Czy strategia marki i strategia marketingowa to to samo? Poznaj najważniejsze pojęcia z tego obszaru

90% klientów, z którymi rozmawiam nie ma strategii. Dlaczego? Bo nie ma jednej, jasnej definicji, co utrudnia zrozumienie czym właściwie jest i jak realnie przekłada się na biznes. Brakuje też informacji jak wygląda proces realizacji i co jest jej efektem, a nomenklatura towarzysząca temu obszarowi zdecydowanie nie pomaga w podjęciu decyzji czy (i na co) się zdecydować. 

Mamy więc pojęcia takie jak: strategia marketingowa, strategia marki i strategia komunikacji marki, ale pojawiają się także terminy:  plan marketingowy, plan komunikacji, pozycjonowanie marki i wiele innych. Trudno jest znaleźć jakiekolwiek definicje. Całej sytuacji nie ułatwia fakt, że agencje podchodzą do tematu z dużą elastycznością, co oznacza, że dla każdej z nich strategia może oznaczać zupełnie co innego.  Z poniższego tekstu dowiesz się więcej o tym, czym są poszczególne rodzaje strategii, co zawierają i kiedy warto zacząć nad nimi pracować.

Diagnoza

Niezależnie od tego na jakim etapie rozpoczynasz współpracę z agencją, prace nad strategią powinny zacząć się od diagnozy. Jest to nic innego jak wieloaspektowa analiza otoczenia rynkowego, która pomaga uchwycić m.in. tło konkurencyjne, określić nisze i nasycenie rynku. To również analiza sytuacji wyjściowej marki oraz audyt dotychczasowych działań. Diagnoza jest absolutną podstawą, niezależnie od tego, w którym momencie tworzenia strategii jest firma. 

Strategia marketingowa

A teraz od początku. Najbardziej pojemnym pojęciem jest strategia marketingowa. Najczęściej definiuje się ją jako zespół zasad oraz wytycznych postępowania, których spełnienie pozwala na efektywne prowadzenie działalności i maksymalizację zysku. W teorii jest to całościowy dokument zawierający strategię marki oraz pełen plan biznesowy, w praktyce… bywa różnie. Często pojęcie „strategia marketingowa” używane jest na określenie nie jednego, a szeregu dokumentów, spisanych przez różnych ludzi w różnym czasie. 

Strategia marki

Strategia marki to pierwszy krok, na kanwie którego powstaje strategia marketingowa. To esencją tego, czym jest i z czym wiążę się marka – jak ma być postrzegana przez klientów, z czym powinna się identyfikować, jakie emocje mają jej towarzyszyć. Odpowiada na pytanie Dlaczego mam wybrać akurat tę markę?, czyli na najważniejsze pytanie, które finalnie motywuje klienta do zakupu. Strategia marki jest uniwersalnym, niezmiennym dokumentem, na bazie którego formułowane są (a raczej powinny być) wszystkie inne elementy strategii. Dlatego należy wypracować ją w pierwszej kolejności – jeszcze przed wprowadzeniem marki na rynek lub, jeśli wciąż jej nie ma, jak najszybciej. Dlaczego? Strategia pozwala uniknąć wielu błędów dotyczących tego jak pokazywać markę, jakie ma wartości, a w konsekwencji tego jak sprzedawać i skalować biznes. 

Pozycjonowanie marki

Pozycjonowanie marki jest często traktowane tożsamo ze strategią marki lub jako jej element (relatywnie rzadko jako oddzielny dokument). W praktyce jest opisem tego, jakie miejsce na rynku ma zająć marka – czym różni się od konkurencji oraz jak ma być pozycjonowana w świadomości klientów. Pozycjonowanie marki warto robić zawsze, a już szczególnie w sytuacji: 

  • w której klienci kwestionują markę (np. jej ceny, wizerunek, wiarygodność);
  • wprowadzenia nowej marki, oferty czy produktu na rynek;
  • gdy jakość pozyskiwanych leadów jest niska lub gdy nie spełniają one celów kampanii;
  • kiedy w biznesie pojawiają się problemy (np. jest nierentowny).

Plan biznesowy

Plan biznesowy to zbiorcze określenie wszystkich obszarów, które mieszczą się pod pojęciem marketingu mix. Jest to więc zespół elementów, dzięki którym marka wpływa na rynek. Najbardziej popularna jest koncepcja 4P (product, price, place, promotion), rozszerzona w późniejszym czasie do 7P (+ people, physical evidence, processes). Marki, które są już na rynku mają, mniej lub bardziej, zagospodarowane poszczególne elementy. Agencja, do której zgłasza się firma musi więc przeprowadzić audyt obecnych działań i zapoznać się ze wszystkimi dokumentami dotyczącymi marki. Dopiero na tej postawie planuje kolejne działania – najczęściej jest to przygotowanie strategii komunikacji marki. 

Strategia komunikacji marki

Strategia komunikacji to nic innego jak sposób, w jaki będą realizowane założenia strategii marki. Jest więc zbiorem celów, narzędzi i taktyk mających zbudować w świadomości odbiorcy jej konkretny wizerunek. Dostarcza wiedzy o tym jakich komunikatów powinno używać się w określonych kanałach, z jaką częstotliwością i do jakich grup odbiorców. To nie przypadek, że niektóre firmy są znane, cenione i lubiane, a o niektórych bardzo szybko zapominamy – to właśnie efekt dobrze lub źle zaprojektowanej komunikacji. Co ważne – o ile strategia marki jest niezmienna, strategia komunikacji będzie modyfikowalna, w zależności od sytuacji rynkowej, np. od zmieniających się potrzeb konsumenta. Strategia komunikacji jest jednym z tych dokumentów, który powinna mieć każda firma, niezależnie od momentu, w którym obecnie się znajduje. Od spójności wizerunku i odpowiedniego pokazania wartości, które niesie za sobą marka zależy budowanie świadomości i zaufania, a to wprost przekłada się na sprzedaż (i skalowanie biznesu). 

Plan marketingowy

Plan marketingowy postrzegany jest jako nadrzędny do strategii marketingowej, lub jako element biznesplanu. Najczęściej zawiera analizy sytuacji: rynkowej, środowiskowej, politycznej, regulacji prawnych, społeczno-kulturowych i innych oraz mocne i słabe strony firmy, cele finansowe i marketingowe, a także program wdrożenia. Postrzega się go często jako dokument „techniczny”, w dużej mierze opiera się bowiem na analizach, szacunkach finansowych oraz systemie kontroli. Jest to raczej wewnętrznie tworzony dokument, a tylko niektóre jego aspekty omawiane są na zewnątrz, np. agencją. Warto zrobić wewnętrzny audyt w firmie i sprawdzić które elementy planu marketingowego zostały opracowane, a które nie. Należy też zwrócić uwagę, że ten dokument, ze względu na zawartość analiz rynku, wymaga relatywnie częstych aktualizacji – w tym może Ci pomóc agencja.

Plan komunikacji

Plan komunikacji jest pojęciem używanym stosunkowo rzadko. Także i tutaj definicja może być problematyczna. Niektóre agencje utożsamiają plan komunikacji ze strategią komunikacji, niektóre jako jej wynik, czyli mediaplan.

Mediaplan

Mediaplan do dokument, który zawiera szczegółowy plan wykorzystania mediów w kampanii prowadzonej przez agencję. Obejmuje czas trwania kampanii, budżety, kanały dotarcia, kreacje i założone efekty działań (KPI), z których po zakończeniu kampanii agencja jest rozliczana. W dobrze zaprojektowanym mediaplanie:

  • narzędzia i kanały są dobierane do celów kampanii (nigdy odwrotnie!);
  • strategia jest ważniejsza niż narzędzia (ważne są odpowiednio zaprojektowane komunikaty i wykorzystanie adekwatnych do celów taktyk);
  • uwzględnione jest wiele punktów styku (działania w modelu omnichannel);
  • jest miejsce na dynamiczne dostosowywanie mediaplanu do bieżących wyników (optymalizacja kampanii);
  • dba o wszystkie potencjalne efekty kampanii (nie tylko sprzedaż, ale także o wizerunek). 

Kiedy należy przygotować mediaplan? Najlepiej przed każdą większą kampanią, żeby zarówno klient, jak i agencja miały taką samą wiedzę dotyczącą działań i planowanych efektów. 

Co dalej?

Mam nadzieję, że powyższe definicje pozwolą łatwiej poruszać się w świecie strategii i ułatwią definiowanie potrzeb oraz finalny wybór Twojej firmie. Jeśli potrzebujesz wsparcia lub masz jakieś pytania zostaw do siebie kontakt:


    Pamiętaj, że wysyłając do nas e-mail zgadzasz się na przetwarzanie Twoich danych osobowych w zakresie opisanym w naszej Polityce prywatności.

    Możesz także sprawdzić jakie elementy są dla mnie kluczowe przy tworzeniu strategii marki i strategii komunikacji marki.