Wykorzystanie narzędzi Marketing Automation w podejściu ABM (Account Based Marketing)

Czym jest Account Based Marketing?

Account Based Marketing to podejście, które z coraz większymi sukcesami przebija się do głównego nurtu marketingu B2B. Dlaczego B2B? Bo zwykle wymaga dużej wiedzy o potencjalnym odbiorcy treści oraz relatywnie dużych nakładów w przeliczeniu na jednego pozyskanego (zeskalowanego) klienta. W zamian oferuje wyższe ROI z zainwestowanych środków. Co za tym idzie sprawdza się tam, gdzie potencjalna nagroda jest bardzo wysoka, czyli zwykle właśnie w segmencie Business-to-Business.

 W skrócie, Account Base Marketing polega na takiej komunikacji, która jest celowana:

1. W jednego potencjalnego (lub obecnego) klienta, w której cała komunikacja budowana jest z myślą o jednym kliencie, trafieniu w jego potrzeby oraz wymagania tak, aby przekonać go do swojej oferty.

Co ważne – niekoniecznie oznacza to jednego odbiorcę. Czasami komunikacja będzie obejmować szereg osób mających udział w procesie decyzyjnym. Jest to tzw. Strategic Account Based Marketing (strategic ABM) albo inaczej ABM 1to1.

Takie podejście wymaga często wielu tygodni analizowania dostępnych danych o potencjalnym kliencie: jego zachowań, skali biznesu, potencjalnych problemów i potrzeb, miejsc i sytuacji, w których jego reprezentacji mogą zetknąć się z treściami prezentowanymi przez nas.

Taka analiza staje się podstawą mini strategii marketingowej, którą później, czasami przez kolejne tygodnie, cierpliwie się egzekwuje.

2. W niewielką grupę potencjalnych (obecnych) klientów mających wspólne cechy (np. wielkość, branżę, model decyzyjny), takie same problemy lub cele.

Taka komunikacja opiera się o elementy wspólne dla całej grupy i, tam gdzie to możliwe, jest personalizowana danymi klienta. W takim wypadku mówi się o Account Based Marketingu w wersji Lite albo inaczej ABM One to Few.

3. (Last not least) duże grupy odbiorców, czasami nawet liczone w tysiącach.

Siłą rzeczy taka komunikacja jest najmniej spersonalizowana (potencjalnie niższa konwersja), aczkolwiek skala dotarcia z komunikatem może kompensować ewentualny spadek efektywności. W takim wypadku mowa o Programatycznym Account Based Marketingu (Programmatic ABM) lub ABM One to Many. Programatyczny ABM bywa wykorzystywany również w specyficznych przypadkach komunikacji B2C, zwłaszcza tam, gdzie grupy odbiorców nie są zbyt liczne i/lub są w miarę możliwości homogeniczne, a transakcje mają wysoką wartość i/lub są wysokomarżowe (np. w przypadku marek luksusowych). 

Dlaczego do ABM warto wykorzystać narzędzia do marketing automation?

W podejściu Lite, a zwłaszcza Programmatic niezwykle ważną rolę mogą odegrać narzędzia do marketing automation (najlepiej zintegrowane z CRMem). Dzieje się tak gdyż:

  1. Dobrze skonfigurowane narzędzie MA pozwala na łatwą personalizację komunikatów. Nie trzeba do każdego z odbiorców wysyłać wiadomości ręcznie.
  2. Wiadomo, że nie każdy z odbiorców będzie reagować tak samo na przesłaną komunikację (w tym samym czasie, na to samo, wyciągnie te same wnioski). W takim przypadku świetnie sprawdzą się reguły automatyzacji, które pozwolą ustawić scenariusze zależnie od przewidywanych zachowań grupy odbiorców.
  3. Dobrze zaimplementowane narzędzia do Marketing Automation pozwalają na zbieranie wielu informacji behawioralnych (OR, CTR, itp.), a co za tym idzie na jeszcze większą personalizację wysyłanych treści oraz dopasowanie jej do zdefiniowanego segmentu.

Jak wykorzystać MA do ABM?

W pierwszej kolejności Marketing Automation pozwala stworzyć segmenty klientów (w modelach Lite i Programmatic), wobec których będziemy stosować podejście ABM. Segmenty można tworzyć organicznie (wyszukujemy cechy wspólne zidentyfikowanych w MA rekordów i na podstawie tego tworzymy segment) lub ekspercko (definiujemy segment na bazie naszej wiedzy i doświadczeń,  starając się do niego przypisać lub pozyskiwać nowe rekordy).

Dla tak stworzonych segmentów tworzymy workflow’y (reguły automatyzacji), które opierają się na elementach wspólnych dla segmentu (np. na zdefiniowanych potrzebach) jednocześnie personalizując treści elementami specyficznymi dla danego klienta sprawiając wrażenie komunikacji budowanej tylko dla tego jednego odbiorcy. Te workflow’y mogą tworzyć drzewo, w ramach którego będziemy rozdzielać komunikację na bardziej detaliczne segmenty (na bazie pozyskanych w trakcie procesu danych – np. tego na co klient zareagował, a na co nie).

Tak pozyskane dane mogą też stanowić trigger do wkroczenia działu sprzedaży (na podstawie reakcji danego odbiorcy uważamy lead za na tyle gorący, by skontaktował się z nim nasz handlowiec).

Wszystkie powyższe elementy łączy jedno: ABM zakłada, że pracujemy na konkretnych rekordach. Nie jest to anonimowy marketing zasięgowy.

ABM jako sposób na upsell/crossell

Warto pamiętać, że Account Based Marketing to nie tylko sposób na pozyskanie nowych klientów.

Z jego pomocą można budować również strategie skalowania już istniejących klientów, szczególnie w modelu Lite. Treści, które przygotowujemy jako grunt pod rozmowę przedstawiciela naszej firmy, mogą znacząco podnieść skuteczność procesów sprzedażowych. W takim wypadku niezwykle cennym źródłem danych do personalizacji komunikacji w ramach segmentu odbiorców może być CRM, z którym pracuje dział sprzedaży firmy.  

Kluczowym więc jest, by dane w takim wypadku przepływały w obie strony, a co za tym idzie narzędzie do marketing automation mogło personalizować komunikację, ale jednocześnie dział sprzedaży miał wiedzę na temat tego na co (potencjalny) klient zwrócił największą uwagę a jakie treści przeszły w całości bez echa.

Jeśli firma jest na etapie wdrożenia obu narzędzi to najlepszą rekomendacją wydaje się być wykorzystanie platform, w których MA i CRM są na wysokim poziomie integracji. Należą do nich choćby Hubspot czy SalesForce.

Podsumowanie

Account Based Marketing nie jest marketingiem rozumianym w tradycyjny sposób. To coś z pogranicza marketingu i sprzedaży – komunikacja jest spersonalizowana i prowadzona w taki sposób, jakby to robił sprzedażowiec i do wylistowanej (nie anonimowej) grupy odbiorców. A to oznacza, że oba te działy muszą działać synergicznie, aby podejście ABM mogło być skuteczne. Stąd zdarzają się już firmy (całkiem nierzadko), w których oba obszary kompetencji są realizowane w jednym dziale (lub pod jednym kierownictwem) co znacznie usprawnia wewnętrzną komunikację.