowanie marki na rynku, a marketing i komunikacja jest ich uzupełnieniem.

Działania brand buildingowe skupiają się na budowaniu silnej marki. A silna marka to święty graal marketerów, ponieważ:

• mniej płaci za konwersję,
• jest mniej wrażliwa na cenę,
• uodparnia się na kryzysy,
• stanowi podstawę do budowania lojalności klienta,
• powoduje większą satysfakcją klienta z produktu,
• zwiększa szansę, że stanie się marką pierwszego wyboru.

Celem działań brand building jest zbudowanie rozpoznawalnej na rynku marki, zwiększenie jej wartości (brand equity) oraz długoterminowe zaangażowanie i lojalność konsumentów. Jeśli więc nie zamierzasz konkurować jedynie ceną i rabatami, a Twój produkt nie jest stricte niszowy (nawet jeśli obecnie tak jest, warto pamiętać, że to może się zmieniać), działasz na konkurencyjnym rynku z produktem lub usługą podobną do innych, warto inwestować w budowę silnej marki opartej na wartościach, zamiast koncentrować się wyłącznie na działaniach sprzedażowych.

Zacznij budować silną markę, jeśli…

• Chcesz być liderem lub ekspertem w swojej branży – marki postrzegane jako liderzy i eksperci są bardziej atrakcyjne dla klientów i mają zdolność dyktowania trendów na rynku.
• Zależy Ci na zwiększeniu udziału w rynku – budowanie silnej marki pozwala na zdobycie większego udziału rynkowego, co przekłada się na wzrost przychodów i przewagę nad konkurencją.
• Chcesz zwiększyć wartość finansową i rynkową marki: inwestycja w markę podnosi jej wartość, co czyni ją bardziej atrakcyjną dla inwestorów oraz partnerów biznesowych i sprzyja długoterminowemu wzrostowi.
• Myślisz o międzynarodowej ekspansji – ugruntowanie pozycji jako zaufana i ceniona marka globalna jest kluczowe dla firm planujących wejście na nowe rynki międzynarodowe.
  dążysz do zwiększenia lojalności klientów – konsekwentne budowanie pozytywnych doświadczeń związanych z marką przekłada się na wzrost lojalności klientów, co jest szczególnie istotne dla firm, które chcą utrzymać i rozwijać bazę lojalnych konsumentów.

Więcej o brand building przeczytasz tutaj: kliknij

Key takeaways z porównaniem

• Rozróżnienie pomiędzy działaniami zasięgowymi, wizerunkowymi i brand building pozwala na precyzyjne określenie celów kampanii, co jest kluczowe dla efektywnego planowania i realizacji strategii marketingowej. Pozwala to także na optymalne wykorzystanie zasobów oraz umożliwia dokładne pomiary efektywności działań.
• Budowanie silnej marki (brand building) obejmuje więcej niż tylko działania wizerunkowe. Koncentruje się także na innowacjach produktowych, doświadczeniu klienta i strategii cenowej. Dzięki temu marka staje się mniej wrażliwa na kryzysy, zwiększa swoją wartość finansową i rynkową oraz buduje długoterminowe zaangażowanie i lojalność konsumentów.
• Choć różne typy działań mogą wymagać podobnych narzędzi, takich jak storytelling czy influencer marketing, różnią się w zakresie taktyk, celów i czasu trwania. Ważne jest, aby zrozumieć, jak te elementy wpływają na odbiorców i jak najlepiej wykorzystać je w danym kontekście.