Marko, chcesz być silna? Czas się obudzić! Nadchodzi nowe.

Czy marki mają problem?

Kiedyś wspominałam na blogu, że wśród klientów, którzy do nas przychodzą, 90% nie ma strategii. I jest to ogólna tendencja rynku. Do agencji marketingowych bardzo często trafiają marki, które skupiają się na tym, co jest „tu i teraz”. Oczekują konkretnych, mierzalnych działań, które w krótkim okresie mają podnieść sprzedaż, czy pozyskać więcej leadów. Nie widzą potrzeby działań wizerunkowych, nie chcą czekać na efekty, nie opierają komunikacji o wartości, nie budują fundamentów marki. I chociaż branża marketingowa chyba już wie, że kampanie short-term w dłuższej perspektywie są mniej efektywne niż te long-termowe, a brand purpose to nie tylko buzzword, a odpowiedź na oczekiwania klientów, to marki jakby wciąż nie chciały przyjąć tego do wiadomości*.

Poznaj perspektywę konsumenta

Konsumenci są coraz bardziej świadomi tego, co wybierają i w związku z tym chcą o markach wiedzieć więcej. Chcą je poznać. Ich oczekiwania są z jednej strony kształtowane przez osobiste wartości i doświadczenia, ale jednocześnie poddają się ciągle zmieniającym się siłom społecznym, politycznym, gospodarczym czy technologicznym. Wszystko to kształtuje ich reakcje na markę oraz oczekiwania wobec niej.

Czego więc oczekują dzisiejsi konsumenci? Namacalnego działania. Oczekują wzięcia odpowiedzialności, zajęcia jakiegoś stanowiska w ważnej sprawie, a nie pięknego, nieskazitelnego obrazka. 64% konsumentów uważa, że aby firma była bardziej wiarygodna od swojej konkurencji, musi mówić o swoim zachowaniu, wpływie na społeczeństwo i środowisko, a nie tylko o korzyściach, jakie oferuje klientom. Ludzie chcą prawdziwej zmiany w najpilniejszych kwestiach społecznych – od zmian klimatycznych, po sprawiedliwość społeczną i rasową. Chcą prawdziwej autentyczności.

Autentyczność marki

W czerwcu 2021 roku wydany został kolejny globalny raport Authenticity Gap. Celem badań zainicjowanych i prowadzonych przez FleishmanHillard jest badanie autentyczności marek pod kątem zgodności między oczekiwaniami i doświadczeniami klientów, a ich realną działalnością. Analiza wykazała, że istnieje 9 czynników autentyczności (The nine drivers of Authenticity), przez pryzmat których marka jest oceniana przez konsumentów:

Korzyści dla klienta:
1. Oferowanie produktów i usług lepszej jakości.
2. Lepsza obsługa klienta.
3. Tworzenia nowych, innowacyjnych produktów i usług.

Impakt społeczny:
1. Lepsza opieka/troska o pracowników.
2. Wywieranie pozytywnego wpływu na społeczeństwo i społeczności.
3. Lepsza dbałość o środowisko.

Zachowanie wyższego szczebla kierowniczego:
1. Zobowiązanie do etycznego i odpowiedzialnego zachowania.
2. Konsekwencja i stabilna efektywność.
3. Komunikacja w sposób konsekwentny, częsty i wiarygodny.

Konsumenci mówią, co jest dla nich ważne

Ochrona danych osobowych (48% badanych), ich prywatność (47%) oraz ochrona środowiska i zmiany klimatu (44%) to trzy najważniejsze kwestie społeczne, w których konsumenci oczekują realnego działania po stronie marek. Jako istotne obszary wskazali także m.in.: rasizm (33%), dyskryminację niepełnosprawności, działania na rzecz dostępności i równości szans (33%), przemoc wobec kobiet (32%), dyskryminację płci (32%) czy dyskryminację etniczną i równość (30%). Co ciekawe, to najstarsze (65+) i najmłodsze (18-24) pokolenie wymaga największego aktywizmu od marek.

Konsumenci postrzegają marki również przez pryzmat osób, które nimi zarządzają. To oni, swoimi postawami kreują wizerunek marek oraz nadają im autentyczność. Powiedzenie, że to „ludzie tworzą markę” jest wiec w tym kontekście bardzo zasadne. Konsumenci mają sprecyzowany pogląd na to, kiedy i dlaczego CEO powinni zajmować publiczne stanowisko w ważnych kwestiach, także (a może szczególnie) w takich, które polaryzują społeczność.

• 65% mówi, że CEO muszą zabierać głos w kwestiach, które „mogą nie mieć znaczącego wpływu na biznes, ale mieć znaczący wpływ na społeczeństwo”.

• 73% konsumentów uważa, że CEO muszą mieć aktywny głos we wspieraniu i wpływaniu na zmianę polityki środowiskowej.

• 65% konsumentów mówi, że aby być bardziej wiarygodnymi, firmy muszą zobowiązać się do promowania różnorodności, sprawiedliwości i integracji w miejscu pracy.

• 65% konsumentów twierdzi, że firmy i marki muszą pokazać, że są świadomi kulturowo i wsłuchują się w potrzeby zróżnicowanej bazy klientów.

• 68% uważa, że firmy muszą pokazać, że stosują znaczące praktyki w zakresie ochrony danych i konsumentów, które wykraczają poza obowiązkowe przepisy.

Key Takeaways

Co więc należy zrobić, aby wyjść naprzeciw konsumentom? Jak sprawić, aby marka była postrzegana jako autentyczna?

1. Poznaj swoich odbiorców
Marki muszą wiedzieć, czego oczekują od nich odbiorcy (nie tylko obecni konsumenci). Zrozumienie tych oczekiwań, ich zaadresowanie i odpowiednie działanie budują siłę Twojej marki.

2. Zdefiniuj swoją markę
Zastanów się, z czym Twoja marka ma się kojarzyć i jakie wartości mają ją charakteryzować. Zdefiniuj motywy swojego działania i obietnicę, którą możesz dać swoim klientom.

3. Rób to, co mówisz
Bądź spójny i szczery w tym, co robisz i mówisz. Twoje działania powinny być tożsame z tym, o czym mówisz swoim klientom. Twój odbiorca powinien dostawać spójne komunikaty w każdym punkcie styku z marką. Nie obiecuj rzeczy, których nie możesz spełnić. Pokazuj dowody swoich działań.

4. Nie bój się zająć stanowiska
Nie zadowolisz wszystkich, to niemożliwe. A konsumenci oczekują, że ich marki będą „jakieś”. Szczerość i autentyczność to gotowość do mówienie o rzeczach trudnych. Pamiętaj, że na postrzeganie marki często najbardziej wpływają kryzysy (patrz case’y marek, które nie wycofały się z Rosji po agresji w Ukrainie).

5. Mierz to, co ważne
Nie skupiaj się wyłącznie na tym, co jest tu i teraz. Obserwuj markę w perspektywie długoterminowej, pamiętając o swoich celach biznesowych. Łącz kampanie short-term z kampaniami long-termowymi.

*Nie mówię tu o dużych graczach
** Wszystkie dane pochodzą z raportu Authenticity Gap: Global Report 2021, FleishmanHillard.