Usecase – 19% więcej danych po wdrożeniu server-side GTM tagging!

Usecase z branży home & living – wzrost danych po wdrożeniu server-side GTM tagging

U jednego z naszych Klientów wdrożyliśmy dwie usługi Google Analytics 4 na dwa różne sposoby, aby móc przeprowadzić rzetelną analizę porównawczą zebranych danych. Dane z witryny zbierają się w usłudze A za pomocą client-side GTM i jednocześnie w usłudze B za pomocą konfiguracji hybrydowej, czyli client-side oraz server-side GTM.

Poniżej znajduje się tabela przedstawiająca dane z Google Analytics 4 za okres 30 dni. Co z nich wynika, jak się zmieniły?

Dzięki wdrożeniu konfiguracji hybrydowej – client-side + server-side GTM tagging:

• Usługa GA4 zarejestrowała blisko o 19% sesji więcej niż usługa, która śledzi użytkowników tylko metodą client-side. Oznacza to wzrost o ponad 14 tys. sesji, czyli tak naprawdę więcej danych aż o około 1/5!
• Całkowita liczba użytkowników zwiększyła się o ponad 10%, czyli w tym przypadku o 5 487 internautów odwiedzających witrynę. Tym samym powiększają się grupy odbiorców.
• Liczba powracających użytkowników wzrosła o 16,65% (przy jednoczesnym spadku nowych użytkowników o 8,1%!). Największe zmiany na plus dotyczyły użytkowników posługujących się przeglądarkami: Safari (+47,70%). Firefox (+38,59%) i Android Webview (+27,09%).
• Realizacja kluczowych zdarzeń jest większa o 19,65%, w tym można zaobserwować wyższą liczbę transakcji (+2,74%), a w rezultacie wzrost w wartości przychodów (+6,18%).

Client-side GTM tagging – jeden z najpopularniejszych standardów śledzenia użytkowników

Polega on na wdrażaniu i zarządzaniu skryptami za pomocą Google Tag Managera (GTM). Narzędzie ładuje się bezpośrednio w przeglądarce użytkownika, gdzie następnie uruchamia odpowiednie kody śledzące. Dane przesyłane są w czasie rzeczywistym do narzędzi analitycznych (np. Google Analytics 4) i systemów reklamowych (np. Meta Ads).

Jak to dokładnie działa? W GTM tworzy się kontener, w którym definiuje się: tagi – kody śledzące konkretnych usług analitycznych czy reklamowych, reguły – warunki, które muszą zostać spełnione, aby tag uruchomił się i zmienne – kluczowe informacje dotyczące zdarzenia, np. wartość zakupu. Identyfikator kontenera osadza się w kodzie strony, GTM wczytuje się w przeglądarce użytkownika z każdym załadowaniem witryny i aktywuje tagi w zdefiniowanych przez nas momentach. Dane wysyłane są na bieżąco do narzędzi, które są określone w tagach.

Jakie są zalety takiego rozwiązania? Proste, szybkie i elastyczne zarządzanie wszystkimi skryptami w jednym miejscu. Do optymalizacji i wdrażania nowych tagów nie trzeba angażować programisty ani modyfikować kodu strony. To z kolei oznacza oszczędność czasu i zasobów finansowych.

Czy w przypadku tej metody zbierania danych pojawiają się problemy/ograniczenia? Niestety tak! Systemy reklamowe w dużej mierze korzystają z ciasteczek stron trzecich. To dzięki nim użytkownik jest śledzony między różnymi witrynami, na czym opiera się budowanie szczegółowych profili jego preferencji i zainteresowań. Te z kolei używane są podczas prowadzenia działań płatnych, aby kierowane do użytkownika treści były trafne i skuteczne. Wraz z nieustannie zaostrzającą się polityką prywatności powstaje wiele rozwiązań, które mają na celu uniemożliwienie osadzania ciasteczek stron trzecich, a także blokowanie skryptów i żądań HTTP do systemów reklamowych. Część rozwiązań blokuje uruchamianie się Google Analytics 4, mimo że usługa ta korzysta z 1st party data.

Obsługę 3rd party data można wyłączyć w ustawieniach przeglądarki czy np. zainstalować wtyczkę, która będzie blokowała uruchamianie się skryptów tworzących ciasteczka. Google niejednokrotnie zapowiadał wyłączenie obsługi plików cookie w Chrome, niektórzy producenci już to zrobili lub bardzo ograniczyli okresy ważności poszczególnych plików. W rezultacie dochodzi do drastycznego ograniczenia możliwości śledzenia użytkownika, jego zachowań i zainteresowań, a także zbierania grup odbiorców charakteryzujących się wybranymi cechami. W związku z tym coraz trudniej dotrzeć do wartościowych użytkowników, a koszt konwersji wzrasta!

Według badań IAB Polska [1] odsetek dorosłych internautów korzystających z adblocków w 2023 roku wynosił 45%. Opierając się dodatkowo na komunikacie z badań CBOS [2], można oszacować, że w ubiegłym roku ponad 11 mln dorosłych Polaków korzystało z wtyczek blokujących ciasteczka. Skala zjawiska jest więc bardzo duża.

Server-side GTM tagging – skuteczny sposób na adblockery i podobne technologie

Server-side GTM tagging stanowi opłacalne uzupełnienie dla konfiguracji client-side, ponieważ jest odpowiedzią na powyżej opisane problemy związane ze śledzeniem użytkowników. Dane przesyłane są z przeglądarki użytkownika do serwera w kontekście 1st party data, a dopiero następnie z serwera do wybranych usług reklamowych lub/i analitycznych.

Jak to dokładnie działa?

Kiedy użytkownik odwiedza naszą witrynę w jego przeglądarce ładuje się standardowy kod kontenera GTM z implementacją client-side. Następnie uruchamiają się określone tagi, które przesyłają zbierane dane do unikalnej subdomeny skonfigurowanej dla serwera GTM. To umożliwia przejęcie danych przez serwer, dalsze ich przetwarzanie i ostatecznie wysłanie ich do tzw. endpointów, czyli usług takich, jak np. GA4, Meta Ads, TikTok Ads czy Google Ads. 

Dzięki uwzględnieniu unikalnej subdomeny w procesie konfiguracji, ciasteczka i inne dane zachowują charakter 1st party – są traktowane jako pochodzące z głównej domeny. To pozwala na obejście problemów związanych z 3rd party data, przeglądarkami i innymi technologiami, które blokują osadzanie ciasteczek lub w ogóle uruchamianie się skryptów śledzących.

W sytuacji, gdy użytkownik za pomocą baneru na stronie zgadza się na stosowanie ciasteczek, ale jednocześnie stosuje wtyczkę blokującą skrypty śledzące, tagi GA4 uruchomią się i wyślą dane do serwera. Następnie dane 1st party zostaną wysłane do wybranych endpointów, np. Meta Ads. W tym przypadku do Mety docierają częściowe dane, w sytuacji, kiedy na stronie działałby tylko client-side GTM, do systemu reklamowego nie dotarłyby żadne dane. 

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że bez względu na typ konfiguracji zawsze należy respektować prawa użytkownika. Dlatego też, jeśli użytkownik za pomocą baneru nie wyrazi zgody na śledzenie, to żadne dane nie powinny zostać wysłane do endpointów.

Jakie są zalety hybrydowej konfiguracji?

• Kontrola nad danymi – możliwość filtrowania i przetwarzania danych na serwerze, np. ograniczenia parametrów wysyłanych do endpointów.
• Większa wydajność witryny – mniej obciążona przeglądarka użytkownika i szybciej ładująca się strona dzięki przeniesieniu części procesów na serwer.
• Pełniejsze i dokładniejsze dane – wykorzystanie 1st party data w sytuacji, kiedy blokowane są ciasteczka stron trzecich.

Czy w przypadku tej metody zbierania danych pojawiają się problemy/ograniczenia? Niestety nie ma rozwiązań idealnych, więc server-side GTM niesie za sobą również dwa kluczowe wyzwania, którym trzeba sprostać. 

• Wyższe koszty – utrzymanie serwera w chmurze, koszty uwarunkowane ruchem na stronie.
• Brak możliwości integracji z niektórymi usługami – kompatybilność z server-side GTM w przypadku niektórych platform reklamowych i analitycznych.

Wnioski z implementacji server-side GTM tagging i korzyść dla biznesu

1. W usłudze GA4 pojawia się zauważalnie więcej danych dotyczących użytkowników i ich zachowań podczas sesji. Umożliwia to analizę o szerszym zakresie niż dotychczas, co z kolei przekłada się na skuteczniejszą optymalizację prowadzonych kampanii. Z biegiem czasu będzie można obserwować spadek kosztów pozyskania klienta i redukcję problemu związanego z tzw. przepalaniem budżetu.
2. W danych wyraźnie odznacza się wzrost liczby użytkowników powracających, szczególnie w przeglądarkach, które stosują zaawansowane mechanizmy blokowania skryptów śledzących i ograniczania okresów ważności plików cookie (Safari – Intelligent Tracking Prevention czy Firefox – Enhanced Tracking Protection).Po wdrożeniu server-side GTM usługa GA4 jest w stanie bardziej rzetelnie klasyfikować użytkowników jako nowych i powracających. Większa dokładność danych pozwala na precyzję w docieraniu do użytkowników na różnych etapach lejka zakupowego i kierowaniu do nich indywidualnego oraz skutecznego przekazu. To z kolei umożliwia tzw. domykanie sprzedaży, co wiąże się ze wzrostem wartości przychodów.
3. Dwa powyższe punkty tworzą solidną przewagę nad konkurencją, która prawdopodobnie korzysta jeszcze z tradycyjnego client-side GTM. Co prawda nie ma w sieci badań, które prezentowałyby dane statystyczne dotyczące omawianych w artykule konfiguracji, ale mówi się o tym, że metoda server-side GTM nie jest jeszcze powszechnie używana w Polsce. Podkreśla się jednak, że ten sposób śledzenia użytkowników zyskuje na popularności, zwłaszcza w przypadku dużych marek działających w branży e-commerce.
4. W takiej sytuacji implementacja server-side GTM pozwala być zawsze o jeden krok przed konkurencją, docierać do potencjalnych klientów, którzy ze względu na blokowanie skryptów śledzących nie są dostępni dla marek konkurencyjnych.
5. Skala zmiany w danych zależy od odbiorców witryny. Badania pokazują, że korzystanie z technologii blokujących reklamy i skrypty śledzące jest zróżnicowane demograficznie i geograficznie, a także zależne od preferencji i doświadczeń użytkowników [3].

Key Takeaways

• Jednym z najpopularniejszych standardów zbierania danych o użytkownikach i ich zachowaniach na stronach jest client-side GTM tagging (CSGT). Polega on na wysyłaniu danych z przeglądarki użytkownika bezpośrednio do wybranych usług, np. GA4, Meta Ads czy Adform.
• Zaletami CSGT jest niewątpliwie proste i szybkie zarządzanie wszystkimi skryptami z poziomu Google Tag Managera, bez konieczności edycji kodu strony i angażowania do pracy programisty.
• Niestety korzystanie z implementacji CSGT oznacza również pewne problemy. Coraz więcej stosowanych przez użytkowników technologii blokuje skrypty śledzące i pliki cookie. W rezultacie w danych pojawiają się braki, coraz trudniej dotrzeć do wartościowych odbiorców, a koszt konwersji zwiększa się. Szacuje się, że w 2023 roku ponad 11 mln dorosłych Polaków korzystało z wtyczek blokujących ciasteczka.
• Odpowiedzią na powyższe problemy jest server-side GTM tagging (SSGT) wdrożony jako uzupełnienie konfiguracji CSGT. W tym przypadku dane wysyłane są z przeglądarki użytkownika do serwera, a dopiero potem z serwera do wybranych usług reklamowych czy analitycznych (tzw. endpointów).
• Hybrydowa konfiguracja śledzenia użytkowników gwarantuje: większą kontrolę nad danymi (możliwość filtrowania i przetwarzania danych na serwerze), większą wydajność witryny (przeniesienie części procesów z przeglądarki na serwer) i pełniejsze oraz dokładniejsze dane (wykorzystanie 1st party data w momencie, kiedy blokowane są ciasteczka stron trzecich).
• Kluczowe wady SSGT, z którymi trzeba się zmierzyć, to wyższe koszty (utrzymanie serwera w chmurze) i brak możliwości integracji z niektórymi usługami.
• Bez względu na typ konfiguracji zawsze należy respektować prawa użytkownika. Jeśli nie zgodzi się on na śledzenie, to żadne dane nie powinny zostać wysłane do endpointów.
• Dane usecase’a z branży home & living przedstawiają przede wszystkim: wzrost w liczbie sesji (+18,78%), całkowitej liczbie użytkowników (+10,9%) i liczbie zdarzeń (+19,65%). W przypadku powracających użytkowników można obserwować wzrost o 16,65% przy jednoczesnym spadku w liczbie nowych użytkowników (-8,1%), co świadczy o większej precyzji klasyfikowania użytkowników po wdrożeniu SSGT.
• Po implementacji SSGT nasuwają się 4 kluczowe wnioski.
  
  Po pierwsze, więcej danych umożliwia analizę o szerszym zakresie, co prowadzi do skuteczniejszej optymalizacji prowadzonych działań płatnych. Z biegiem czasu nastąpi spadek kosztów pozyskania klienta, czyli redukcja problemu związanego z przepalaniem budżetów. 

  Po drugie, większa dokładność w klasyfikacji użytkowników pozwala na większą precyzję w docieraniu do wartościowych użytkowników na poszczególnych etapach lejka zakupowego, co wiąże się ze wzrostem sprzedaży. Po trzecie, zastosowanie SSGT nie jest jeszcze tak powszechne w Polsce, co daje przewagę nad konkurencją i sposobność docierania do potencjalnych klientów, którzy są niedostępni dla innych marek ze względu na stosowane technologie blokujące ciasteczka i skrypty śledzące.

  Po czwarte, skala zmiany w danych jest różna w zależności od grupy odbiorców witryny. Korzystanie z technologii blokującej skrypty jest związane z cechami demograficznymi, preferencjami i doświadczeniami użytkowników Internetu.

[Źródła:]

[1] IAB Polska, Zjawisko blokowania reklam. Raport z badania. Dostęp 5 listopada 2024. https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2024/03/Raport_IAB-Polska_Zjawisko-blokownaia-reklam-2024.pdf

[2] Centrum Badania Opinii Społecznej. Korzystanie z internetu. Dostęp 5 listopada 2024. https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2023/K_072_23.PDF

[3] Ad Blocker Usage and Demographic Statistics, https://backlinko.com/ad-blockers-users, dostęp na dzień 19.11.2024