Cechy marki luksusowej – czyli skąd wiemy, że marka jest premium?
Kiedy pomyślisz o luksusie, masz zapewne przed oczami flagowe europejskie domy mody i marki samochodów będące marzeniem każdego – Gucci, Porsche, Prada… Dlaczego w tym momencie nie pomyślisz o H&M czy samochodach Fiata? Tutaj dochodzimy do sedna, czyli pojęcia tożsamości marki. Jest ona budowana bardzo konsekwentnie i swoje korzenie ma na samym początku, czyli w strategii marki. To w tym dokumencie znajdują się wytyczne, które mają sprawić, że w umysłach konsumentów zbudujemy brand personality – czyli sprawimy, że dana marka będzie nam się kojarzyć z określonym zestawem cech. Wśród nich często znajduje się wyróżnik, który sprawia, że chcemy posiadać „znaczek” właśnie tej marki – może być to logo, charakterystyczny design czy wzornictwo. Ale nawet ważniejsza jest tutaj historia: coś, co sprawia, że z daną marką chcemy się identyfikować. W przypadku Prady może to być skojarzenie z modą cenioną niegdyś przez włoską rodzinę królewską, a Balenciagi – fakt, że stroje od tego projektanta nosiły takie ikony jak Greta Garbo czy Marlene Dietrich. [1] Wszystkie wymienione przeze mnie marki budowały ją konsekwentnie od wielu lat – dlatego są teraz pierwszymi brandami, które przychodzą nam na myśl w kontekście luksusu. Spójrz – w listopadzie ubiegłego roku H&M wypuścił kolekcję we współpracy ze znanym domem mody Paco Rabanne. Brzmi całkiem premium, prawda? A mimo to nie postrzegamy H&M w kontekście marki luksusowej z bardzo prostego powodu – są to pojedyncze kolaboracje, skierowane do innego grona odbiorców i mający zupełnie inny cel biznesowy. Strategia marki H&M zakłada, że jest to marka dla wszystkich, z przystępnymi cenowo akcesoriami i odzieżą i tak ją postrzegamy. Nie zmieni tego widoczna przez jeden sezon kolekcja ubrań z wyższej półki.
Powiedzieliśmy sobie już pokrótce o strategii – jeśli chcesz zgłębić ten temat, więcej informacji znajdziesz tutaj. Teraz zastanówmy się, jakie cechy ma marka premium. Dr Klaus Heine, wykładowca marketingu dóbr luksusowych, zdefiniował sześć głównych wyróżników marki premium, które odróżniają ją od „zwykłych” produktów:
- Cena – produkty luksusowe muszą być drogie, aby nie były dostępne dla wszystkich. Stosunek ceny produktu premium do ceny zwykłego produktu o podobnych parametrach (lub nawet identycznych) jest bardzo wysoki. Jakiś czas temu popularnością cieszyły się memy przedstawiające zwykły biały t-shirt: ten bez logo znanego projektanta kosztował 10 dolarów, ten z logo pożądanej marki – 100. Właśnie na tym to polega.
- Jakość – większość konsumentów uważa, że produkt premium jest wysokiej jakości, a przynajmniej pozycjonowanie marki to zakłada (trafnie opisał to Krzysztof Wadas w swojej książce „Strategia marki krok po kroku, czyli jak z marek małych zrobić marki wielkie”: pozycjonowanie jest zapisem strategii marki, czyli tym, co chcemy, aby ludzie myśleli o marce). Praktyka pokazuje, że z tą jakością bywa różnie.
- Estetyka – chociaż jest kwestią gustu, to cecha ta postrzegana jest jako główny wyróżniający komponent między produktami luksusowymi a zwykłymi. Produkty luksusowe są najczęściej kojarzone z blaskiem i przepychem. Tutaj również możemy zauważyć ciekawą zależność: bluzka z cekinami i dużym, widocznym napisem jest przez wielu postrzegana jako kicz (podkreślam jeszcze raz – to kwestia gustu!), ale gdy widoczny „jakiś” napis magicznie zmieni się w logo znanej marki, nagle ubranie staje się premium. Czy w dobrym guście – tutaj pole do dyskusji zostawiam krytykom mody i stylistom.
- Rzadkość – mniejsza dostępność zwiększa wartość dodaną, jest osiągana przez ograniczenie produkcji, ręczną produkcję, a także eliminację sytuacji, kiedy produkty marek premium znajdują się w outletach lub second handach. W 2020 roku było głośno o praktyce domu mody Burberry, który niszczył niesprzedane ubrania, gdyż – jak twierdził – sprzedawanie ich kolekcji w outletach byłoby hańbiące i obniżyłoby prestiż marki. [2] Na marginesie: ta sama marka w tym samym roku opublikowała dokument o polityce wobec środowiska, w którym deklaruje wykorzystywanie materiałów z recyklingu i ograniczenie ich marnotrawienia. [3]
- Nadzwyczajność – produkt premium musi wyróżniać się designem lub innowacyjnym sposobem działania. To idealny moment, by wspomnieć o Apple, które zawojowało świat unikalnym – prawdziwie premium – wyglądem swoich produktów, a także dedykowanym systemem operacyjnym, który znacząco wpłynął na wydajność urządzeń. Posiadanie produktów Apple stało się bezapelacyjnie wyznacznikiem statusu – a z czasem także profesjonalizmu.
- Symbolika – produkt luksusowy ma mieć dla klienta znaczenie symboliczne i wywoływać w nim pozytywne skojarzenia. Z tego względu marki premium prowadzą marketing oparty na wartościach – sprawiają, że konsumenci nie tylko chcą posiadać ich produkty, ale także identyfikować się z marką. W tym miejscu warto wspomnieć o logotypach najbardziej znanych marek premium. Jeśli zagłębimy się w ich historię, okazuje się, że żaden z nich nie powstał przypadkowo. Charakterystyczne logo Burberry w postaci rycerza na koniu trzyma sztandar z napisem „Prorsum”, co oznacza „Naprzód”. Z drugiej strony mamy minimalistyczne logo Chanel, w postaci dwóch splecionych liter C. Coco Chanel, jako orędowniczka emancypacji kobiet chciała, by kobiety nosząc charakterystyczny emblemat marki czuły się niezależne, pewne siebie i eleganckie. Jak widać, bogatej symboliki marek premium nie powstydziłby się nawet Dan Brown w swoich książkach.
Każda marka luksusowa, aby pozostać taką w świadomości konsumenta, musi tak umiejętnie złożyć powyższe cechy, aby powstał z nich unikalny kod DNA marki – inny niż wszystkie inne, co czyni go jeszcze bardziej atrakcyjnym. [1]
Paradoks marek luksusowych
Marki luksusowe są wyjątkowe – tak je (w większości) postrzegamy. Nie chodzi tutaj jednak wyłącznie o zjawiskowy design czy wyszukane projekty, ale o to, że są one pełne paradoksów. Przyjrzyjmy się tej kwestii, bardzo istotnej z punktu widzenia marketingu i biznesu.
Marki luksusowe muszą nieść ze sobą wartość i posiadać, czasem nieoczywisty, wyróżnik – konsument musi chcieć je nosić i chcieć się z nimi identyfikować (a także chcieć płacić często niebotyczne kwoty). Mogłoby się zatem wydawać, że aby być pożądanymi za wszelką cenę, marki muszą „tańczyć tak, jak zagra im konsument”. Otóż… wcale nie. I tutaj mamy do czynienia z pierwszym paradoksem – paradoksem produkcji luksusu. Konsumenci oczekują bowiem od marek luksusowych kreatywności, innowacyjności i zaskoczenia. Warto na to spojrzeć także z innej strony – marki premium cieszą się tak dużym autorytetem, że mogą być uznawane za wyznaczniki kierunków w modzie. Mówiąc prosto – konsument założy nawet najdziwniejszą rzecz, jaką stworzy marka premium, nawet jeśli wiąże się to z poczuciem dyskomfortu czy ekstrawagancji. Dlaczego? Bo marka cieszy się zaufaniem, a konsument się z nią identyfikuje.
Silna, rozpoznawalna marka jest dla klientów wystarczającym powodem, by chcieć zapłacić za jej produkty duże kwoty. Właśnie dlatego tak ważne jest inwestowanie w brand building. Konsekwentne budowanie tożsamości marki sprawia, że klient nie patrzy na nią przez pryzmat ceny, tylko wartości, jaką mu dostarcza! W ten sposób przechodzimy płynnie do kolejnego paradoksu, tym razem dotyczącego cen produktów premium. Są one nieproporcjonalnie wysokie – bynajmniej wcale nie ze względu na funkcjonalność produktów, ale z powodu emocji i poczucia ekskluzywności, które są wywoływane u konsumentów. Tutaj warto przypomnieć o dwóch rodzajach korzyści, które produkty mają dostarczać konsumentowi. Korzyści racjonalne są związane z użytecznością produktu, natomiast korzyści emocjonalne stanowią obietnicę pozytywnych przeżyć i towarzyszących posiadaniu produktu emocji. W segmencie marek premium korzyści emocjonalne zdecydowanie górują nad tymi pierwszymi.
Coś, co szczególnie powinno zainteresować marketerów pracujących w branży premium, to paradoks promowania luksusowych produktów. Okazuje się, że zwiększanie świadomości marek luksusowych może znacząco zmniejszyć na nie popyt. Konsumenci, których stać na zakup produktów premium, chcą się wyróżniać – także tym, że ich na nie stać. Kiedy produkt staje się zbyt popularny, przestają go używać. Doskonałym przykładem takiej wizerunkowej katastrofy było oferowanie torebek Michaela Korsa lub produktów rodzimego Wittchena przez sieć sklepów Lidl. Warto także pamiętać o tym, że w przypadku marek premium często nie sprawdzą się standardowe kanały komunikacji, takie jak Meta Ads czy Google Ads. Pomyśl chwilę: wszyscy znamy Pradę czy Chanel, a czy widzieliśmy ich reklamy w telewizji lub kampanię display w przeglądarce? No nie! Wszystko to sprowadza się do konkluzji, że marki premium są niezwykle wrażliwe na działania marketingowe – jedna nierozważna decyzja może doprowadzić do wizerunkowej katastrofy, a przydomek premium może stanąć pod znakiem zapytania. Wniosek? W przypadku marek luksusowych konsekwencja w realizowaniu strategii marki jest kluczem do sukcesu. Co nie oznacza wcale, że raz przyjęta strategia nie może ulegać zmianom zależnym od koniunktury rynku.
Strategie rozwoju marek premium
Chociaż strategiom rozwoju marek premium można poświęcić osobny artykuł (i to nawet nie jeden), mówiąc o ich marketingu nie można nie wspomnieć o dywersyfikacji poziomej i pionowej. [4] Dywersyfikacja pozioma to nic innego jak rozbudowywanie swojego portfolio o nowe rodzaje produktów, przy zachowaniu elitarności i poczucia luksusu. Wspomniane Burberry na początku swojej działalności skupiało się na produkowaniu charakterystycznych trenczy. Dopiero na przestrzeni lat wprowadzono do oferty marki torby, buty czy cały przekrój odzieży. Nadal jednak jest to marka dostępna dla ludzi bardzo zamożnych. Dywersyfikacja pionowa w przypadku marek luksusowych działa niestety tylko „w dół” – polega ona na rozwinięciu swojej oferty o produkty dostępne dla szerszego spektrum społeczeństwa, czyli po prostu produktów tańszych. Są to najczęściej akcesoria (paski, portfele, okulary przeciwsłoneczne) czy po prostu inne rodzaje produktów flagowych. Chyba wszyscy widzieliśmy torebki Love Moschino zalegające w Tk Maxxie…
Obecnie dostęp do luksusu staje się coraz bardziej powszechny. Stąd potrzeba demokratyzacji (czyli sprawienia, że są bardziej „dla wszystkich”) marek premium – niestety, granica jest bardzo cienka i łatwo ją przekroczyć, a zwiększenie przychodu często nie idzie w parze z zachowaniem wizerunku.
Ciekawym zjawiskiem jest zamiłowanie do marek premium pokolenia Z (lub Gen Z, jak wolisz). Wydawać by się mogło, że grupą docelową produktów luksusowych są ludzie o stabilnej i bardzo dobrej sytuacji finansowej, którzy już się w życiu „dorobili”. Zadajesz sobie pewnie pytanie: skąd Gen Z ma pieniądze na produkty luksusowe? Przecież to współcześni dwudziestoparolatkowie! Przyjrzyjmy się zatem sytuacji, w jakiej znalazło się Gen Z. Ceny wynajmu mieszkań są horrendalne, co przekłada się na wysoki odsetek młodych ludzi mieszkających z rodzicami, wysokie ceny życia właściwie uniemożliwiają odłożenie funduszy na wkład własny w racjonalnym czasie, świadomość globalnego ocieplenia i konieczności dbania o środowisko (a także coraz lepiej rozwinięty transport publiczny) skutecznie zniechęcają do posiadania własnego samochodu. Jak widać, po odliczeniu kosztów wynajmu mieszkania lub spłacania raty kredytu, a także utrzymania środku lokomocji, może zostawać całkiem sporo oszczędności, które młodzi ludzie chętnie przeznaczają na dobra luksusowe. To dlatego wiele marek premium swoje kampanie marketingowe kieruje właśnie do młodszych konsumentów – liczne badania wykazały, że są oni najbardziej obiecującą grupą docelową. Niewątpliwy wpływ na tę sytuację mają influencerzy, którzy nierzadko są wyznacznikiem stylu i dobrego smaku dla młodych ludzi, a którzy ochoczo podejmują się współprac ze znanymi luksusowymi brandami.
Wskazówka: Jeśli jesteś właścicielem marki i chcesz ją wypozycjonować na markę premium, nie zapomnij o komunikacji skierowanej do Gen Z oraz współpracy z influencerami! Z dużym prawdopodobieństwem to oni będą stanowić duży odsetek Twoich klientów.
Zjawisko premiumizacji
Czas odpowiedzieć sobie na pytanie: co, jeśli pewna marka powstała z założeniem bycia dostępną dla mas, a na przestrzeni lat jej założyciele stwierdzili: „teraz chcemy być dla konsumenta premium”? Sprawdźmy zatem, czy jest to w ogóle wykonalne i ma szansę powodzenia.
Jeśli jeszcze nie wiesz, czym jest zjawisko premiumizacji, to odpowiedni moment by zapoznać się z jego definicją. To trend, który polega na zwiększeniu wartości lub dodawaniu dodatkowych cech produktom z niższych półek [6]. Cel premiumizacji jest prosty: podniesienie cen produktów, a co za tym idzie – zwiększenie przychodów. Firmy, aby stworzyć wrażenie bycia premium, podnoszą jakość wykonania, używając lepszych materiałów, ulepszają także technologie, by przedmioty były bardziej funkcjonalne. Musisz jednak pamiętać o tym, że klienci są w stanie zapłacić wyższą cenę tylko wówczas, kiedy w produkcie (i samej marce!) widzą dodatkową wartość. Ważnym aspektem jest personalizacja usług i produktów, a także obsługa klienta na bardzo wysokim poziomie, dzięki czemu czuje się on wyjątkowy. Paradoksalnie wyższa cena wpływa na postrzeganie produktu jako luksusowy i prestiżowy – ludzie naprawdę chcą płacić więcej! Jednak zanim dojdzie do zakupu, ważne jest zbudowanie odpowiedniej świadomości marki wśród konsumenta – z pomocą przychodzą działania wizerunkowe, jak na przykład kampanie reklamowe ze znanymi celebrytami, pojawianie się produktów na prestiżowych targach, wydarzeniach czy w luksusowych sklepach. I tutaj znowu kłania się Święty Graal marek premium – konsekwencja działań. Jednorazowa kampania nie sprawi, że konsumenci zmienią postrzeganie Twojej marki o 180 stopni.
Fundamentem postrzegania marki jako premium jest zatem odpowiednie komunikowanie zmian w przestrzeni publicznej – zwłaszcza przestrzeni social mediów, które mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe. Premiumizacja to odpowiedź na potrzeby konsumenta, który staje się coraz bardziej wymagający. Nic jednak nie dzieje się z dnia na dzień, a zmiana wizerunku marki może trwać latami. Często dobrą strategią jest stworzenie osobnej marki, która będzie od początku zaprojektowana jako premium – ale to temat na osobny artykuł. Mam nadzieję, że temat zainteresował Cię na tyle, że będziesz uważnie śledzić nasze kolejne publikacje w tym zakresie!
Jak sprawić, by Twoja marka była bardziej premium?
Budowanie wizerunku marki premium to konsekwentnie realizowana, długoterminowa strategia. Czasami jednak wprowadzenie nawet relatywnie niewielkich zmian może odmienić postrzeganie marki przez konsumentów. Na jakie działania warto zwrócić uwagę, kreując markę? Oto kilka wskazówek:
Wysokiej jakości materiały i produkcja – upewnij się, że używasz tylko najlepszych dostępnych materiałów do wykonywania swoich produktów. Klienci premium oczekują trwałości, luksusowego wyglądu i wyjątkowego wykończenia. Pokaż odpowiednie certyfikaty i inne świadectwa jakości wykorzystywanych przez Ciebie materiałów – wzbudź zaufanie i udowodnij, że warto za produkty Twojej marki zapłacić więcej!
Ekskluzywne edycje limitowane – twórz edycje limitowane swoich produktów. Ograniczona dostępność może zwiększyć postrzeganą wartość i ekskluzywność. Klienci premium cenią sobie wyjątkowość i unikalność, a posiadanie czegoś, co jest dostępne tylko dla nielicznych, wzmacnia te odczucia. Warto spróbować przygotować taką kolekcję we współpracy ze znanym influencerem lub inną wpływową osobą. Dzięki temu dotrzesz także do jej fanów.
Partnerstwa i kolaboracje – współpracuj z influencerami lub celebrytami, a jeśli jesteś w 100% pewien swojej pozycji na rynku – także z innymi luksusowymi markami, projektantami lub artystami. Takie partnerstwa mogą przynieść nowe, interesujące produkty i zwiększyć postrzeganą wartość Twojej marki. Kolaboracje często przyciągają uwagę mediów i klientów, którzy są zainteresowani unikalnymi ofertami.
Sposób przedstawienia produktów na stronie internetowej – jeśli nie dysponujesz dużym budżetem na profesjonalne modelki i stylistę, które zaprezentują Twoje produkty w interesujący i niestandardowy sposób, postaw na minimalizm. Pokazanie produktu na zwykłym, jasnym tle (białe, kremowe – jak wolisz) odpowiednio go wyeksponuje. Dobry produkt obroni się sam! Takie proste rozwiązanie będzie zdecydowanie lepsze, niż prezentowanie produktów przez osoby, które nie do końca czują się swobodnie przed obiektywem aparatu.
Każda marka premium ma swoją historię – opowiedz swoim klientom o sobie! Nawet jeśli Twój brand jest stosunkowo nowy, na pewno stoją z nim konkretne aspiracje czy powody, dla którego go stworzyłeś. Dobrym pomysłem jest także opowiedzenie o procesie produkcji czy przedstawienie Twojego teamu. Pamiętaj – ludzie, kupując produkt premium, chcą utożsamiać się z filozofią marki i być dumni z posiadania przedmiotu z jej emblematem.
Perfekcyjny branding i zadbanie opakowanie – zainwestuj w profesjonalne projekty graficzne i opakowania. Eleganckie, przemyślane i estetycznie wykonane opakowanie jest ważnym elementem doświadczenia w branży premium. Dobre opakowanie to nie tylko ochrona produktu, ale także element budujący pierwsze wrażenie.
Dbaj o doświadczenie klienta – niezależnie od tego, czy prowadzisz sklep stacjonarny, czy online: klient, kupując produkt premium (i płacąc za niego odpowiednio wysoką cenę) chce poczuć się obsłużony w wyjątkowy sposób. Personalizowane, estetyczne opakowanie? Może jakiś drobiazg, który pozwoli Cię dobrze zapamiętać? Pole do popisu masz naprawdę duże – byleby nie były to cukierki mini…
Ekskluzywne wydarzenia i programy lojalnościowe – organizuj ekskluzywne wydarzenia dla swoich najlepszych klientów, takie jak pokazy, warsztaty czy prywatne prezentacje nowych kolekcji. Twórz programy lojalnościowe, które oferują specjalne korzyści, takie jak wcześniejszy dostęp do nowych produktów, specjalne zniżki czy unikalne prezenty.
Key Takeaways
- Marka luksusowa buduje swoją tożsamość konsekwentnie od samego początku, zgodnie z określoną strategią. Tożsamość ta opiera się na zestawie cech, które mają być kojarzone z marką w umysłach konsumentów.
- Cechy marek luksusowych to: cena (wysoka cena odzwierciedla ekskluzywność i niedostępność dla mas), jakość (wysoka jakość produktów, choć to może być subiektywne), estetyka (produkty luksusowe wyróżniają się wyjątkowym wyglądem, często kojarzonym z przepychem), niedostępność (ograniczona liczba produktów zwiększa ich wartość, a zaporowa cena sprawia, że może sobie pozwolić na nie tylko ograniczona liczba osób), nadzwyczajność (unikalny design i innowacyjność produktów), historia (produkty mają dla konsumentów znaczenie symboliczne i budują pozytywne skojarzenia).
- Paradoksy marek luksusowych – marki luksusowe balansują między unikalnością a autentycznością, wysoką ceną a emocjonalną wartością dla konsumenta oraz paradoksem promowania. Zwiększenie popularności może zmniejszyć popyt na produkty premium.
- Mamy dwie strategie rozwoju marek premium. Dywersyfikacja pozioma to rozszerzanie oferty o nowe, luksusowe produkty przy zachowaniu ekskluzywności. Dywersyfikacja pionowa to natomiast wprowadzenie tańszych produktów, dostępnych dla szerszego grona konsumentów.
- Zjawisko premiumizacji to proces podnoszenia wartości produktów masowych do poziomu premium poprzez poprawę jakości, personalizację oraz wysokiej jakości obsługę klienta. Jest to odpowiedź na rosnące wymagania konsumentów, ale zmiana wizerunku marki na premium trwa latami.
- Rekomendacje dla marek: aby marka była postrzegana jako premium, należy skupić się na wysokiej jakości materiałach, ekskluzywnych edycjach limitowanych, współpracach z influencerami, odpowiednim przedstawieniu produktów, opowiedzeniu historii marki, perfekcyjnym brandingu, wyjątkowej obsłudze klienta oraz organizacji ekskluzywnych wydarzeń i programów lojalnościowych.
[1] Specific Features of Luxury Products Branding, Aleksandra Krajnovic, Jurica Bosna – KLIK
[2] Francja wprowadza nowe prawo, które zabrania niszczenia niesprzedanych ubrań, Aleksandra Zawadzka – KLIK
[3] Burberry Global Environmental Policy – KLIK
[4] Demokratyzacja luksusu – działanie strategiczne czy mezalians?, blog Sztuka Luksusu – KLIK
[5] Raport: młodzi ludzie chętnie kupują dobra luksusowe, bo mieszkają z rodzicami – KLIK
[6] Premiumizacja: dlaczego powinieneś o niej wiedzieć więcej?, Karol Bancerz – KLIK
