3rd party cookies – jak poradzić sobie z rewolucją w marketingu?

Nieuchronnie zbliża się moment, kiedy największy gracz na rynku przeglądarek – Google Chrome zablokuje 3rd party cookies. Stanie się to prawdopodobnie na przełomie 2022 i 2023r.  Safari od Apple oraz Firefox już to uczyniły. A wszystko za sprawą rewolucji dotyczącej ochrony prywatności, która dzieje się na naszych oczach, a której przejawem jest między innymi GDRP (w Polsce znane bardziej jako RODO).

Co się zmieni po zablokowaniu 3rd party cookies?

Ta rewolucja ma znaczący wpływ na rynek marketingu internetowego. Można wręcz powiedzieć, że nic już nie będzie takie samo. Wraz z odejściem 3rd party cookies, do lamusa przejdą wszelkiego rodzaju kampanie remarketingowe w formie, w jakiej znamy je obecnie, z wykorzystaniem takich narzędzi jak np. Google Ads, Facebook Ads, czy szeroko pojęty Programmatic.

O wiele bardziej złożone będzie również definiowanie segmentów odbiorców w górze lejka (budowanie świadomości marki i produktu). W tym zakresie obecnie „tworzą się” nowe standardy (zobacz np. eksperyment Google z FLoC (KLIK). Jedno można powiedzieć na pewno. Na tej zmianie wygrają duzi gracze, tacy jak Google czy Facebook, którzy już teraz gromadzą tak duże ilości danych o swoich zarejestrowanych użytkownikach, że znacznie łatwiej im definiować segmenty, które później mogą sprzedawać reklamodawcom.

Co zrobić, gdy remarketing przestanie istnieć?

Żeby działania były efektywne, poza dotarciem do odbiorcy z pierwszym komunikatem, trzeba jeszcze zagospodarować dalsze etapy customer journey, które dotychczas często były realizowane za pomocą remarketingów. Skoro nie możemy bazować na anonimowych kampaniach wykorzystujących ciasteczka trzecie, to co? Jednym z rozwiązań wydaje się deanonimizacja użytkownika, czyli poproszenie go o ujawnienie się poprzez podanie swoich danych, np. adresu email, z wykorzystaniem których będziemy z nim prowadzić komunikację. 

W tym celu musimy jednak przygotować zachęty, które potencjalny odbiorca uzna za wartościowe na tyle, aby zapłacić za to „coś” swoimi danymi. Lead magnets, bo o tym mowa, mogą przybierać różną formę. Są to na przykład:

  • white paper zawierający istotne informacje z punktu widzenia odbiorcy (poradnik, case study),
  • rabaty na pierwsze zakupy, lub darmowa dostawa, w przypadku e-commerce’ów,
  • raporty rynkowe, branżowe,
  • dedykowane webinary.

Pomysłów każdy znajdzie pewnie sporo.

W czym może Ci pomóc własna baza danych?

Zbierając bazę informacji o odbiorcach można zarówno budować długofalową bazę odbiorców newslettera, jak i przesuwać potencjalnego klienta w lejku sprzedażowym. Służą do tego narzędzia, takie jak Marketing Automation i Consumer Data Platforms, których funkcjonalności przenikają się wzajemnie (na potrzeby tego artykułu dalej nazwiemy je MA).

Aby nie wdawać się w szczegóły (zwykle takie oprogramowanie ma tyle funkcjonalności, że na ich opisanie potrzeba książki) za pomocą MA można choćby segmentować użytkowników na podstawie zachowań w naszych własnych witrynach oraz aplikacjach, co np. pozwala na personalizowanie komunikacji, czyli dopasowanie prezentowanych treści zarówno na stronie, jak i w emailach, smsach, pushach do zachowań użytkownika.

Obecnie jednak znacznie bardziej kluczowe wydają się być szeroko rozumiane reguły automatyzacji, które na podstawie zachowań użytkownika (np. tego czy czyta nasze wiadomości, a jeśli tak to które, jakie strony odwiedza, jak często do Nas wraca), w połączeniu z wcześniej wspomnianą personalizacją, pozwalają wysyłać automatycznie kolejną komunikację bez potrzeby manualnej weryfikacji, czy wysyłki. 

W ten sposób za pomocą narzędzi MA można utrzymywać relację z potencjalnym (obecnym) klientem na każdym etapie customer journey lub, jak ktoś woli na każdym poziomie lejka sprzedażowego. Stopień złożoności takich scenariuszy (ilość wariacji, ilość kroków) zależy tylko od rodzaju oferty, którą w ten sposób promujemy, naszej inwencji, poziomu zaawansowania samego narzędzia oraz eksperckości operatora (pamiętajcie, aby dobrać narzędzie do w/w elementów tak, aby np. nie strzelać z armaty do wróbla, ale też nie porywać się z motyką na słońce).

Era 3rd party cookies (przynajmniej w formie w jakiej ją znamy dzisiaj) dobiega końca. Musimy znaleźć sposoby, aby dopasować się do nowego porządku. Narzędzia Marketing Automation, w połączeniu z autorskimi treściami, wydają się być ciekawą alternatywą, która przynajmniej w części zastąpi rozwiązania oparte na ciasteczkach trzecich, a na pewno pozwoli na budowanie relacji z użytkownikami naszych witryn.

Key take aways

  • Jeśli wykorzystujesz w swojej strategii marketingowej rozwiązania oparte o 3rd party cookies to do końca 2022r. musisz znaleźć ich substytuty.
  • Narzędzia Marketing Automation mogą być świetnym rozwiązaniem dla środka i końca lejka sprzedażowego/środkowych i domykających sprzedaż etapów customer journey.
  • Marketing Automation wymaga zgody użytkownika na komunikację oraz podania przez niego swoich danych. Zastanów się nad lead magnetem, który będzie unikalny i na tyle interesujący, by użytkownik strony chciał za niego „zapłacić” swoimi danymi.
  • Personalizuj treści i bardzo rozważnie zaprojektuj komunikację. Jesteśmy zasypywani wiadomościami. Odbiorca musi mieć poczucie, że te przesyłane przez Ciebie nie są kolejną papką sprzedażowo-marketingową.