Budowanie brand experience z perspektywy biznesu
Brand experience (doświadczenie marki) odnosi się do całokształtu wrażeń i emocji, jakie konsument odczuwa podczas interakcji z marką. To połączenie wszystkich punktów styku, od reklamy, przez stronę internetową, obsługę klienta, aż po fizyczne produkty i usługi. Nadrzędnym celem budowania brand experience jest stworzenie spójnych, pozytywnych doświadczeń związanych z marką (a nie pojedynczymi kanałami czy np. poszczególnymi produktami), które budują znajomość, wizerunek i intencję zakupu.
Myślisz, że ten temat nie dotyczy Twojej marki? A może uważasz, że nie warto się tym przejmować? W takim razie zaskoczę Cię, bo wszystko, co robisz, od sposobu komunikacji po sposób pakowania paczek i interakcję z klientami na call center, stanowi budowanie doświadczenia. Być może robisz to po prostu nieświadomie. A zdecydowanie lepiej mieć kontrolę nad tym, jak inni odbierają Twój brand.
Na co warto zwrócić uwagę? Brand experience możemy podzielić na cztery kluczowe obszary, które ściśle wiążą się ze sobą:
- tożsamość marki: wygląd i styl komunikacji, które tworzą unikalny wizerunek,
- interakcje: wszelkie punkty kontaktu z klientem, zarówno online, jak i offline,
- emocje: wrażenia emocjonalne, które marka wywołuje u konsumentów,
- pamięć: długotrwałe wrażenia, które pozostają w pamięci klientów.
Dbając o nie, możesz zbudować silną, rozpoznawalną markę, która przyciąga i utrzymuje klientów.
Badanie obecnego poziomu brand experience
Nie ma jednego rozwiązania, które pozwoli Ci na dokładne określenie tego, w którym miejscu obecnie znajduje się Twoja marka pod kątem brand experience. Nie musisz jednak wydawać ogromnego budżetu na skomplikowane i czasochłonne badania. Oto kilka działań, które z łatwością wykonasz wewnętrznie lub przy pomocy agencji.
Ankiety i badania opinii
- Ankiety online: przeprowadzaj regularne ankiety wśród swoich klientów, aby dowiedzieć się, jak oceniają różne aspekty interakcji z marką. Pytania mogą dotyczyć satysfakcji z produktów, obsługi klienta, strony internetowej lub ogólnego wrażenia związanego z brandem.
- Badania NPS (Net Promoter Score): ten prosty wskaźnik oparty na pytaniu, jak prawdopodobne jest, że klient poleciłby markę znajomym, pokazuje zadowolenie i lojalność konsumentów.
Analiza mediów społecznościowych
- Social listening: monitoruj wzmianki o swojej marce w mediach społecznościowych, aby zrozumieć, jakie są nastroje i opinie klientów. Skorzystaj z takich narzędzi, jak: SentiOne czy Hootsuite.
- Analiza komentarzy: regularnie przeglądaj komentarze i opinie na profilach społecznościowych, aby identyfikować problemy i pozytywne aspekty brand experience.
Badania jakościowe
- Grupy fokusowe: organizuj grupy fokusowe, w których klienci mogą swobodnie dzielić się swoimi doświadczeniami i opiniami o marce. To daje głębszy wgląd w emocje i oczekiwania klientów.
- Wywiady indywidualne: przeprowadzaj wywiady z użytkownikami, aby uzyskać szczegółowe informacje na temat ich doświadczeń i sugestii dotyczących poprawy.
Analiza danych z punktów styku
- Mapowanie ścieżki klienta (Customer Journey Mapping): zidentyfikuj wszystkie punkty styku klienta z marką, od pierwszego kontaktu po obsługę posprzedażową. Analizuj, jak klienci przechodzą przez te etapy i gdzie mogą występować problemy.
- Analiza danych sprzedażowych: sprawdzaj dane dotyczące sprzedaży, retencji klientów i średniej wartości zamówień, aby zrozumieć, jak różne aspekty brand experience wpływają na wyniki biznesowe.
Monitoring opinii online
- Recenzje i opinie: analizuj recenzje produktów na stronach takich jak Google Reviews, Yelp, czy specjalistyczne fora branżowe. Zwracaj uwagę na powtarzające się problemy i pochwały.
- Platformy e-commerce: monitoruj opinie na platformach sprzedażowych (np. Amazon, Allegro), aby zrozumieć, jak produkty i obsługa są oceniane przez klientów.
Wskaźniki efektywności
- Customer Satisfaction Score (CSAT): mierz satysfakcję klientów po kluczowych interakcjach, np. po zakupie lub kontakcie z obsługą klienta.
- Customer Effort Score (CES): oceniaj, ile wysiłku muszą włożyć klienci w rozwiązanie problemu lub dokonanie zakupu. Mniej wysiłku zwykle oznacza lepsze doświadczenie.
Benchmarking
- Porównanie z konkurencją: regularnie porównuj swoje wyniki z wynikami konkurencji. Zrozumienie, jak twoja marka wypada na tle innych, może pomóc w identyfikacji obszarów wymagających poprawy.
3 trendy, o których warto pamiętać, budując brand experience
Wiesz, gdzie jesteś. Czas na wybranie tego, co jest najważniejsze z punktu widzenia strategii biznesowej oraz z punktu widzenia klienta – jego oczekiwań i potrzeb. W kształtowaniu brand experience mamy kilka stałych, ale ogólnie na budowanie doświadczeń ma wpływ to, co dzieje się wokół nas. Dlatego warto mądrze wybrać, w którym kierunku idzie Twoja marka.
Zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczna
Zrównoważony rozwój stał się nie tylko trendem, ale koniecznością. Konsumenci coraz częściej wybierają marki, które pokazują realne działania na rzecz ochrony środowiska i społeczności lokalnych. Firmy powinny inwestować w cyrkularność produktów, eko-technologie i transparentną komunikację swojego wpływu ekologicznego oraz społecznego. Przykładem może być branża modowa, gdzie rośnie popularność odzieży z drugiej ręki i ekoinnowacji. Działania na rzecz zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności społecznej są istotne w kontekście budowania autentyczności marki (zachęcam do zapoznania się z raportem Authenticity Gap wydany przez FleishmanHillard w 2021 roku).
Jak budować brand experience w oparciu o ten trend?
- Implementacja technologii blockchain – zastosowanie technologii umożliwiającej klientom śledzenie każdego etapu produkcji i dostaw, co zapewnia transparentność i autentyczność w kwestii zrównoważonego rozwoju.
- Inicjatywy zero waste – organizowanie programów, w których klienci mogą zwracać opakowania po produktach do ponownego wykorzystania lub recyklingu, oferując za to zniżki na przyszłe zakupy.
- Partnerstwo z lokalnymi organizacjami w celu wspierania projektów społecznych, takich jak budowa szkół, rozwój infrastruktury czy programy edukacyjne dotyczące zrównoważonego rozwoju.
Anywhere commerce jako rozwinięcie doświadczenia wielokanałowego
Integracja doświadczeń online i offline jest kluczowa i mówi się o tym już od dawna. Mimo to, zachowanie spójności interakcji z marką i płynność procesu zakupowego niezależnie od kanału wciąż są problematyczne do osiągnięcia dla wielu marek. Tymczasem a-commerce odpowiada na oczekiwania klientów, którzy chcą mieć możliwość zakupu niezależnie od czasu i miejsca, w którym się znajdują, korzystając z dowolnego medium. Marki, które bazują na tym trendzie, stawiają klienta, jego potrzeby, oczekiwania i doświadczenie w centrum i to pod ten obszar budują strategie.
Jak budować brand experience w oparciu o ten trend?
- Rozszerzona rzeczywistość do wirtualnych przymiarek i interakcji z produktami – wygoda i natychmiastowość tego rozwiązania pozwala klientom lepiej oceniać produkty i dokonywać bardziej świadomych wyborów, niezależnie od tego gdzie i kiedy robią zakupy.
- Bezkontaktowe zakupy i płatności – dzięki wprowadzeniu takich udogodnień, jak samoobsługowe kasy czy skanowanie produktów za pomocą aplikacji mobilnych, klient doświadcza płynnego i wygodnego procesu zakupowego.
- Personalizacja doświadczeń z wykorzystaniem AI – sztuczna inteligencja analizuje działania i porównuje z danymi klientów o podobnych preferencjach. Na tej podstawie system generuje rekomendacje, które mogą obejmować produkty podobne lub komplementarne, ułatwiając poszukiwania i finalny zakup.
Data-driven organisation, czyli budowanie przewagi w oparciu o dane
Coraz częściej intuicja i doświadczenie ustępują danym. Data-driven organisation to podejście, w którym decyzje biznesowe są podejmowane właśnie na podstawie danych – z różnych źródeł, sprawdzonych, na bazie dobrze skonfigurowanej analityki, skonsolidowanych w ramach jednego modelu. To podejście zyskuje na znaczeniu szczególnie teraz, w związku ze zmianami w obrębie danych, takimi jak świat bez ciasteczek (cookieless world), w którym tradycyjne metody śledzenia zachowań użytkowników online za pomocą plików cookie niedługo przestaną być możliwe. Zamiast tego, firmy muszą inwestować w alternatywne technologie czy zbieranie danych pierwszej kategorii (first-party data), które są bardziej zgodne z regulacjami dotyczącymi prywatności. Firmy, które zaczną zbierać, agregować i realnie pracować na danych, będą miały znaczącą przewagę konkurencyjną. Dzięki lepszej znajomości klientów, bardziej precyzyjnemu prognozowaniu trendów i szybszemu reagowaniu na zmieniające się warunki rynkowe, będą w stanie efektywniej dostosowywać swoje strategie i oferty do potrzeb rynku.
Jak budować brand experience w oparciu o ten trend?
- Personalizacja komunikacji marketingowej – dzięki analizie zachowań użytkowników, ich historii zakupów i preferencji możesz segmentować bazę klientów i zapewniać im treści dopasowane do potrzeb i zainteresowań. Spersonalizowana komunikacja zwiększa zaangażowanie, poprawia skuteczność kampanii i buduje silniejszą relację z marką.
- Optymalizacja oferty produktowej – podejście data-driven pozwala na dopasowanie oferty do oczekiwań rynku poprzez analizę danych sprzedażowych, opinii klientów czy trendów rynkowych. Dzięki takiej wiedzy firmy mogą identyfikować najbardziej pożądane produkty, prognozować przyszłe trendy oraz eliminować lub modyfikować te, które nie spełniają oczekiwań. To pozwala na szybsze reagowanie na zmiany, zwiększa rentowność i konkurencyjność firmy.
- Doskonalenie obsługi klienta – analiza danych pozwala na identyfikację najczęstszych problemów i potrzeb klientów, dzięki czemu jesteś w stanie tworzyć efektywne procesy wsparcia i spersonalizowane doświadczenia zakupowe.
Co dalej? Jak spójnie i konsekwentnie budować brand experience
W tym tytule zawarte są dwa słowa klucze, bo żeby skutecznie budować brand experience, musisz skupić się na tym, aby robić to spójnie (we wszystkich punktach styku z klientem) oraz konsekwentnie (dzięki temu pokażesz swoją autentyczność i wzbudzisz zaufanie). Na koniec mam dla Ciebie listę obszarów, które warto zbadać i wprowadzić ulepszenia – zwykle właśnie tam najbardziej cierpi wizerunek, a doświadczenia na linii marka-klient pozostawiają wiele do życzenia:
- Wprowadź spójną komunikację marki – zadbaj o spójność i konsekwencję wizualną, językową i treściową marki. Takie działania wpływają na rozpoznawalność i budowanie świadomości brandu.
- Dbaj o to, gdzie się pojawiasz – uważnie dobieraj miejsca, gdzie wyświetlane są Twoje reklamy, ostrożnie podejmuj decyzję o współpracy z influencerami i akcjach, które obejmujesz patronatem.
- Pamiętaj o transparentności – uwzględniaj w opisach na stronie czy bieżącej komunikacji wszystkie informacje, które mogą być ważne z perspektywy klienta. Nie zmuszaj go do szukania.
- Pytaj klientów o jakość produktów i usług – regularnie zbieraj feedback i wprowadzaj ulepszenia na podstawie ich opinii.
- Weryfikuj obsługę klienta – sprawdzaj, czy sprawy zgłaszane przez klientów są rozwiązywane oraz badaj poziom satysfakcji. Inwestuj w szkolenia pracowników, aby zapewnić im odpowiednie umiejętności i wiedzę.
- Stwórz skuteczny up-selling i cross-selling – wyprzedź potrzeby i oczekiwania klienta, oferując komplementarne produkty lub usługi.
- Stwórz plan reagowania na kryzysy – wpadki wizerunkowe zdarzają się często, ale możesz się na nie przygotować, aby zminimalizować szkody.
Key Takeaways, dla tych, którzy się spieszą 🙂
- Brand experience to całość wrażeń i emocji, jakie konsument odczuwa podczas interakcji z marką. Jest to kluczowy element budowania wizerunku, znajomości i intencji zakupu marki, obejmujący wszystkie punkty styku z klientem.
- Nie ma jednego, uniwersalnego sposobu na badanie doświadczenia marki. Warto łączyć różne narzędzia i wskaźniki: m.in. ankiety online, badania NPS, analiza mediów społecznościowych, grupy fokusowe, wywiady indywidualne, mapowanie ścieżki klienta oraz monitoring recenzji i opinii online. Do oceny efektywności działań związanych z brand experience warto stosować wskaźniki, takie jak Customer Satisfaction Score (CSAT) czy Customer Effort Score (CES).
- W działaniach brand experience warto odwołać się do trzech globalnych trendów: zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności społecznej, anywhere commerce i data-driven organization.
- Aby skutecznie budować doświadczenie marki, ważne jest zapewnienie spójności we wszystkich punktach styku z klientem oraz konsekwencja w działaniach, co buduje autentyczność i zaufanie.
- Praktyczne kroki w doskonaleniu brand experience to: wprowadzenie spójnej komunikacji marki, transparentność, regularne zbieranie feedbacku od klientów, weryfikacja jakości obsługi klienta, skuteczny upselling i cross-selling oraz przygotowanie planu reagowania na kryzysy. To kluczowe działania poprawiające doświadczenie marki.
