Odpowiedzialność za słowa, czyli inkluzywność w komunikacji marki

Coraz więcej firm zaczyna zdawać sobie sprawę ze swojej odpowiedzialności za tworzenie inkludującego i równego środowiska biznesowego. Rozwój tego światopoglądu pociągnął za sobą także nowy „trend” – stosowania języka inkluzywnego w komunikacji marek. To pojęcie zyskuje na znaczeniu, stając się nie tylko modą, ale być może również koniecznością w biznesie i marketingu. Dowiedz się, co dokładnie oznacza ten termin i dlaczego warto, aby również Twoja firma zaczęła stosować język inkluzywny w kontakcie z klientami i pracownikami.
Odpowiedzialność za słowa, czyli inkluzywność w komunikacji marki-2

Czym jest język inkluzywny i jaką pełni rolę?

Inkluzywny sposób komunikacji jest jednym z wielu narzędzi społecznych zmian, polegających na dążeniu do integracji osób marginalizowanych. Polega na świadomym nie używaniu wszelkich form dyskryminacji – ze względu na płeć, orientację seksualną, stan cywilny, wiek, pochodzenie etniczne czy religię. W praktyce oznacza to unikanie słów i zwrotów, które sugerują, że dana osoba jest gorsza, słabsza czy mniej wartościowa ze względu na jakąkolwiek cechę osobistą. 

Przykład? W języku inkluzywnym, zamiast słów takich jak „pan” czy „pani” (cecha osobista), stosuje się na przykład bezpośrednie zwroty na „Ty”. Zmieniając język swojej marki na bardziej inkluzywny, należy wziąć pod uwagę różnorodność odbiorców i tworzyć przestrzeń dla grup pomijanych, do których należą m.in. osoby z niepełnosprawnościami, głuche, czy mniejszości narodowe. Dlaczego to ważne dla marketingowców? Planując działania contentowe i reklamowe, kierujemy komunikację do różnych grup docelowych. W trosce o mniejszości tę różnorodność powinniśmy uwzględniać także na poziomie właśnie cech osobistych. 

Dlaczego ten rodzaj komunikacji zyskuje na znaczeniu?

Stosowanie języka inkluzywnego niesie za sobą szereg skutków. Już na poziomie odbioru komunikatu, podnosi świadomość na temat problemu wykluczenia i dyskryminacji w mowie. Język wykluczający może narazić osoby należące do mniejszości na negatywne skutki, takie jak uczucie niezrozumienia, izolacja społeczna czy niemożność identyfikacji ze społeczeństwem. Komunikacja oparta na języku inkluzywnym stara się natomiast uwzględniać różnorodność ludzi i wyrównywać szanse wszystkich uczestniczących w dyskusji.

Dlaczego warto zacząć stosować język inkluzywny w komunikacji swojej marki? 

  • Włączenie do komunikacji słów i zwrotów, które nie sugerują dyskryminacji, pokazuje, że firma jest gotowa do słuchania i zrozumienia potrzeb klientów i pracowników z różnych grup społecznych. 

  • Stosowanie języka inkluzywnego poprawia także prestiż firmy i zwiększa jej atrakcyjność w oczach klientów. 

  • Firmy, które angażują się w walkę z dyskryminacją i stwarzają inkludujące środowisko, zwykle mają większe poparcie wśród społeczności internetowej i użytkowników mediów społecznościowych. 

  • Dzięki takiej strategii, firma może pozyskać szerszą grupę klientów, a także zwiększyć lojalność już istniejących. Język inkluzywny niesie ze sobą więcej znaczeń, z którymi może identyfikować się większa ilość osób. Dzięki niemu angażujesz szerszą rzeszę odbiorców i zwiększasz efektywność komunikacji.

 

Wg wyników raportu Deloitte – Global Marketing Trends 2022 – prawie ⅔ klientów wybiera marki dostrzegające problem nierówności społecznej.

Język inkluzywny w praktyce – przykłady

Coraz więcej firm i branż wprowadza język niewykluczający jako standard – jest on coraz bardziej powszechny w mediach, edukacji, technologii, NGO czy administracji publicznej wielu krajów. 

Przykładem firmy, która postawiła na język inkluzywny, jest Ikea. We wszystkich swoich katalogach i broszurach, szwedzka firma używa wyłącznie formy „ty” i udziela porad w sposób, który jest przyjazny i bliski wielu grupom społecznym. Ikea jest nie tylko praktykiem, ale także edukatorem w zakresie języka włączającego – regularnie inwestuje w akcje mające na celu wsparcie i zmianę komunikacji wobec grup wykluczonych społecznie. Jedna z najnowszych kampanii marki, #Zmieniamy Narracje, w odpowiedzi na częste w polskich mediach określenie “nielegalni imigranci” zwraca uwagę na krzywdzące określenia, na które narażone są osoby uchodźcze. Kampania ma także szerszy kontekst, obejmujący przykłady komunikacji krzywdzącej inne, często wykluczane już na poziomie języka, grupy osób. 

Marka Lego doskonale wykorzystuje język inkluzywny w opisach swoich produktów, m.in. podając konkretne nazwy postaci, a nie odnosząc się do nich jako „chłopcy” lub „dziewczynki”. W opisach nie zauważysz także sugestii, aby konkretne zabawki czy zestawy były odpowiednie bardziej dla chłopców czy dziewczynek – zamiast tego stosowane są określenia neutralne (dzieci, budowniczy, maluchy). Tym samym cała oferta skierowana jest do wszystkich dzieci, niezależne od ich płci. To tylko część działań, które marka podjęła po tym, jak w 2021 roku ogłosiła wyeliminowanie ze swoich zabawek uprzedzeń płciowych. Skąd ta decyzja? Wynikała m.in. z wniosków z badań przeprowadzonych przez Geena Davis Institute. Dowiodły one, że wielu chłopców wykazuje zainteresowanie zabawkami tradycyjnie kojarzonymi z dziewczęcymi, jednak obawiają się, że mogą być przedmiotem żartów innych.

źródło: lego.com 

Dostępność to istotna część komunikacji niewykluczającej. Zapoznanie się z materiałami reklamowymi, także tymi audiowizualnymi, powinno być możliwe dla wszystkich. Dla twórców oznacza to zaprojektowanie ich w sposób, który uwzględnia dostosowanie do potrzeb m.in. osób z niepełnosprawnościami. Na YouTubowym kanale Małopolskiego Centrum Kultury Cogiteon znaleźć można filmy z audiodeskrypcją dla osób niewidzących, a także te tłumaczone na polski język migowy oraz z napisami w języku ukraińskim. 

Wyzwania związane z używaniem języka inkluzywnego

Brak wiedzy na temat nowych form języka, błędne skojarzenia, niewłaściwe stosowanie zwrotów, które prowadzi do komplikacji w ich interpretacji, brak wiedzy o kontekstach kulturowych… Wprowadzenie języka inkluzywnego do strategii marketingowej firmy stanowi nie tylko szansę na budowanie bardziej pozytywnego wizerunku oraz relacji z klientami, ale także wyzwanie. Zmiana sposobu komunikacji wymaga przemyślanego podejścia oraz zaangażowania całego zespołu. To krok ku tworzeniu środowiska, które jest otwarte na różnorodność i szanuje indywidualność.  Przygotuj się na wyzwania związane z adaptacją i edukacją pracowników – niektórzy mogą być oporni na zmiany, a proces przejścia na inkluzywny język wymaga czasu i wysiłku.

Język integralną częścią Twojej marki

Zmieniając języka komunikacji marki na bardziej inkluzywny nie tylko podążasz za trendami społecznymi, ale również oddajesz głos wartościom, które są integralną częścią Twoją marki. Wprowadzenie komunikacji niewykluczającej nie polega wyłącznie na zmianie kilku słów czy fraz. Stosowany przez Twoją markę język powinien być odzwierciedleniem jej realnego zaangażowania w budowanie otoczenia opartego na równości, szacunku i otwartości. To nie tylko kwestia poprawności politycznej, ale głębokiej wiarygodności i spójności działań: właśnie ona przyczynia się do budowania zaufania, lojalności i autentyczności Twojej marki w oczach konsumentów.

Przyjęcie języka inkluzywnego jako elementu strategii komunikacji dla wielu marek oznacza poszerzenie perspektywy i uwzględnienie w niej różnorodności ludzkiej i złożoności świata. Język Twojej marki musi być zgodny z jej wartościami i zgodny z innymi inicjatywami, a także praktykami wewnętrznymi. To nierzadko rewolucja na poziomie słów, ale także w sposobie myślenia i działania. 

Key Takeaways

  • Język inkluzywny to sposób komunikacji, który dąży do integracji osób marginalizowanych, eliminując wszelkie formy dyskryminacji ze względu na cechy osobiste.
  • Używanie języka inkluzywnego w komunikacji Twojej marki pozwala uwzględnić różnorodność odbiorców i tworzyć przestrzeń dla grup pomijanych, co może poprawić relacje z klientami i pracownikami.
  • Korzyści stosowania języka inkluzywnego to poprawa wizerunku firmy oraz zwiększenie jej atrakcyjności w oczach większego grona konsumentów.
  • Język inkluzywny pozwala firmie pozyskać szerszą grupę klientów, zwiększyć lojalność istniejących oraz angażować większą liczbę odbiorców poprzez identyfikację z różnymi grupami społecznymi.
  • Proces przejścia na inkluzywny język wymaga czasu, edukacji pracowników i zaangażowania całego zespołu, ale może przynieść pozytywne efekty w budowaniu bardziej pozytywnego wizerunku firmy i relacji z klientami.



Newsletter

Bądź na bieżąco

Raz w miesiącu dostaniesz od nas podsumowanie eksperckich artykułów i najciekawszych marketingowych trendów.



    Dominika Piotrowska Content Specialist Yetiz

    O AUTORZE

    Dominika Piotrowska
    Content Specialist
    Dowiedz się więcej
    Najnowsze z bloga